“渠道加速器”——帮助企业成功导人深度分销模式的利器
2013-09-08 全球品牌网  徐炜轩

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10几年来,深度分销在快消行业经历了追捧到失宠的过程,众多企业家在初尝短暂的利益之后,被高昂的运营成本和人力投入所困扰,而进退两难。多年来,我们为超过20家啤酒企业导人过深度分销模式,其结果也是成少败多,归结起来的原因很多,其中有两最为普遍,一是盲目相信希望一蹴而就;另一方面是将深度分销模式当成了业务人员的绩效管理段而非战略层面的事情。总结多年的成败得失,我们发现深度分销是最适合啤酒企业的一种最佳的渠道战略管理模式,但并非每一个类型的市场、每一个企业阶段都适合导人的,因此,我们开发了“渠道加速器”这个工具,帮助企业完成渠道的逐级进阶,平稳地向深度分销模式过渡。

  一、渠道加速器的关键要素:

  我们在开始建立渠道加速器时认识到,成功的三大关键要素:准则、人员和流程。它们能给企业在渠道构建上形成了统一的语言和框架、最大化效果的人力资本投入以及衡量渠道成功的标准。准则——创建一套通用的渠道模式术语和标准;人员——为不同的渠道模式投入不同的人力资本;流程——包括渠道运作和绩效评估所必须的具体衡量指标

  · 准则

  在渠道模式的建设过程中,我们深刻的体会到“最好”不等于“适合”。渠道模式的选择必须与市场现状、企业区域市场目标相匹配,不同的区域市场特性决定了你应该选择的渠道分类模式。更重要的是,渠道加速器能够让你在市场的每个阶段恰到好处地将你的资源和投入发挥至你预想的极致。渠道加速器提供了一个持续递进的过程,包括经销商自销、车销、深度协销和深度分销的四个模式进阶过程,以此统一了企业在选择渠道模式时的通用语言。同时,模式的选择和阶段的确定需要一个系统的评估标准,为此,我们在决定采取哪种模式之前,必须进行渠道盘点和评估。渠道盘点包括了两个大类、八个方面:竞争角色(宏观环境、市场地位、品牌地位、推广活动),商业要素(产品结构、团队效能、渠道效率、经销商实力)。事实上,渠道模式选择,不是一个一的渠道问题,它必须将其纳入到企业经营的整个过程来评定,使之与企业目标和资源能力的系统匹配。

  · 人员

  站在啤酒行业的角度来看,企业的人力资源投入最大的部分是销售人员,而销售人员的配置与渠道模式的选择有着直接的关系。很多时候,企业在为审核区域市场人员配置计划的时候,或者以理想的渠道模式为依据、或者采取单纯的“向内看”的方式按企业自身计划来设计人员的编制,这些思路下所带来的结果往往是资源浪费或者是影响渠道目标的实现。不同渠道模式下人员数量、质量的配置有着不同的标准,也要求具备不同的能力。

  · 流程

  我们在明确了渠道模式标准和人员配置要求后,还要为每个模式建立起一套严格的流程和评价体系,用来系统地建设渠道的宽度和深度,并检验渠道增长过程中是否掌握了准则中所描述的技能。渠道加速器,为营销领导提供了一个不断思考、决策的平台,帮助他们对现状发起挑战,以独特、分布整合的视角,去发现渠道价值最大化有效路径。

  二、渠道加速器:四种渠道分类模式

  “渠道加速器”清晰地描绘了从传统渠道模式到先进模式的变迁及每个阶段对三大关键要素的要求。在这个工具里,我们既可以看到理想状态的“深度分销”的具体标准,也可以看到从经销商自销到深度分销的进阶步骤,从而避免了为单纯追求理想模式的过度投入,并为企业选择与区域市场配套的渠道模式提供了现实依据。

  1、经销商自销

  经销商自销模式不同于行业中常说的“大客户制”,它需要控制经销商的规模。这种模式最大的优点是经销商积极性高,主动性强,而最大的缺点则是市场的主动权掌握在经销商手中,成败全部归结于经销商,企业常常会因此被“挟持”或者是遇到强劲对手的攻势而束手无策。当然,经销商自销模式也绝非完全不能采纳的模式,在一些对于企业战略意义不大的市场或者是刚刚进入的新进市场,如果经销商的地位极强,可以考虑以“产品底价操作”的方式发展经销商自销模式,重要的是在推进经销商自销模式时,必须考虑到未来的渠道调整及过渡。

  2、车销模式

  车销模式的建立,其核心思想即帮助经销商由少量“直供”向全面直供转变的过程,同时,对多经销商制管理的企业来说,车销模式也是一个筛选经销商、提高忠诚经销商比例的过程。车销模式是深度分销的初始阶段,以理想目标为指导方向,重点关注渠道拓展的宽度,以提高直供铺货率和覆盖范围为主要目标。这个模式,适合弱势市场或新进市场,也包括那些终端较为分散的市场,比如乡镇市场。车销模式要求经销商按区域市场的规划目标配置足够的车辆,企业增设助销员与经销商共同开发市场,增进与终端的客情关系,以此最大限度地发挥企业市场开发的经验和经销商的主动性。

  3、深度协销模式

  深度协销是“车销”渠道模式上的策略升级版本,也是深度分销模式实施的基础。当然,如果是分散型的乡镇市场则不适宜采取深度协销。深度协销的主要方向是提高终端的“单点效率”和提高终端的品牌忠诚度,简单地说是关注渠道开发的深度。在这个阶段,企业不仅要协助经销商完成渠道终端的拓宽和拓深,还要开始为渠道维护付出努力,以提高整体市场销量的上升和巩固。深度协销模式适合战略地位较高的均势市场,或者是那些已经经营多年且有相当市场基础的终端密集型市场,通常是以县城以上的城区市场为主。

  4、深度分销模式

  深度分销模式是最适合啤酒企业的广泛性的渠道模式。我们这里所提到的深度分销与一般意义上所谈到的深度分销不同,它是企业渠道管理方面的一个突破。在这个模式中,企业管理市场、规划市场,充分利用强势/垄断地位的终端优势控制竞争对手的入侵和增长。而经销商则由过去的独立运作,转变为与企业共同管理市场,其重点为及时快速地负责产品的物流配送和提供高效优质的售后服务。通过深度分销模式,终端资源不再是仅仅掌握在经销商手中,企业可以通过对终端客情和促销的现掌握终端、反控经销商。同时,能够更好地发挥经销商物流、资金的优势,从而降低企业经营市场的风险。

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