啤酒企业的商务智能分析体系(之七)
2013-11-12 全球品牌网  徐炜轩

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六...第三步:数据分析的成果体现

  B、预测趋势及制定预算

  商务智能分析体系更重要的作用在于帮助企业高层从整体上把握趋势,制定出既符合企业增长目标、又适应市场环境的预算。用时间序列来进行趋势分析和制定预算,能够帮助我们在制定预算时更具科学性和实效性。如图11所示,它需要一个严谨的流程。时间序列的趋势分析是整个预算过程的起和关键。利用时间序列的“趋势线”,我们可以推测出全年及每个月的销量(推测的月度销量=趋势线的销量/工作天数调整因子*季节调整因子 /12 )。为了获得更为合理的数据,建议使用多重方法来进行预测:a、分别按照市场和包装进行预测,如果两者差异较大,则需要校对每个环节,直到两种方法的结果非常接近为止;b、按短期(6至12个月)和中长期(18至24个月)进行推测,得到保守/乐观的不同结论,并进行调整;c、建议采用由小至大的方法,从细分市场入。时间序列的趋势分析,必须关注每一个细节,反复论证,并且注重科学和艺术的结合,毕竟趋势分析是制定销售预算关键的第一步。接着就是将推测出的PYE(销售预测)和每个市场呈报的YTD(预算)的数据比较,看是否合理。如果这样作出的对比不合理,则可以进行适当的调整,以获取合理的销售预算。必须注意的是,销售预算要顺应市场的实际发展前景,且需要与销售/财务部门进行深入的沟通——与销售部门沟通,可以获取对市场真实深入的了解;与财务部门沟通,以满足利润目标的需求,良好的沟通才能使预算更加合理。

  C、新产品/新市场及例外分析

  当然不是所有的问题都能通过时间序列分析来得出结论,比如,对一个发展的市场或新上市的产,就无法用时间序列来进行销售趋势分析。另外,对任何跟踪的数据,我们都可以进行例外分析,这是常规时间序列分析的补充,它有利于找到数据背后的成因。

  新市场/新产品分析  大多数的企业对新市场/新产品的监控主要是追求铺货率的快速增长,但铺货率的上升可能掩盖一个市场或产品的潜在问题。不少终端在高促销的背景下,一次大批量进货后,可能会中止进货,或者大量积压而导致终端酒龄过长。因此,我们认为,店销量和铺货率是对新市场/新产品而言很好的两个评估因子(见图12)。从这两个元素来进行考核能够获得对市场完整的认识,因为单店销量是市场稳定发展的真实量度,它反映了该市场的客户忠诚度和重复购买率,更说明了铺货率的质量。通过跟踪新产品上市后的铺市状况和单点销售,然后与目标进行衡量,即可判定市场的发展潜力和销售趋势,以便及时采取调整措施。单店销量和铺货率增长分析矩阵图,直观地表明的了通过数据我们获得的结论,或者是执行问题导致铺货力度不高,或者是由于促销力度不强而导致单店效率低下。甚至有可能该市场是一个本品牌成熟度极高的市场,所以即便是有吸引力的产品也不能打动“顽固忠诚者”,最好的策略可能是撤出新产品。

  例外分析  经常比较预算和实际的差异,分析差异的产生原因和责任归属,将有助于管理、提升业绩,评估市场和销售活动的效果。例外分析包括三个步骤:第一、搜集数据,发现差异。 将每周、每月、每年的实际数据与相应的预算、计划数据及历史数据相比较,确定其差额,发现例外情况。这些比较数据包括各城市/区域的各种品牌、包装等。第二、分析调查差异。差异分析是指确定差异的数额,将其分解为不同的差异项目,并在此基础上调查发生差异的具体原因并提供分析报告。发生差异的原因很多,可以分为三类——a、市场的原因,市场的实际表现与预先的估计存在差异;b、目标不合理,包括原来制定的目标过高或过低,或情况变化使目标不再适用等;c、实际报表有问题,包括数据记录、加工和汇总有错误等。第三、处理差异。每月或每季向企业高层管理人员提交差异报表,内容主要包括实际销量与计划和去年同期之间的比较和差异分析。

  总之,数据不等于结论,尤其对不稳定的市场来说,数据加思考才能转化为结论。对于不同的问题,往往需要采用不同的工具进行深入分析、推理。

  小 结

  要有效发挥信息分析的潜力,中国的啤酒企业必须付诸行动。一个权威机构的研究表明,仅有不足8%的精英企业表示自己的管理团队已经具备了先进的分析能力。然而,超过67%的中国啤酒企业根本没有商业智能或其他分析工具,50%以上的企业甚至连最基础的数据存储能力也不具备。换言之,企业所收集的数据只是被保存在数据孤岛中,管理层往往无法得到这些数据,更谈不上运用这些数据进行分析了。商务智能分析体系的最终目的就是提升企业的整体分析能力,即将各部门协同起来共同解决问题,令洞察力发挥最佳效果。这无疑需要更多的努力,也需要高层更多的支持,以及更多人的认可。不过,想一想企业的利益,如收入增长、利润、资本回报、客户忠诚度、以及优化运营,就会觉得这样的努力是值得的。

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