医院也有进场费——“第一口奶”利益链调查
2013-11-12 全球品牌网  李冰

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奶粉企业通过重金买通医生、护士,让医院给初生的婴儿喂自己品牌的奶粉,以操控婴儿的“第一口奶”的现象,本来存在多年,虽然偶尔有媒体揭露,却并未引发太多的关注,近日经央视报道后,终于引起了各方的重视。

  有行业观察人士向《中国经营报》记者表示,新领导班子上台后,给外界传达出的最大信号就是反腐。前段时间的葛兰素史克事件爆发后,各部门集体出动,进行医药行业的反商业贿赂行动,对整个行业进行整治。现在奶粉行业又爆出贿赂现象,接下来可能也会迎来一轮大规模的行业整治。

  行业潜规则

  企业并未打算在医疗渠道卖多少奶粉,但可以影响市场上销售。

  9月16日,央视报道《变了味的“第一口奶”》,曝光天津多家医院新生婴儿的“第一口奶”被奶粉企业操控。报道称,奶企以向医院人员贿赂的方式,在家长不知情的情况下,让医院给初生婴儿喂自家品牌的奶粉,让孩子产生对某个奶粉的依赖,达到长期牟利的目的。

  而央视出具的一份CMDA妇幼项目计划的支出名单显示,天津多家医院的医护人员过去一年每个月都会从多美滋那里领取到300元到10000元不等的金额回报,每个月总额都在30万元左右。

  据天津北辰区中医院产科护士长介绍,多美滋在医院冠名开办了“准妈妈俱乐部”,由住院孕产妇参加,一些医护人员定期给她们讲课,这些钱是给这些医护人员的讲课费和劳务费等,同时也包括一些提成。“提成是因为给新生儿使用了多美滋奶粉,并且只使用该品牌奶粉,科室和多美滋有合作,签了协议,多美滋免费提供奶粉。”该护士长透露。

  一时之间,多美滋成为众矢之的,备受质疑和批判,同时美赞臣雀巢雅培外资品牌也纷纷“中枪”。而根据《母乳代替品销售管理办法》规定,在0到6个月婴儿期内,任何奶粉品牌都不得做销售宣传,也禁止在医院向产妇推销、宣传奶粉产品。

  随后,多美滋方面向记者发来官方声明称,对中央电视台关于多美滋在天津一些医院推广奶粉的报道,多美滋中国表示非常震惊和重视,该公司将立即对此事展开调查,并强调:“多美滋严格遵循中国的法律法规,并设立了严格的管理制度。如有违反,我们将采取严厉的惩罚措施。”

  雅培方面则向记者表示,雅培全力支持母乳喂养,并与领先的国际母婴健康组织展开广泛合作,帮助推广和促进母乳喂养项目,“雅培严格遵守包括中国法律法规在内的相关法律法规和政策”。

  对于其他问题,两家企业则不约而同地选择了沉默,而美赞臣方面则无任何回应。

  北京盈科律师事务所刑事部主任易胜华在接受媒体采访时表示,天津涉事医院的部分医护人员以及奶粉企业的行为已经构成商业贿赂犯罪。他指出,2008年颁布的《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》中,明确医疗机构中工作人员利用职务上的便利收受财物、回扣,将以《刑法》中“受贿罪”定罪。

  “第一口奶”乱象

  很多医院新生婴儿的“第一口奶”被奶粉企业操控。多美滋成为众矢之的,备受质疑和批判,同时美赞臣、雀巢、雅培等外资品牌也纷纷“中枪”。

  多美滋称,对央视关于多美滋在天津一些医院推广奶粉的报道,表示非常震惊和重视。

  本报记者茅硕/摄影

  一位国产奶粉企业的内部人士王飞告诉记者,奶粉企业抢占“第一口奶”的现象确实普遍存在,但是更多的是外资品牌在占领着这部分渠道。国产品牌如今的主要市场都在三四线城市,医务渠道不成熟,基本上无法进行,而外资品牌的主要市场在一二线城市,医务渠道相对比较成熟,而且这些企业进入得也比较早,已经形成了健全的利益链条。

  中商流生产力促进中心乳业分析师宋亮表示,目前医务渠道的销售大部分还是集中在市场份额比较大的多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等洋品牌,这些品牌的医务渠道销售占到全行业医务渠道销售的60%~70%。

  事实上,医务渠道已经成为很多奶粉企业除商超、母婴店等传统渠道以外的另一重要渠道。据北京普天盛道企业策划机构总经理雷永军介绍,对于进入这个渠道的品牌来讲,有超过50%的销量是由医院渠道带动的,这个渠道本身卖不了多少奶粉,而企业本身也并没有打算在这个渠道卖多少奶粉,甚至可以不卖,但是它可以影响到市场上的销售,因为这“第一口奶”影响的婴儿可能不吃其他品牌的奶粉。

  对于有媒体报道称,某企业进入一家医院的入门证就花费300万元雷永军并不感到惊讶。他给记者算了一笔:以市场中价位的奶粉为例,一罐230元,每个婴儿每月吃4罐,一年下来就是1万多元,一般要吃3年,也就是3万多元,按每家医院每天只有一个新生儿计算,365个孩子3年就能为这家企业带来1200多万元的收益,“这样看来,与几千万元的收益来比,这几百万元的投入就一点也不多了”。

  此外,雷永军向记者介绍称,新生儿出生后,基本没有味觉感,如果吃的第一口奶是某品牌奶粉,多数宝宝会因为接受了这个奶粉的口感而构建了基础味觉。这样,他就有可能排斥母乳,也有可能排斥其他口感的品牌奶粉。

  不仅如此,雷永军还指出,有些奶粉的配方中也存在猫腻。他透露,市场上有三类奶粉配方:一种是均衡营养,一种是为了增强卖点,还有一种是为了控制新生儿。如果宝宝在换奶后一直拉肚子,没有必要怪罪正在食用的奶粉,因为这一般是上一个奶粉品牌捣的鬼。如果上一个奶粉有大量的帮助消化的营养元素存在,弱化了宝宝自身的消化功能。

  那么,奶粉企业是如何布局这部分渠道的呢?记者获悉,一般奶粉企业都会通过招标的方式进入医院,免费派发样品。而这种方式一般会在婴儿出生率较高的医院,比如每月出生300名以上婴儿的三甲医院、婴儿保健医院等。这时,企业会给相关科室每年20万~30万元的进场费,随后从医院获得婴儿信息。有消息称,企业往往会以5~10元每条的价格从医生或是护士处获取婴儿及家庭个人信息,直接进行“定向销售”。

  中投顾问食品行业研究员简爱华向记者表示,从产业角度而言,抢夺第一口奶的企业有“捷足先登”之优势,不利于其他企业的公平竞争;同时,因为奶粉企业抢夺医院渠道的资格,推高医院渠道的营销费用,最终将这一部分费用叠加在终端价格之上。

  雷永军认为,如果出台一系列政策进行管控,这些品牌50%的销量会因这个渠道的变化产生影响,也就会对中国乳业格局产生大的变动。

  所以,这个现象能否真正得到管控还要取决于国家相关部门的态度。

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