分销网络的明天
2013-11-03 全球品牌网  杨东文

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还记得2012年8月14日,京东CEO刘强东的两条微博掀起电商价格战,其后包括苏宁国美等多家企业高层在微博中予以回应,对家电行业产生巨大的冲突。巨变,尤其是京东商城对国美、苏宁等实体店的冲击,让人记忆深刻。电商占社会零售额的比重也迅速上升到5%,国家商务部也把电子商务发展目标框架初定:2015年网络零售额占比超9%。

  今天,我们切身感受到消费巨变的时代已经来临,现在的年轻人已经不愿意去喧闹的百货超市购物了。任何产,他们都会直接网上购买,或者在实体店体验后网上下单。这样的变革对传统渠道来说非常可怕,我们已经看到过去强势的实体店出现下滑,如果亏损的临界点真的出现,那将会是一泄千里,永无翻身之地!这样的变改对厂家的分销网络而言更是致命冲击,试想厂家花费巨资打造的分销网络机构庞大,人员众多,动不动就一两万,而这些分销体系都是建立在不同实体店基础上的,当实体店受到冲击时,分销网络的结果更是不堪设想!

  问题出在哪里?彩电分销网络的方向在哪?

  作为消费者,你去哪里购物?你是什么类型的消费者?消费行为的决定因素到底是什么?我的理解是,收入决定消费能力,心理决定消费动力,信息决定消费选择,居住环境和交通决定消费范围,购物习惯决定消费倾向,技术发展决定消费形式。在这里,我们特别要关注居住环境变化和技术发展对消费行为的影响。当城市化让农村村民变成社区居民后,其生活环境发生巨变,消费行为自然也是巨变,例如村民大都要去镇里、县城购物,所谓赶集、上城,而变成城市居民后,就可在楼下或居民小区的社区店购物,或者去商业中心购物,可见城市化彻底改变了人们的购物行为。而互联网导致信息的完全透明,价格推平,且带来了交易支付等的重要变革,人们可以在家里利用电脑网上购物,显然互联网技术的进步改变了人们一定要去实体店的购物习惯。

  当我们对消费行为通过距离、收入、性别、心理、居住地等标志进行分类时,我们发现购买距离对购买行为的影响非常大。若按距离对消费者行为进行分类,目前消费者的购买行为可分为三类:

  1.家中“零距离”购买,即网上购物。显然这已越来越成为人们生活的一部分。

  2.楼下购买,即在小区的社区店购物。我们发现,一夜之间北上广深等大城市里的社区店都连锁了,专业化了,而夫妻店则没有存在的基础,一夜之间就消失了。

  3.利用交通工具去商业中心购买。一般来讲商业中心至少要满足交通便利及停车位多等必要条件。

  毫无疑问,消费者的消费行为决定了渠道、终端的形式及发展方向,渠道终端因消费者而生存。所以,无论是哪个渠道,哪个终端,消费者不去了,一定死亡。

  综上,我们发现彩电分销网络的发展方向,也必须遵循三个基本原则:一是必须跟随消费者的脚步,离消费者越近就越有竞争力;二是必须为消费者提供高品质的服务,且在提供产品价值的同时,要充分发挥消费者(顾客)本身的价值;三是必须流程最短且最有效。在这样的原则下,我们所探索的彩电分销网络方向就应声而出,即必须从分销到零售转型,必须从产品导向到消费者导向转型,必须从竞争导向向消费者导向转型。

  一般来讲,彩电分销网络的内容包含两方面,一是彩电厂家自己的分销体系,如总部、分公司、办事处、经营部等组织体系,内部管理流程、制度,物流、售后等平台,以及品牌、推广等。二是彩电厂家对外组织的市场网络,如分销客户渠道,以及终端体系,如创维营销合作的2万个客户,3000多个城市专卖店,及与客户合作的近1万家终端门店。

  首先,我们要做的是重新优化厂家内部营销部门的定位和职能,要加强总部的平台建设、品牌管理,总部未来应该是一个作战指挥和供应体系、支持体系。要明确管控下层组织的模式和方法,除了考核之外,还要继续探索科学且可操作的,尤其是公平、公开、公正的管控方法。下属分公司的定位、职能也要进行优化,分公司到底管什么、不管什么,要更加清晰,要加强平台建设,强化市场操作策略、方案,要从具体业务操作向决策、平台管理转型。分公司要认真思考,否则会抑制一线人员的积极性。分公司下属的办事处作为一个作战单位,要从综合平台向单纯业务、市场专业化转型。

  其次,对于外部市场网络,重在渠道策略,可以说,所有销售能力强的厂家其渠道策略一定好,且渠道、终端网络非常好,并不断创新。创维今年要从平衡渠道策略过渡到整合渠道策略,在城镇化过程中,我们在乡镇市场如何搞定重整地方渠道、终端,一定范围内的渠道,如何去控制,用什么方法控制?必须适应城市化的客观规律,只有解决客户的问题,才能控制客户的终端,你能否解决他资金短缺的问题,给他提供最好价格的产品等是关键。

  再次,厂家分销网络还必须适应网上购物的要求,全力做好线下和线上的统合营销,积极探索O2O创新的商业模式

  总之,我认为厂家分销网络的最终价值是成为一个拥有或控制渠道、终端,独立核算、自负盈亏,多品牌、多产品经营的家电专业分销商。同时要形成所拥有或控制的实体店和网上购物完美结合的新的商业模式。

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