2013卫视竞争:电视剧依然是主角
2013-09-17 全球品牌网  黄雅
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     在电视行业,没有永远的赢家,亦没有永远的输家。政策不断在变动,卫视亦不断调整应对策略,也因此电视行业总在动荡起伏,卫视排名变化之大常让人跌破眼镜。2012年,湖南卫视一度跌出省级卫视收视十名开外;2013年,山东卫视挤进省级卫视收视前三,辽宁卫视挤进前十。如此格局下,央视与湖南卫视的携手合作,似给电视行业带来一股清新氧气,而在合作背后,必定引发卫视行业转变的蝴蝶效应

  独播剧时代结束,合作将成趋势

  央视与地方卫视的合作

  2012年年末,中央电视台与地方卫视进行战略性合作的动作越来越明显:各卫视选秀选手亮相《直通春晚》;央视与湖南卫视结成电视剧联盟;央视与青海卫视签订帮扶协议。在央视的这些大动作中,央视与湖南卫视结成的电视剧联盟尤受业界关注。这两个一直坚持“独播”或“首轮”电视剧策略的频道,首次完成了“同步”,并且这两个最大的电视剧播出平台的联手将不止于电视剧,以电视剧为开端,合作还将延伸到综艺节目甚至新闻节目。其深入合作、强强联合的模式如若成功,必定会颠覆卫视的生态环境,两个引领中国卫视发展的“老大哥”的破冰联手,很可能是里程碑式的。

  表面上看,被外界视为“破冰之举”的央视与湖南卫视的联手播剧,是迫于眼下电视剧版权的飙升的压力。单一电视台无法承受空前高昂的购剧成本,因此寻求平台合作、互相借力,在泡沫化的购剧成本下依然保持卫视电视剧场的活力。但更深层地看,其合作并非如此简单的“一根筋”。2012年,央视与湖南卫视面临同样的挑战:在限娱令之下的卫视格局大调整中受到众多地方卫视的挑战。相对于凭借《甄嬛传》、《北京青年》等电视剧掀起收视狂潮的东方卫视、安徽卫视,2012年电视剧市场中央视和湖南卫视似乎显得异常低调。接连的选剧失误更是使得湖南卫视一度被浙江卫视抢去地方收视头名的宝座,昔日的电视剧场老大央视八套更在这一年风光不再。失去电视剧霸主地位的央视、湖南卫视强强联手,根本出发点还在于寻回其卫视老大的领先优势。

  地方卫视间亦频频合作

  进入剧时代,一部电视剧的收视率足以带动整个频道的收视排位,很多二三线卫视出于对风险的担忧,就选择与一线卫视联播同一部电视剧,借着一线卫视的东风,和长期培养起来的品牌效应降低风险。

  2012年,天津、浙江、安徽、东方四大卫视同时播出电视剧《心术》,斩获不俗收视成绩。而《心术》刚刚收官,江西、云南卫视就牵上浙江、天津卫视的手,联播电视剧《五号特工组》,收视成绩亦不容小视。另外,河南卫视携手东方、安徽、江苏卫视首播《金太郎的幸福生活》,陕西、吉林卫视则联手北京、山东卫视播出《叶落长安》。2012年的上半年,省级卫视共推出新剧73部,其中49部是独播剧,其余24部为联播剧,每部剧平均会有3家卫视同步播出。虽然两者数量相差一倍,但联播剧的收视比重却完全能够抗衡独播剧。如播出了《心术》的4大卫视,有3家收视排名上升,其中天津卫视2012年5月份上半月较4月份上升了3位,进步最快。

  为了延续收视上的成功,2013年二三线卫视与一线卫视联播剧的比重还将进一步加大。不过卫视在用拼播的保住自己收视成绩的同时,似乎也引发观众的诸多不满。播出电视剧的重合率太高,对观众来说,能够选择观看的电视剧相对少了很多。

  全媒体联动,打破电视媒体沉闷局面

  卫视与视频网站联动

  台网联动播出并推介电视剧正在成为一种新趋势。如果说央视与湖南卫视合作所产生的优势品牌示范效应,能够跨媒体地挽回正被新媒体蚕食的受众资源,那么电视台与视频网站的联动,则更加具有共赢的意义。

  2013年1月14日,《隋唐演义》腾讯视频独播启动仪式在上海举行。启动仪式上,腾讯在线视频部总经理刘春宁宣布于当晚联动东方卫视、深圳卫视等5家电视台同步,全网独家播出这部开年大戏。此外,以更早的湖南卫视与爱奇艺同步播出的古装谍战剧《深宫谍影》为例,该剧在大剧云集竞争激烈的2012年开春季,依旧创下湖南卫视2.12%的高收视率、爱奇艺网络点击量2.3亿的收视成绩,即便是该剧播出结束后,其网络平台上的点击量依旧在不断攀升。浙江卫视与爱奇艺联动播出的《新西游记》也取得浙江卫视平均收视率1.1%,爱奇艺网络点击量破2亿的收视成绩。

  “台网联动”创造收视巅峰佳绩过程中,网络视频的平台价值不可忽视,网络平台上聚集的是一批不同于卫视平台的年轻80后90后收视人群,这批人群与传统电视平台受众形成先天性互补,共同拓展了“大剧”整体影响到的受众范围。传统省级卫视与高品质网络视频双方平台携手,资源联动的整合优势带来的是“大剧”收视率新的突破与受众影响力的全方位提升。片方、电视播出平台、网络播出平台三者也在互补合作中,找到了携手共赢的最佳姿态,“台网联动”不断创造着1+1>2的共振放大效果。

  电视剧的整合营销

  要在群雄并起的电视剧市场占有一席之地,除了与新媒体联动,成熟有效的电视剧营销方式也必不可少。小成本电影《泰囧》的13亿票房奇迹,很大程度上印证了光线影业的整合营销的能力,连徐铮自己也笑谈,这是“正常电影的不正常票房”。电影是如此,那么电视剧市场呢?

  2013年初,湖南卫视播出开年大戏《小儿难养》,同时开始了电视剧的全媒体的宣传大战。电视媒体方面,在湖南卫视播出电视剧宣传片,插曲《新的开始》以及对应的剧情版MV也择机播放;视频媒体方面,视频宣传种类繁多,从预告版的超长片花到主演的独家采访和主题曲的录制曝光,为此剧造足了声势,但对剧情和人物点到为止,吊足了观众胃口;社会化媒体方面,湖南卫视在新浪微博开设了“电视剧小儿难养”的官方账号,即时发布和曝光相关资讯,除此之外,在新浪“湖南卫视”微博、“湖南卫视芒果娱乐”微博和几大主演的个人微博中均能搜索到《小儿难养》的相关讯息,可谓海陆天全面撒网宣传。电视剧宣传方还在新浪官方微博发起了“你们心目中的简宁、江心什么样?”漫画创作活动,将线下与线上活动结合。

  在由上而下、铺天盖地的全媒体推广与由下至上、你来我往的与观众SNS平台互动中,为该剧带来的自然是收视率与影响力的共同提升,而这种高品质平台强强联手的全媒体大剧营销的成功,也让湖南卫视成为大剧营销领域的行业领跑者。收视盛宴同时带来营销暗战,安徽卫视、浙江卫视等也纷纷就电视剧展开全媒体营销,构建出一张覆盖报纸、广播、电视、网络、手机等多个载体的营销网络,通过全媒体推介、线上线下活动、营造热点话题、多渠道观众互动的方式,突破电视框架,形成全方位、立体化宣传的优势。

  基于电视互动的移动社交应用,提升用户黏着度

  或许是单纯的利用社交媒体进行节目或频道宣传已经不能满足社交电视的发展,近期,传统电视台都纷纷推出基于电视互动的社交应用,如江苏卫视的“乐享电视”、湖南卫视的“呼啦”、将家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏连结起来。打破了传统电视节目与观众的点对点互动模式,在观众在电视终端收看电视剧的同时,提供了一个利用手机客户端进行多人在线交流互动的平台。

  此外,“蜗牛电视”、“火花电视剧”、“电视粉”等为观众提供“边看电视边吐槽”平台的移动社交软件也迅速红火起来。基于电视的移动社交应用打破了传统电视节目与观众的点对点互动模式,为观众提供了一个利用手机客户端进行多人同时在线交流互动的平台,并实现手机用户与电视观众高度匹配,这些社交应用的发展,必将成为卫视电视剧提升观众黏着度和互动关联的新手段。

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