天猫金牌电商成功秘诀
2013-09-25 全球品牌网  谢准备

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刚结束的2013年天猫年中大促,家纺类产品大促前十名中,钱皇蚕丝被位列第九,这是中国蚕丝被行业唯一一个跻身家纺前十的品牌。这也是钱皇蚕丝被继2012年双11当天突破1200万后的又一个亮丽的成绩单。钱皇蚕丝被在中国蚕丝被领域的领导地位已经毋庸置疑。

  笔者在服务钱皇蚕丝被之前甚至都不知道被子中还有蚕丝被。作为一个传统的小众的蚕丝被产品,钱皇品牌如何能够在大家纺领域榜上有名?从2009年,钱皇蚕丝被登陆天猫,3年多时间做成品类头牌,电商整体销量上亿,钱皇蚕丝被成功究竟有何秘诀?

  秘诀一:有好产品才有大未来

  如果关注家纺行业的人士大概都知道央视《焦点访谈》和《每周质量报告》都曾专题报道过蚕丝被行业以假乱真,以次充好的行业乱象。在整个蚕丝被行业几乎过半的销售企业都有以次充好的现象。产品原料成本的巨大悬殊使一些无良的企业获得了暴利。但钱皇蚕丝被从成立至今,一直坚持100%桑蚕丝被的专业精神经营产品,无论多么大的诱惑都没有放弃自己的经营原则。在此基础上,钱皇蚕丝被还开发了更优质的100%双宫茧桑蚕丝被。而在国家标准中,只要蚕丝含量达到50%以上就可以命名为蚕丝被。钱皇100%桑蚕丝被的坚持不仅在行业内树立了典范标准,现在的销量更证明了其在消费者心目中的行业标杆地位。

  不仅是原料的100%的坚持,钱皇蚕丝被还在生产工艺、产品组合上进行人性化设计。钱皇蚕丝被的9大生产技术专利引领了蚕丝被行业的技术潮流。例如,钱皇蚕丝被在拉被技术上,考虑到人体工程学原理,拉被时中部稍厚,边缘稍薄。这就避免了普通被子使用一段时间后中间的被芯被脚蹬到四边,导致保暖性差。另外,钱皇蚕丝被在被套选择上也充分考虑消费者售后体验,行业内普遍采用的天丝被套,其实就是一种化纤被套,全新产品的手感和视觉效果类似丝绸面料,而且因为成本低廉,在行业内已被广泛使用。笔者也曾建议钱皇使用这种面料。但钱皇张总告诉笔者,这种面料在使用一段时间后就会出现起毛的现象,品质感就会降低。考虑到钱皇蚕丝被更关注消费者的使用体验和口碑,因此决定在面料选择上也不使用这种类似于以次充好的天丝面料。

  钱皇对产品的专业精神的表现还有更多,篇幅有限不再累牍。

  秘诀二:消费者花钱买的不只是产品,而是整个产品的体验感。

  这一点是短视的企业和远视的企业最根本的差别。通常愿意弄虚作假的企业都只是把眼光放在产品卖出去的阶段,而具有持续发展理念的企业是把眼光放在消费者使用产品的全过程。钱皇蚕丝被之所以不选择行业流行的天丝做面料,就是考虑到消费者在购买产品数年后也不会对钱皇蚕丝被有负面的产品体验,只有这样消费者才会有重复消费和推荐消费的意愿。

  在消费者售后体验方面,钱皇蚕丝被主要从2个方面提升服务品质,增强消费者对产品和品牌的忠诚度。

  一方面是售后短信温情提醒服务:蚕丝被对人体睡眠和健康有益处的同时,对产品的保养也有较高要求,而消费者通常不具备专业的保养常识,钱皇则为消费者提供售后保养提示服务。凡是在电商购买钱皇蚕丝被的顾客都留有手机,钱皇会定期发送短信提醒消费者该晾晒被子和如何晾晒等专业提醒。这种短信提醒的方式也有一些企业在做,但往往流于形式,提醒缺少针对性和季节性。而钱皇能够把这种短信提醒落实到位,而且会根据消费者购买时间不同和季节不同调整提醒内容。笔者在一次对家纺品牌消费者座谈会调研时,就有钱皇消费者对钱皇的短信提醒服务赞誉有加,对钱皇品牌的关心十分受用。

  另一方面,钱皇对不同层级的产品还提供了4年1次的免费翻新服务。通常情况下,无论什么被芯使用4年后,都可能出现板结、无弹性、保暖性差的问题。而消费者通常不会有清洗被芯的习惯,也不具备清洗被芯得设备和技术。在没有办法的情况下,只能熬着再使用几年,或者干脆扔掉。对于动辄数千元的蚕丝被,如果用几年就报废,还是有点可惜的。钱皇蚕丝被4年1次免费翻新的服务,基本上就完全祛除了消费者对蚕丝被保养的担心。如果花1次钱,能够每年都享受到盖新蚕丝被的感受,这种产品体验应该是每位消费者都乐意的。

  这种关注到消费者对产品体验全程的售后服务,使钱皇蚕丝被天猫旗舰店获得了超越同行的口碑。口碑和销量的相互推动造就了钱皇蚕丝被电商销售的成长奇迹。

  秘诀三:专注经营成就专业品牌。

  笔者在服务钱皇蚕丝被时发现,蚕丝被行业本身的市场容量目前还比较小,行业产值不过50亿左右。在市场上也有一些专业的蚕丝被品牌,产品质量也获得消费者和相关部门的认可,但企业贪大图快,在蚕丝被领域深耕不足,涉猎蚕丝衍生品范围太广,品牌的专业性被弱化,导致品牌在消费者认知中模糊不清。

  钱皇蚕丝被也曾有品牌规划的纠结,是做钱皇蚕丝被还是钱皇家纺?最终,钱皇张总和我们一致认定做专业的蚕丝被品牌,而不是钱皇家纺。事实上,钱皇品牌从建立至今,一直就专注在蚕丝被领域,正因为如此,钱皇才能够在产品设计、服务设计、营销管理和运营管理上不断地深化,从而在蚕丝被行业建立其他品牌无法超越和模仿的内核力。这种内核力不是概念式的营销壁垒,而是流淌在钱皇品牌血液里的营销壁垒。无论竞争对手促销手段上针对钱皇作出哪种方式,也无法撼动钱皇品牌成长的基础,对手更无法模仿钱皇的营销模式

  虽然现在蚕丝被市场产值还不够大,但随着社会收入和消费水平的提高,蚕丝被将会被越来越多的消费者关注和尝试。蚕丝被作为目前最适合人体健康睡眠被子,未来有可能成为中高端被子的主流产品。而钱皇则将成为这个行业中无法超越的领袖。

  秘诀四:创新让模仿者始终无法超越。

  蚕丝被作为一种被芯,无非就是内套加蚕丝,看起来很简单,好像创新无从谈起。不象套件产品,可以有丰富的面料选择和花形花色创新。在刚开始操作钱皇项目时,对于创新,我的确也有点不知所措。但是,通过对消费者和市场的深入了解后,我们发现,蚕丝被的创新也是无处不在的。

  钱皇在3年多前在电商涉足,这本是就是一种渠道或营销模式的创新。3年多前,即使是中国知名的大家纺品牌,对电商的重视也看作可有可无的。而钱皇张总因为IT行业的职业经历,使他比这个行业的其他人更敏锐地捕捉到电商的巨大机遇。产品创新也是很重要的创新环节,钱皇蚕丝被拥有在蚕丝被同行里最长的产品线。钱皇蚕丝被产品线长,不是蚕丝被衍生产品线长,而是蚕丝被针对的消费人群的细分化产品线长。钱皇蚕丝被主力消费者为城市加高家庭收入的女性消费者,但还存在非主力消费者和潜力消费者。因此,我为钱皇蚕丝被规划的产品线大致分为战略主力产品、战术补充产品和战术开门产品,其中战略主力产品又分为3个层级,每个层级针对人群定位细分不同,在同一细分人群里,根据消费者的购买动机不同,又细分不同产品。如此下来,钱皇蚕丝被就有了比同行更细化、更具有创新意识的产品规划。不同的产品相辅相成,虽然有的产品销量不大,但同样起到了它的营销作用和对品牌的拉动作用。

  除此之外,钱皇蚕丝被的创新还体现在品牌卡通形象钱小钱的创新、根据不同时段的促销创新、产品包装、线上传播的创新等。对于竞争对手来说,他们往往看到了某一点的创新,但无法领悟钱皇整体品牌管理和营销组合上的创新,这也是竞争对手始终无法追赶钱皇的原因。

  接下来,钱皇又将在蚕丝被领域开始O2O经营模式的创新。这次创新将又是一次引领行业方向的创新。作为蚕丝被或家纺品牌,钱皇将又一次成为焦点。

  钱皇的成功当然不仅仅取决于以上4点。但是,这四点可以说是钱皇成功的4大秘诀。

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