深度分销之后怎么办?
2013-09-29 全球品牌网  刘春雄

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什么是通路?通路是联接厂家与消费者之间的商业桥梁。

通路的本质是什么?是使厂家与消费者的联系更便利。4C理论之一C(Convenience),指的就是便利。也就是厂家更接近消费者,能够更便利地为消费者服务。

由于通路商自身的利益和能力,通路经常成为阻碍。所以,厂家要搞市场重心下沉和深度分销,目的是更便利地为消费者提供服务。通路每减少一个环节,厂家就能够更便利地为消费者服务。

当深度分销做到极致,实现了厂家与消费者面对面的沟通,那么,此时厂家应该做什么?

深度分销之后怎么办?实际上就是希望回答这个问题。

分销时代结束,推广时代开始

深度分销把分销的作用推向极致,其代价是分销成本越来越高。

深度分销之初,效果立竿见影,销量会取得显著增长。随着深度分销的深入,分销的费用增长,销量却难以增长。

这就是深度分销目前面临的问题。如同花很大的代价建好了高速公路,车流量却很少,最终难以收回成本。

中心城市原来是通路市场,随着KA的崛起,终端市场占据主导地位。厂商进入KA后,很自然地搞起了终端促销。品牌力强大者如宝洁可口可乐等,也要加入终端促销的大潮。可以说,如果没有终端促销,厂家占领的终端货架只是摆设而已。这是中国的特色,跨国公司也得入乡随俗。

深度分销终结了分销时代,随之而来的则是推广时代。

推广,是深度分销后厂商与消费者的沟通方式。

强化消费者对品牌和产品认知的两种主要手段,一是品牌传播;二是终端推广。品牌传播通常借助大众媒体,需要较大的投入;终端推广采用销售与推广相结合的方式,润物细无声。

推广是以终端为依托,既扩大销量,又强化终端和消费者对品牌和产品的认知的营销手段

统一方便面在其销量连续8年下滑后,能够触底反弹快,正是得益于“以推广为主导”的销售模式

隐性KA,终端推广的依托

在KA做促销是很自然的事,因为KA的销量足够大,足以引起厂家的高度重视,值得让厂商派出专职的促销队伍,吸引厂商下工夫研究其促销规律。

在通路做推广,这是件极其困难的事。由于数量众多、分布分散,因此,在通路做终端推广是一件令人生畏的事情。有些企业曾经尝试,却只敢试点,不敢推广。

什么是KA?中国多数营销人对KA的思维已经陷入定式,以为KA就是大卖场连锁店,或者说A类、B类终端。

厂商为什么重视KA呢?因为KA的销量大。

为什么KA的销量大?因为KA商圈内人流量大,而大卖场能够把人流变成客流。实际上,这是狭义上的KA,广义上的KA不仅限于此。

什么地方的人流像大卖场一样大呢?车站、码头、机场、菜市场、赶集赶会、厂矿(机关)食堂、学校,这些地方的客流量都非常大,有时甚至比大卖场还大。但是,极少有人把这些传统归为通路的终端称之为KA,只是把它们当做普通通路或终端对待。

笔者认为,凡是人流量大的场所都可以称之为KA,KA本来就是大客户的简称。

我把KA分为两类,一类是显性KA,如大卖场、A类店等,因为众所周知,所以称之为显性KA;另一类是隐性KA,包括菜市场、赶集赶会、学校等,因为不为大众所认知,所以称之为隐性KA。

显性KA是现代商圈的核心。KA的规模越大,商圈吸引力越大。

隐性KA是传统商圈的核心,是生活社区的核心,是自然形成的KA。在没有形成现代KA之前,菜市场是都市社区的核心;赶集、赶会是农村商业的核心。

很多人认为通路终端小、分散,无法做推广,那是因为我们没有发现隐性KA,而发现隐性KA并不是一件容易的事。

不过,一旦发现KA并将其做依托,推广就不再是一个难题,而是顺理成章的事。

如同厂商做显性KA是为了带动通路销售一样,隐性KA对小终端的带动要比显性KA大得多。

因为显性KA众目睽睽,商家必争,产出大,投入也很大,投入产出比不一定大。隐性KA因为其隐性特征,所以投入产出比大。

首选品牌与首推品牌

通路销售与终端销售遵循着不同的逻辑,这就是首选品牌与首推品牌的差距。如果不能正确理解这一点,就无法理解通路的真正特征。有人把通路理解成终端市场的较低版本,这是完全错误的。

依托隐性KA的推广有两类推广对象,一是终端老板,二是消费者。通路与KA有一个重大区别:KA基本上是消费者自选,通路是老板推荐。消费者的自选形成首选品牌,老板的推荐形成首推品牌。

因为隐性KA存在于传统社区,消费者与商家的熟悉程度远较现代KA为高。再加上大量通路仍然采用柜台销售,还没有过渡到开架销售,于是,终端老板的推荐就至关重要。

可以这样说,终端销售的关键是品牌能否成为消费者心目中的“首选品牌”,通路销售的关键是能否成为终端老板心目中的“首推品牌”。

老板推荐什么,消费者就买什么。这就是首推品牌的价值。

如果一个企业的产品能够成为隐性KA老板的首推品牌,那么考虑到老板对消费者的影响,该企业的产品迟早会成为消费者的首选品牌。

推广,开启销售的闸门

推广的目的不是销售,而是开启销售的闸门。这是推广区之于促销的区别。

在通路销售中,产品未被卖出去的主要原因是什么?答案非常出人意料:不是品牌、品质、价格和包装这些人们熟悉的原因,而是被终端老板“忘记了”。

在通路销售中,老板的推荐非常关键。如果老板“忘记了”,那么产品是很难被卖出去的。普通的终端,有数百乃至数千款单品。即使是微型终端,也有数十个单品。这么多单品,终端老板能够记住几个?要知道,不能被记住的产品是很难被卖出去的。

作者曾经做过统计,终端老板不加思考就能够记住的单品大约为30个。也就是说,只有极少数单品能够被老板记住并被推荐,而多数单品就没有这么幸运。但是,从来没有哪个老板会告诉厂商因为“忘记了”而没有卖出去。

如果一个产品无法进入老板记忆中的前30名,那么,产品很难被卖出去。如果不能进入老板记忆的前5名,那么,产品很难上量。

推广的价值是什么?如果推广能够开启老板记忆的闸门,那么就等于打开了销售的闸门。

推广,怎样才能打开老板记忆的闸门呢?第一,推广要做到“出乎意料”,给老板以“惊喜”;第二,推广要进行“连续三次精确有效打击”。

采用通路终端的推广后,只要设计得当,销量达到平时的10倍以上并不困难,这是KA促销很难做到的。只要能够达成如此效果,老板当然“惊喜”,当然难以忘怀,甚至在其记忆中沉淀下来。即使以后不做推广了,记忆仍然。

“连续三次精确打击”是指:通路终端的推广要么不做,要做就要做连续三次以上。通路推广与KA促销的区别在于:KA促销已经常态化,促销的目的是扩大销量,销量对促销有依赖性。通路推广只是开启销售的闸门,推广的常态化不仅做不到,而且有害。

为了给老板留下印象,3 次推广比较妥当。有些企业的推广做得不少,但常常“打一枪换个地方”,难以在老板心中留下印记。而三次以上推广能够形成相对稳定的消费人群,即使以后不做推广,也形成了初步的市场基础。

通路的推广时代

推广是通路营销的着力点

深度分销之后,通路市场还没有什么行之有效的方法。

通路营销之难,在于难以找到着力点。很多营销人做通路的感觉是“使不上劲”,实际上就是找不到营销的着力点,或者说营销的力量很容易被通路化解。

这是中国通路的特点决定的。中国通路之分散、之复杂、规模之小,在全世界都是少见的。跨国公司曾经运用在西方屡试不爽的营销手段在中国市场却折戟沉沙。所以,通路市场是中国企业的“避风港“,无论跨国公司们的营销策略如何先进,一旦进入通路市场就如进入“八卦阵”,迷失其中。

市场重心下沉,加强了对通路管理的渗透性,但仍然没有找到营销的着力点。

深度分销虽然直达通路的终端,但也没有解决营销着力点问题。

KA的营销有两个重要的着力点:一是品牌传播对消费者的“洗脑”;二是终端促销形成的“临门一脚”。

通路营销之难有三点:一是通路营销的力量容易被中间环节(经销商们)化解,如促销政策被经销商“截留”;二是终端小而分散,厂家不可能同时对所有终端发力;三是消费者分散,对消费者施加影响的方式有限。

深度分销完成之后,通路推广的营销手段使通路营销有了着力点。这是因为:第一,隐性KA数量相对较小,影响力大,是推广的重要着力点,有了这个,厂家的通路营销,能够以点带面;第二,以隐性KA为推广据点,能够对消费者和终端老板产生双重影响;第三,通路推广见效快,效果看得见。

建立一支强有力的推广队伍

几乎每个企业都有一支业务员队伍,很多企业还有一支庞大的促销员队伍,有自己企业营销队伍,甚至高达上万人。

有的企业一年推广次数能够达到上万次,有的企业正在把推广作为对业务员或经销商考核的重要标准,更有像统一方便面这样的强势企业已经建立以推广为主导的营销模式

推广员队伍有的是临时抽调人员组建的,比如统一方便面的“特攻队”;有的由专职的推广人员组装成。

更有趣的是,因为推广是团队作业,对员工数素质的要求不如单兵作战的业务员要求那么高,所以,有些企业干脆把推广队伍作为业务员的“预备队”。

从人力资源的角度来看,一个新人从事业务员工作的试用期是3~6个月,成熟期是一年左右。如果新人首先从事推广工作,则成熟期缩短为半年左右。

推广员——业务员助理——业务员,这是我们为企业设计的营销人员进步的阶梯,因为推广员是团队作业,管理能够推进到营销一线,所以,推广队伍经常成为业务员成长的孵化基础。

新产品成功的关键在推广

越来越多的企业认识到,推广是新产品成功的关键。无论企业的新品传播工作做得多好(苹果这样的企业例外),新产品摆上货架后不动销已经成为常态,推广就成为新品动销的推动力量。

新品动销情况通常取决于两个关键点:一是终端人员(包括终端老板和营业员)对新品销售的信心;二是消费者对新品的戒心。新品推广恰好能够解决上述两个问题。

终端人员对新品的信心来自于成功的推广,信心从成功中来。如果第一批货是推广人员销售出去的,那么终端就敢进第二批货、第三批货。我们把这种现象称为“回货”,即终端回头,这实际上是信心的标志。

除少数人外,多数消费者对新品有不安全感,有本能的回避心理。推广可以从两个方面解除消费者的戒心:一是现场的说服胜过最好的广告;二是“占便宜”心理能够吸引消费者尝试新品。

推广的技术含量远超过促销

在促销已经常态化的今天,终端销量对促销严重依赖,可以说促销严重侵蚀着企业利润。

推广与促销的差别在于:促销以提升销量为主要目标,推广以夯实市场基础为主要目标。

在一个隐性KA连续三次推广,就能够开启一个终端销售的闸门,而一个隐性KA又能够带动一个小片区市场,其带动作用甚至比KA还要强。

推广的技术含量在于:第一,推广布局的设计。一个区域市场怎样通过少数推广点的布局带动一个区域市场的启动。第二,推广人员的流动性管理。因为推广不是常态化的工作,只是开启销售的闸门,所以,推广人员通常不是固定在一个区域,具有很强的流动性。正如毛主席的运动战极大地提高了部队的战斗效率一样,推广人员的流动性管理做得好同样可以大大提高人员效率。然而,习惯于分区域管理的中国企业还不太适应流动性管理。第三,推广点的选择。选择什么样的推广点能够带动周边市场,也就是准确判断隐性KA的位置。第四,推广目标的设计与效果判断。通过推广,加深终端老板的记忆,开启终端销售的闸门,这样的效果判断并不容易,很多人容易把销量作为判断的依据。

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