中国名酒:无战略不未来(4)中国名酒60周年十七大名酒战略解析暨未来发展趋势预判
2013-09-08 全球品牌网  王传才

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四、陕西西凤:国脉凤香

  2012年1---9月份,陕西西凤完成工业总产值同比增长54.7%,实现销售收入同比增长36.3%,主要经济指标再创历史新高。我们的判断,2012年度,陕西西凤酒业营业收入将真正达到35亿元高峰,考虑到西凤酒贴牌商比较多,并且自身产品结构不高,实际利润应该在6--7亿之间,因今年年初西凤爆出销售收入名义上盈利,但实际上亏损等因素,体现在财务报表上利润应该在3亿元左右。

  西凤是中国四大名酒、中国八大名酒中比较沦落的一个品牌,西凤错过了很多重要的战略机遇,导致了今天的市场地位。如,上世纪90年末至本世纪初,中国四大、八大名酒企业纷纷进入资本市场,通过上市融资改变了自身的命运,而西凤由于国有机制,反应明显慢半拍,导致今天仍然挣扎在上市路上;如,中国白酒从98年开始进入快速成长黄金十年,但由于西凤对现代营销与现代管理认知严重不足,导致了西凤又丧失了名酒复苏的战略机遇期。拥有丰富操盘经验,号称中国白酒三大火枪手之一,原五粮液股份公司董事总经理徐可强的强势加盟,加上以中信,光大金控,深圳盈信等基金公司进入,必然带来西凤经营观念,管理体制,营销手段深度变革,必将根本性改变西凤酒的命运,未来十二五期间将可能成为西凤最重要战略机遇期。

  1、确立战略定位。西凤酒战略定位一直比较模糊,西凤属于典型的“有战略目标无战略定位"的名酒企业,这也是导致西凤一直以来起点不高,重术轻道主要原因。但实际上,西凤拥有两个非常潜在的战略定位,只是缺少专业性挖掘。

  首先,西凤属于中国凤香型白酒香型代表酒,其行业定位也是天然形成的,凤香型白酒唯一中国名酒品牌,或者经典凤香型白酒代表。1952年,陕西西凤以其他香型(后命名为凤香型)白酒代表,与浓香泸州老窖、酱香贵州茅台以及清香山西汾酒并列中国四大名酒,开启了陕西西凤中国名酒之旅。此后,除第三届中国名酒由于人为失误导致落选之外,西凤总共获四届中国名酒称号。陕西西凤在中国名酒历史上地位超越了今天很多市场上锋头正劲的中国名酒企业,因此,西凤在中国白酒行业凤香型白酒唯一中国名酒是历史地位是天然形成的;

  其次,以品牌战略规划代替的企业发展战略。早在2007年度,西凤酒推出了“1369品牌战略",其目标是一个核心,三款全国性核心主导产品,六款个性化品牌,畅销九款区域强势品牌等,西凤以战略目标代替战略定位,确立自身市场战略定位:全国性一线名酒

  总体来说,陕西西凤在战略定位上缺乏主动意识,战略定位作为企业发展长远目标达成的指南针有清晰战略方向的功能,对战略目标起到很大支撑作用,缺乏战略定位的企业,其战略目标往往显得飘忽动荡。不仅如此,由于西凤所处的凤香型白酒虽然具有绝对差异化,但是其小众的特点也某种意义上增加了市场推广的难度,在浓香流行,酱香崛起,清香上升大背景下,作为小众香型的凤香型白酒如何寻找战略路径,对西凤酒也是一个严峻的考验。

  2、制定战略目标。西凤酒战略目标经历过两个阶段,其一是改制前,以销售规模为导向的战略目标,目前已经被摒弃;其二是改制后,以厂家主导型的战略目标。

  2012年1月,出任集团公司总经理的徐可强提出了“复兴四大名酒地位,打造百亿西凤,重回中国名酒第一阵营"的战略目标。在此战略引导下,企业基本完成了内部组织架构调整营销模式重塑、严控产品准入门槛、产品向中高端转型供应链管理优化、生产能力扩容。2012年10月份,正式投产的西凤酒城灌装中心,为西凤酒新增成品酒产能10万吨,新增原酒储存能力4万吨,为实现百亿西凤战略目标奠定产能基础。

  西凤过去的战略目标比较多属于定性战略目标,很少有具体的定量战略目标,徐可强上任后的短短两年时间里,为西凤确立了很多定量指标,如战略目标阶段性指标、战略目标产能支撑、战略目标指向性与竞争性等等。以西凤在中国白酒中战略地位,其制定百亿目标,回归中国名酒第一阵营无可厚非,但理想很丰满,现实很骨干,西凤欲在十二五末实现百亿目标,从竞争环境来看还是非常之难,毕竟今日中国白酒之竞争环境与十年前不可同日而语!

  3、选择战略路径。2012年度陕西西凤在市场面与品牌面还是非常活跃,使得我们能够感受到徐可强宝刀未老咄咄逼人的气势。

  2012年3月20日,全国春季糖酒会期间,“西凤酒荣获首届中国名酒60周年暨西凤酒与上海国际酒业交易中心战略签约仪式"在成都香格里拉酒店隆重举行,徐可强首次以股份公司董事总经理身份出席会议,徐可强先生首次系统阐述了未来西凤战略目标以及实现战略目标的战略路径选择,陕西西凤开启战略之旅。其一,确立战略目标,前述我们已经进行了描述;其二,为实现战略目标描述了清晰的战略路径选择:“以质量为根本,以产品为重点,以销售为龙头,以管理为基础,以企业文化为动力,以打造百亿西凤为目标,争创中国酒业一流"的发展思路,确立了“以加快发展为第一要务,以改革创新为第一动力,以提升品牌、拓展市场为第一抓手,以增加国家税收,提高职工收入、为股东创造更大效益为第一追求目标"的指导思想,不断完善管理制度,理顺管理职能,控制成本费用,强化质量管理,调整产品结构,加快产品招商,优化营销队伍。通过大量扎实、卓有成效的基础工作,为全面复兴西凤品牌打下了坚实基础;其三,有实质性动作。西凤全面启动了西凤酒城建设规划,投资十亿元,实施扩建技改工程,扩大产能十万吨;重点设计打造了“凤香经典西凤酒"、“国典凤香西凤酒"等核心产品;西凤按照“核心品牌独立运作,实现销售规模化;优秀品牌集中运作,实现销售精细化"的营销思路等等。

  2012年5月28日,陕西凤香经典酒业管理有限公司全体员工一同见证了“西凤酒荣获中国首届名酒六十周年志庆暨西凤酒•凤香经典陕西荣耀上市仪式"。作为陕西西凤征战市场一号工程,凤香经典新品上市意义重大;

  2012年9月29日,中国西凤酒城灌装中心竣工投产仪式在陕西西凤酒集团股份有限公司新厂区内隆重举行;

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  作为中国白酒行业一杆老枪,徐可强展现了作为企业家、操盘手、专业人的三重魅力,其主导的西凤凤香经典系列产品2012年度销售收入应该在4---5亿元,其商业模式创新、商业资源整合市场开发效率让业界刮目相看!从陕西西凤凤香经典迅猛的旗舰店、中心店、标准店、形象店开店速度;从中国第一酒商华致酒行快速加盟;从上海酒交所国典凤香快速上市;从业外资本大手笔操盘;从全国市场快速布局我们都能真切地感受到徐氏旋风的魅力。

  4、评估战略效果。在跟诸多大商沟通交流中发现,陕西西凤最大的战略不确定性因素恰恰是徐可强先生!毕竟是67岁的老爷子了,其作为操盘者时间与精力是经销商最大的担忧,作为战略要素核心之一,主要操盘手的稳定性与持续性对战略路径选择、推进拥有至关重要的作用。

  目前来看,西凤酒战略定位、战略目标与战略路径选择等实施效果如何?尚处于观察期,定位、目标与路径之间能否形成良性互动?随着市场环境变化,战略调整速度与效率如何?管理团队配合度以及西凤酒企业文化等对战略实施影响如何?都需要跟踪观察,因此,很难说,徐可强主导制定的战略系统未来效果究竟如何。

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