高姿辟新品牌拓商超
2013-10-07 全球品牌网  魏菊华

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与自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等在专营店渠道强势崛起的本土牌不同的是,高姿从创建之初便选择了进入百货渠道生存。只是随着外资品牌的逐渐进入,百货商场的不断升级,这个具有浓郁中国风情的高姿品牌在百货渠道的优势才渐显式微。

  转折发生在2008年,新任总经理陈丹霞接管高姿,开始对这个在市场上运作了二十多年的高姿品牌进行升级改造。年轻化、高端化、国际化成为陈丹霞改造高姿的三个关键词,在她的努力下,不论在形象代言人、产品配方还是品牌包装上,高姿都有了全新变化。

  然而,在众多变化中,高姿的渠道变化则显得尤为关键。

  2009年之前,一直坚守在百货渠道精耕细作的高姿,在看到专营店渠道强劲的发展势头后,于2009年正式切入专营店渠道。据陈丹霞介绍,专营店渠道的进驻确实为高姿前几年每年的销售翻番提供了很好的基础。

  2010年,凭借母公司立白集团在商超渠道的强势资源,高姿开始大力度的启动商超渠道。到2012年,高姿已与国际KA如家乐福大润发沃尔玛乐购以及国内的大型商超华润、苏果、华联、联华等建立了合作关系。

  “任何一个公司或者品牌,如果只局限于某一个渠道,那么它的量肯定非常有限”,深谙其中道理的陈丹霞,已带领高姿形成百货、专营店、商超多渠道并行的渠道战略。

  不仅如此,对商超渠道较为看好的陈丹霞还特意开辟了新品牌——乐茉,专攻商超。与高姿在商超采用独立背柜的陈列方式不同,乐茉主要在商超的货架区销售。

  据了解,截止到2012年10月底,高姿百货网点280个,KA门店264个,专营店网点3500个,其他当地超市156个,药妆渠道也有覆盖,另外,据高姿品牌方透露,其中KA网点的增长速度最快,翻了两番,其他渠道网点数量呈15%至30%的增长。刚启动一年多的乐茉则在国际KA网点达到近千个,增长快速。

  【对话陈丹霞】

  “商超渠道的竞争更激烈更直接”

  化妆品观察:2009年以前,高姿只专注于百货渠道,是什么原因使得高姿后来大力开拓专营店、商超以及药妆等渠道呢?

  陈丹霞:2009年专营店渠道的发展速度是当时化妆品销售渠道中最快的,进入成本虽然没有前几年那么低,但对比当时的化妆品销售渠道来说,还是占有优势的,所有高姿才会进入该渠道,该渠道的进驻确实为高姿前几年每年的销售翻番提供了很好的基础。

  至于进入商超渠道,则是基于我们集团的大日化战略,按照我们对高姿的战略部署与发展目标,这个品牌未来必须是多渠道进行发展才能达到这个目标的。我们主要是根据品牌自身品牌力的发展以及各个渠道上我们在里面经营是否有优势去决定进驻该渠道的。

  化妆品观察:高姿具体是何时开始启动商超渠道的?当时出于何种目的启动商超渠道?

  陈丹霞:高姿一直都在经营商超渠道,全面大力度启动是在2010年,到2012年,我们和国际的KA家乐福、大润发、沃尔玛、乐购、卜蜂莲花等都建立了合作,当然,还包括国内的众多大型的商超比如华润、苏果、华联、联华等等。

  商超渠道的启动主要是基于品牌力的提升到了一定程度可以在终端与消费者形成一个良性的互动,也是有了样板市场和样板店我们才开始大量进行复制的。我们希望通过启动商超来完善高姿的渠道结构,使高姿的消费者能在更多的地方购买到高姿的产品。

  化妆品观察:商超渠道的拓展对高姿品牌有哪些积极作用?

  陈丹霞:商超渠道的拓展,完善了高姿的渠道结构,使整个品牌实现了对化妆品主流渠道的全面覆盖,充分显示了各大主流化妆品销售渠道对高姿品牌力和美白定位的认可,也为我们代理商的生意做大做强提供了一个更广大的平台。从消费者和品牌传播上也有很大的帮助,如家乐福系统,我们的柜台左边是旁氏,右边是玉兰油,这对于高姿品牌在消费者的定位中有很大的作用。

  化妆品观察:高姿与乐茉在商超渠道终端的陈列与其他品牌有怎样的区别?

  陈丹霞:高姿的品牌定位是专注美白,在各大商超是采用背柜形式经营的。乐茉的品牌定位是澳洲原料和纯天然,主要在货架区销售。在终端陈列上与其他品牌最大的区别是细节。相对比别的品牌,我们公司更注重点销售的业绩曲线。

  化妆品观察:您认为,与百货、专营店或者线上等渠道相比,商超渠道最显著的特点是什么?这种特点对品牌的发展有什么样的影响?

  陈丹霞:商超渠道最显著的特点是竞争更激烈更直接,消费者对品牌的要求更高。商超渠道是一个相对公平竞争的渠道,直接面对的就是消费者和所有的国际品牌。特别是高姿目前在各大KA的位置基本上是在国际品牌的旁边,这对于高姿品牌自身的形象、陈列展示、导购员培训、活动内容要求都很高。

  不过这些销售压力也让我们品牌方更理性地把精力投入到品牌建设和消费者互动上,团队压力很大但成长的速度也很快。专营店渠道是一个相对封闭式竞争的渠道,不少品牌单靠简单的广告代言人、阶段性广告炒作、渠道让利、订货会押款可以实现初期的销售收入,但后继发展则会遇到增长的瓶颈。而在百货以及商超渠道上的投入,初期未必带来爆炸式的增长,但一旦增长势头形成,在消费者心目中形成你的品牌定位,增长的趋势是非常健康的。

  化妆品观察:就您对渠道的观察与认识,近几年的商超渠道较以往有着怎样的变化?这种变化对本土日化品牌而言有着怎样的机会或者挑战?

  陈丹霞:随着国家城市化进程的加快,商超渠道将会进一步下沉至三线、四线城市,这对品牌方来说既是机会,同时也会面对销售管理链条的增长,地域差异、城市级别差异、消费者需求差异、促销形式差异等等的挑战。

  整体的零售格局将会在未来的5年发生非常大的变化,谁抓住这个机会,谁就成功。从近两年的渠道数据看,商超渠道的下沉是目前诸多日化店销售业绩下滑和整个专营店渠道销售下滑的原因之一。

  化妆品观察:什么样的化妆品品牌才能在当今的商超渠道中找到自己的机会?

  陈丹霞:定位清晰,价格合理,有资金实力不断进行品牌打造,关注渠道利润,具有解决渠道矛盾能力的可持续发展品牌。

  化妆品观察:2013年高姿以及乐茉在商超渠道的拓展方面,还会有些怎样的规划呢?

  陈丹霞:高姿目前已形成在商超、专营店的战略渠道布局,也已成功进驻所有大型KA和连锁个人护理店。目前对于我们的品牌做大做强来说,我们只是需要时间把各个渠道做深做细,把终端做强。

  乐茉已成功进驻各大国际KA,成功打造了品牌形象盈利模式,对于这个品牌来说,我们需要的只是不断壮大团队和进行渠道深耕。

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