丹姿独爱商超
2013-10-07 全球品牌网  韩俊仪

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提起超市牌,丹姿是不可跳过的一个。

  1998年,丹姿以流通批发起家,第二年便启动“完全终端(商超)模式”,抓住日化渠道变革的趋势,借助商超渠道高速发展的十几个年头精耕细作,逐渐成长为该渠道的佼佼者。

  据了解,丹姿在全国34个省市自治区均有布局,零售网超过8000家,拥有代理商300多个,每年保持40%以上的增长速度。

  面对丹姿在超市渠道的优异表现,有人曾断言其赢在商业业务模式上,过硬的产品品质和终端推广?抑或是庞大的广告投入?靠分销网络制胜?外界的种种揣测围绕着低调且神秘的丹姿。

  也许你还会惊讶,丹姿的代理商大多是名不见经传的小公司,有的甚至只代理丹姿一个品牌。确实,丹姿选择代理商时,更偏爱小代理商,其看中的关键因素是执行力,以及与当地卖场的关系,而一般区域性代理商更熟悉本地商超系统——具备良好的客情关系,能争取到优势的卖场资源

  广西玉林弘谦商贸有限公司,仅负责玉林和贵港两个地级市场,在拥有100多家商超网点的情况下,丹姿的年回款达到700多万元;湖北襄阳金唯美商贸有限公司,每年仅丹姿一个品牌在襄阳地区回款1000多万元;地处经济落后的十堰,一俊贸易有限公司丹姿每年回款额能达到300-500万元。

  单单依靠代理商只是一方面,无论是对代理商的服务、与超市卖场的积极配合,还是终端的推广活动,丹姿力求做到事无具细。

  从事丹姿代理十余年的湖北襄阳金唯美商贸有限公司负责人程迎春此前接受媒体采访时透露,丹姿每年在形象终端陈列和体验活动上的投入估计约有四五千万元,且物料方面的投入每年递增30%。十堰一俊贸易有限公司刘俊也表示,每次有新品或者新活动推出时,厂家都会提供一套详细方案,其中体验活动更是详细标注了场地面积、物料品类、员工人数及具体分工,如此一来,操作起来相对简单。

  认定商超渠道,将所有营销资源都积极与渠道配合,做好终端质量的跟进。,且各通路成员的利益上做到合理分配。这也许是丹姿的独门秘籍,很简单,但做起来不易,更何况,丹姿并没有停下发展的脚步。

  2002年推出氨基酸系列护肤品,奠定丹姿走品牌化路线的基础;2008年全新补水子品牌——水密码上市,致使“品牌定位”发生了根本性的转变,由“大众人群”转向“年轻职业女性”定位;2010年,又适时地推出男士护肤品“他能量”;2011年,邀请杨幂代言水密码海洋源萃系列,向高价位市场延伸;2013年,旗下发水品牌——卡迪那在广东国际美博会上亮相并重磅邀请秦岚代言。

  从这几次标志性变革以及代言人的数次更替中可以看出,丹姿一直在探索。但不变的是,丹姿集团对于商超的专注。

  近日,丹姿集团董事张伟杰接受了《化妆品观察》专访,就近些年超市业态发生的变化、丹姿在超市渠道的运作思路及集团未来的战略规划等问题进行了分享。

  【对话张伟杰】

  “做好超市渠道再拓展”

  化妆品观察:自丹姿进入超市渠道以来,这十几年间超市渠道发生哪些明显变化?相对应的,丹姿作出哪些调整

  张伟杰:作为中国加入WTO后最早开放的领域之一,国内超市业态早在2001年就开始呈现出国际化的竞争态势,沃尔玛家乐福等国际零售业巨头纷纷抢滩中国,并呈迅速扩张之势。之后,为应对竞争,本土企业间的并购案不断发生,产生了众多全国性大型超市连锁

  外资零售巨头的进驻加速了本土品牌的崛起,而本土品牌的崛起又在一定程度上抑制了外资巨头的扩张,两方制衡,逐渐形成了现在超市业态的基本格局。同时,超市业态的发展随着流通国际化,呈现出了专业超市和综合性超市并行发展、差别化经营的局面。

  针对这些变化,丹姿集团在2008年提出向国际KA卖场进军的战略方向,通过大型KA系统成熟的运作机制,规范品牌行为的同时也塑造了品牌形象,扩大了品牌影响力。

  接下来,我们仍将在KA卖场渠道持续发力,以KA卖场为导向进行渠道布局。与此同时,进一步完善品类结构,针对多种超市业态模式,瞄准机会点,有效规划产品线组合及产品组合,形成品牌及产品对消费者的高效渗透。

  化妆品观察:完善品类结构,是否意味丹姿集团未来还会开发更多的品牌?

  张伟杰:是的。目前集团有五大品牌:核心品牌“水密码”,男士护肤“他能量”、植物护肤“丹姿·悦植粹”、发水品牌“卡迪那”、儿童护理“呵护星”,共同构成丹姿集团未来十年的“品牌战略模型”。

  化妆品观察:会针对以上不同品牌推出不同的渠道方针吗?

  张伟杰:丹姿已经在超市渠道耕耘了十五个年头,集团的其他品牌基本上仅限于超市渠道。

  化妆品观察:包括升级的水密码海源萃系列也选择超市渠道吗?

  张伟杰:是的。超市渠道是一个比较成熟的渠道,也不乏强大的国际品牌。我们一直的理念是先做好一个渠道,再考虑拓展其他渠道。

  化妆品观察:现在越来越多的国产品牌开始向超市进攻,比如美肤宝,对此您有怎样的看法?超市竞争越来越激烈,丹姿是否做好了应对的准备?

  张伟杰:对于超市渠道,从来都不缺少产品和各种品牌。十几年来,有太多的品牌进去又出来了,我们也目睹了很多品牌由盛而衰。这个渠道一直在变化和升级,不管什么品牌进去,只要它能站稳,必定有自己的长处。

  有竞争才会有进步,何必说准备,做品牌本来就如履薄冰。尽管不断有品牌进驻,但超市的品牌并非越来越多,而是不断地上演优胜劣汰的游戏。对于一个品牌来说,最难最重要的还是不断进炼好内功,不断地超越自身局限,为顾客创造独一无二的价值与体验,与合作伙伴共同发展实现双赢。我想这是应对竞争的最好心态吧。

  化妆品观察:一般进超市卖场需要交纳哪些费用?听广西玉林的代理商李霞说,除了进场费、活动费等各种费用外,最基本的扣点费用是20或25个点。

  张伟杰:比较复杂,不同的超市有不同的门槛。在超市渠道,拼的就是销量,销量上不去就很难收支平衡。

  化妆品观察:对于一个新晋品牌而言,要想在超市渠道站稳脚跟需具备哪些硬性条件,与此同时,会面临哪些挑战?

  张伟杰:超市中的品牌有一定的稳定格局。新晋品牌要进超市,必须用差异化战略,走品类创新的路线,做好一块细分市场后再谋发展。

  目前超市渠道的格局以KA连锁为主,品牌还必须具备现代企业的管理水平,在品牌管理、销售管理供应链管理生产管理等方面与超市实现良好的对接。

  化妆品观察:今年丹姿的工作聚焦在哪一块?

  张伟杰:将集中在水密码海洋源萃系列的上市推广及业绩提升上。

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