谈户外广告传播中的互动创意
2013-10-12 全球品牌网  郭小强

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户外广告在当前广告传播品牌推广过程中扮演着越来越重要的作用。从目前户外广告投放类型上可以从一个侧面反映出户外广告传播的广泛性。户外广告传播涵盖了大多数的广告主题,其内容涉及了产品推广、电影宣传、旅游推介、企业文化等不同类型。

  诚然,户外广告不是解决广告传播的万能良药,但不可否认户外广告以大众化和环境优势正扮演了与潜在受众紧密贴合的伙伴角色。不过,随之而来的问题是,不在各种公共环境中影响受众的这种广告形式,并不总给人以友好、信任和愉悦感。其负面影响在于,有些户外广告类似与影子推销员,跟随人们行进在路上的脚步。当这种带有负能量的感受在观众和潜在消费者的印象中不断加强,进而发展成对户外广告形式全方位的不满。状如,一看到户外林立的广告就感到厌倦、焦虑。这一问题一直以来困扰着户外广告媒介传播。无论是广告的代理方,或是广告的投资方都深知这一问题的存在,但更多的时候亦是无可奈何。而最终广告客户依然选择这一媒介的理由是看重了户外广告综合性方面卓有成效的投放效果。

  时至今日,户外广告传播方式正在发生不小的变化。这一不仅表现在广告样式和规格的变化上,也体现了户外广告作为媒介的技术进步。户外广告的形式和规格丰富和多变,调节了最初户外广告视觉样式的调感,一定程度缓解了户外广告带给人们的负面情绪影响。加之,现代屏幕和影像技术的应用使户外广告在表现上视觉效果更生动。

  在此基础上我们有必要更加关注一种户外广告新的发展,即户外广告在广告传播上与户外广告载体、空间环境、受众等形成的综合性互动创意和表现。这是一种结合了丰富视觉语言,融合了广告媒介和传播环境,形成的综合性、跨载体、多形态的户外广告综合创意表现和传播形式。在公共环境中,其广告传播的特别之处在于极大的突出了广告诉求,有明显的互动特征,凸显了传播优势。而带给观赏者的是不同以往的新颖感官体验。我们可以通过这样一个例子一窥这种类型户外广告的独特之处。西班牙某地街头有这样一个户外广告,其广告诉求是公益性的——为受暴力威胁的儿童提供公益帮助。广告画面主体是一个再正常不过的孩子正面标准形象。需要指出的是,该广告在环境设置和受众观看上传达出了创意要点。首先,整体广告牌的高度以当地儿童的平均身高作为高度设置的参照。构思创意上首先获取了当地平均儿童的身高数据,进而针对这些儿童制作了这个广告牌。其二,经过独特设计和特殊印刷的画面中图文反射变化会因视角的高低产生不同的图像。当大人和孩子看到这一广告的时候,由于儿童和成人的身高差异,这就使得成人和孩子尽管看到同样的广告画面,但真实看见的图像和文字内容不同。正常身高的成年人会看到一个普通的孩子照片和文字,而儿童则看到一个受到伤害的孩子照片,并且同时看到文字上明显的突出和信息强调——孩子们如果需要帮助可以拨打当地的求助电话。这样一件广告作的创意特点在于,创意构思上摆脱了以平面形象和文字为创意核心的固有模式,而是与户外广告载体的设置结合,同时又与受众——儿童的观看特点相结合,综合应用户外广告媒介完成创意。

  户外广告的互动创意体现了与广告媒介设置结合,与受众观看结合,甚至是更为底的抛弃广告牌的单调造型,彻底地将广告主题和广告表现植入到广告创意所需的特定环境中,求得创意效果的丰富性和广告传播的精准化。互动创意类型的户外广告已经在当前户外广告创意中得到逐步发掘和展现,并且正在获得更多的尝试。户外广告在广告传播过程中的互动创意价值是不言而喻的,其一,创意上突破了广告创意的常规模式,户外广告的互动创意体现为一种创意语言的多元尝试。这种创意已经逐步摆脱了单纯以平面图形和文案创作为主导的广告创意组合应用类型,从创意要求上需要广告创意人员有能力更综合的运用户外广告元素,更精准的理解广告主题。户外广告的创意成员要更加懂得户外广告的独特性,因此也被要求更具专业化。其二,从媒介的角度看,户外广告的互动创意一改人们对常规户外广告媒介应用的理解。通常,户外广告媒介在广告信息传播过程中,扮演着单一的载体介质作用,多不参与广告创意。而在互动创意的户外广告中,媒介本身有更多的机会参与广告创意,甚至是成为广告创意不可或缺的重要组成部分。其三,户外广告的受众在观看和欣赏过程中接受方式发生了积极变化。在具有互动创意特点的户外广告中,广告创意特征在变化,经过此地的路人或广告潜在受众对广告的观看和理解方式发生了变化,以往通过图形语言和文案阅读理解创意的户外广告观看经验在改变。经过广告设置地点的人们,极有可能将参与到广告传播中,成为户外广告创意的一个组成要素。因此,在理解作品时,也要改变欣赏习惯。例如,与户外广告载体形成一定角度,有一定的空间距离或者有明确的位置关系。在这个互动过程中,广告创意产生了。

  在当前新媒介发展迅速的时代背景下,户外广告这一重要广告传播媒介,要保持在广告信息传播领域的地位和优势,毋庸置疑的是要深挖媒介的传播潜力,进一步发掘其传播优势。对于技术进步带给媒介的普遍性而言,将户外广告载体、受众和广告创意结合的广告传播尤其成为户外广告的独特优势。例如,相比而言这一互动特点在目前的电视广告中是无法实现的,而杂志广告的互动性在媒介条件上又有一定的局限性,广告传播的范围也不及户外广告。因此,户外广告的这一传播特色和创意优势,极有可能在未来得到更加明确的体现,成为户外广告的重要媒介优势之一。

  就目前发展情况而言,户外广告传播中的互动创意仍然有诸多问题需要解决和面对,这主要反映在户外广告的互动创意有较强的环境选择性以及与人的互动性方面,同时对广告创意组织和创意人员的创意水准也有很高要求。在环境方面,户外广告的互动创意需要真实的将创意与环境结合,不能脱离具体环境,因而必须了解广告实施的环境特征,发觉环境中的创意要素。观看方面,习惯了通过单一图像和文案提取广告信息的潜在受众则需要一点儿“精神准备”——参与完成广告创意。而广告创意人员也急需摆脱固有的图像加文案的创意表达模式,丰富创意认知,更深刻的理解户外广告创意和传播。

  我们可以大胆预测,以互动为特征的户外广告创意传播将在未来极大的改变现有的户外广告传播方式,成为一种城市风景,改善现有公共环境中广告信息的理解和表达方式,让人们有赏心悦目的观感,在心情愉悦中真正体验到户外广告创意的美感。

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