劲酒:SNS镌刻“不会逝去”的青春
2013-11-12 全球品牌网  刘颜琪

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2011年,旨在强化年轻消费群体开发力度、提升潜在意见领袖培养层次的公关传播活动——“劲酒·青春飞扬向前进”,获得了高校应届毕业生以及在校大学生的积极响应。2013年,劲牌公司延续对年轻消费群体开发活动,以高校学生作为主要目标人群,借用年轻人喜闻乐见的SNS平台——人人网,发起“劲酒·青春中国梦飞翔”活动。较之2011年,劲牌公司加大了这次活动的力度,活动分两部分:上半年,赞助毕业聚餐用酒,活动涵盖230所知名院校;下半年,举办“健康饮酒”公益广告创意大赛,所有大学生均可参与,获奖者可获得劲酒提供的“跟着劲酒去旅行”免费活动的参与资格及奖鼓励。

  从2011年到2013年,劲牌公司针对年轻消费群体的投入持续增大,为什么劲牌公司如此关注大学生群体?因为,劲牌公司坚信:大学生群体是当今中国具有引领和开拓精神的一代消费群体,谁赢得他们的青睐,谁就拥有了未来。

  青春是消费培育的不竭势能

  随着中国经济不断地发展,市场经济体制的逐渐完善和成熟,大规模生产由以前满足大众化需求,慢慢演变到向不同群体、性别、年龄层的分众化营销阶段,使得绝大部分的消费品已经进入买方市场。中国市场的不断细分,使越来越多具有典型市场价值的消费群体被挖掘出来,儿童、青少年、新富人群、大学生群体等,由这些人组成的年轻消费群体越来越受到重视。

  每个群体都有独具的、鲜明的消费特征和行为。年轻消费群体,尤其是年龄在17~23岁的大学生具备的潜在市场价值与独特性,无疑是培育品牌消费和品牌忠诚度的重要目标群体。这个群体人数众多,仅中国大学生人群就已经超过2000万,相当于德国人口的1/4,英国人口的1/3。

  这是个庞大的数字,更是个庞大的商业市场。大众化教育阶段的到来,带来了21世纪的大学生群体的基数猛增,并且大学生自我独立的意识不断增强,追求经济独立和自主消费意识,形成了21世纪大学生的典型特征:我的消费,我做主。即便由于学生身份制约了消费能力,但他们仍旧尽力根据自己的喜好选择产品和品牌。

  虽然目前年轻群体消费能力偏低,从众性强,受位、集体消费选择影响较大,对品牌没有固定选择,其影响力还远没有达到影响消费选择的程度,但是在未来5至10年之内,这些大学生将会成长为主流消费人群,也是决定企业能否占据未来市场优势地位的关键人群。

  因此,劲牌公司持续开展“年轻消费群体开发”,不仅可以拉动年轻消费市场的现实购买力,同时深化年轻消费群体——尤其是大学生,对于公司产品和企业的认知深度,从而为未来产品销售积蓄积极能量,拓展有益空间。

  借由SNS互动招徕“E”族簇拥

  年轻的大学生们始终站在互联网应用的最前沿,网络对年轻人来说,不仅是非常好的接触资讯的媒介,也是娱乐和信息交流工具,而且年轻人对于网络的运用已经到了炉火纯青的地步,从网上BBS、个人网站、网络游戏、SNS社交网络到现在的微博、微信,年轻人始终站在互联网应用的最前沿。他们在网络上寻找自己所需要的潮流信息、了解商品、追求时尚,也通过网络交流思想、展示自我。

  而社交网络这种新兴的交流平台,为大学生喜爱交流沟通、展现自我的心理特征和精神需求,提供了释放平台,也正因为此,社交网络在大学生中的使用越来越广泛。其中,人人网作为国内最大的SNS网站,以其号的非匿名性、功能的多样性和包容性,成为一些大学生每天浏览的重要网站。目前,全国有95%的在校大学生注册使用人人网。人人网强大的大学生覆盖率为劲酒深入大学生群体提供了天然的平台。“劲酒·青春中国梦飞翔”就是利用人人网的分享功能,通过积极的传播段,被众人所知悉了解。

  SNS最大的特就是可以充分展示人与人之间的互动,而这恰恰是营销工作的基础所在。社交网络的“多对多”信息传递模式具有更强的互动性,用户乐意主动获取信息和分享信息,显示出高度的参与性、分享性与互动性。基于SNS社交网络营销传播的主要媒介是用户,主要方式是“众口相传”,因此与传统广告形式相比,无须大量的广告投入,相反因为用户的参与性、分享性与互动性的特点很容易加深对一个品牌和产品的认知,形成深刻的印象,从媒体价值来分析,势必会形成好的传播效果。

  劲牌公司在人人网设置“劲酒·青春中国梦飞翔”活动主页,活动期间登录活动主页,上传青春照片,写下梦想宣言,生成海报分享给“同班同学”,即可参加毕业用酒赞助活动。下半年的“健康饮酒”公益广告创意大赛,仍然是登录人人网“劲酒·青春中国梦飞翔”活动网站,上传关于“健康饮酒”的公益广告语,分享给所有好友,并可邀请好友进行投票。

  SNS社交网络营销模式符合了网络用户的真实需求——参与、分享和互动,它代表了网络用户的特点,没有任何一个媒体能够把人与人之间的关系拉的如此紧密。无论是朋友的一篇日志、推荐的一个视频、参与的一个活动,还是朋友新结识的朋友都会让人们在第一时间及时的了解和关注到身边朋友们的动态,并与他们分享感受。也因如此,“劲酒·青春中国梦飞翔”活动依靠着人际传播在网络上迅速得以扩散,超高的人气以及信息的自我扩散性,使得活动的知名度与参与度非常之高。

  案例启示

  在商业传播越来越泛滥的当下,消费者对一个商品的关注兴趣度时间往往不超过5秒钟。如何在这有限的时间中打动消费者,让他们关注产品、对产品感兴趣,这就需要营销创意。“劲酒·青春中国梦飞翔”活动以全新的宣传方式,抓住了年轻人乐于参与分享的心理,以创新的方式吸引大学生的关注热情。

  此外,SNS社交网络营销激发年轻人的参与热情互动性是网络时代非常明显的特点。如何有效调动网民对商业信息的互动性,让他们成为信息的再传播载体,而不是信息接收终端,这是企业制定网络营销策略所要考虑的。在“劲酒·青春中国梦飞翔”活动中,劲牌公司与中国最大的SNS网站人人网联合,借用人人网的群聚效应,又通过网络投票的方式,极大激发了网民的参与热情。营销创意推动口碑传播,将信息传播从单向传播变成双向互动,这是网络时代企业传播成功的重要保证之一。

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