思科B2B整合营销案例
2013-11-12 全球品牌网  《广告大观》

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思科公司(NASDAQ:CSCO),是全球最成功的公司之一,在互联网时代,思科如何在社会化媒体上传播它的信息,如何利用社会化媒体来提升业务量?

  它是致力于改进人们联络、沟通和协作方式的网络解决方案提供商。为了帮助思科在中国找到社会化媒体传播新路,发展整合的社会化媒体传播策略,威动营销帮助思科企划了一场名为B2B的社会化媒体的整合营销。

  对于思科B2B的整合营销传播,威动营销的着眼并不在粉丝量的建设上,因为粉丝量对于B2B来说并没有意义。他们需要做的是在社会化媒体上将技术语言转换成有趣的语言,找到追随的学者、同事、IT精英,直达相关的企业主或是大学,从而实现从B2C——C2B的过程。社会化媒体并不是做这个营销策略的终极目标,终极目标是通过一系列的互动活动,如思科研讨会、思科社群,将这些粉丝引入到思科自身的媒体数据库当中,让他们成为思科的潜在消费者,最终产生生意。发出跟思科有关的信息,自己的粉丝群,产生大的病毒效应。

  作为一家高科技B2B公司,思科营销传播的内容具有很强的专业性,通过大众化的社会化媒体形成有效传播具有较高的难度。社会化媒体上容易被传播的内容一般都是大众化、通俗易懂的内容;像思科这种高科技B2B公司,如何让专业的内容变得人性化、有趣又能激发网络传播是一项不小的挑战。而中国的社会化媒体,之前并未有过B2B公司成功案例。相较B2C产凭借冲动即可消费,B2B营销更讲究理性与逻辑,在整合营销中,如何贴合客户的购买决策曲线也是一项挑战。

  威动营销为思科设计的社会化营销的整体策略是通过对社交平台的打造将粉丝转化为潜在的客户,提升思科实际的业务量。

  首先,威动帮助思科在社交平台上打造立体化多平台整合营销模式,整合思科五大社交网络平台:思科互动网络(Customer Interaction Network-CIN),思科中文技术社区(Community),新浪微博,优酷频道,思科官方网站,使他们相互配合、紧密连接,使企业的营销效果达到最大化。从多种角度传播思科的声音。并且积极的与网友进行互动,聆听网友的声音,当网友遇到技术或产品问题私信、@或在官方号下评论,第一时间与内部专家或思科网络大使联系,帮助网友解决问题,拉近与网友的距离,同时树立思科专业形象。同时,把握销售线索,及时与思科市场销售团队沟通,并成功直接实现多例销售案例。

  在微博的运营上,主要将日常维护、专题制作、推广活动多种内容,以文字、视频、信息图多种表现形式呈现出来;配合思科产品、 思科推广活动,官方微博第一时间发布相关图片、视频、信息图等内容;内容呈现方式丰富:内容包括日常维护、专题制作、推广活动;同步思科全球活动,使微博内容、微博呈现方式更具中国本土化,做到真正的落地中国。并独创了思科下午茶、思科网络在线研讨会、微博签到等互动活动。

  最为核心的部分在于思科社交大使的创意,在思科企业内部招募大使,实现人人参与企业宣传和营销,每周一期的“大使周报”收集来自于思科中文技术社区、思科官方微博的粉丝技术问题或产品疑问,发给思科社交网络大使后,由大使们直接与粉丝对话,回答相关技术难题,或及时消除技术疑问。思科大使配合思科云计算巡展,Cisco Plus,2012年共进行了3次“思科下午茶”微访谈。与新浪微访谈相比,“思科下午茶”基于自己官方账号,无需借助新浪微访谈平台,也无需向新浪付费,即可开展。“思科下午茶”开始前,收集粉丝的技术难题;结束后,也将以回顾问题的方式,进行发布,还会做出合集放入微盘供粉丝下载。

  整合线上线下活动,增强互动,进行产品推广品牌推广活动。Cisco Plus首次落地中国,思科以新浪专题页面、微访谈、微博投票、网络在线研讨会(利用思科产品WebEx)等方式,进行了全面的预热,让网友全面了解、熟悉Cisco Plus这一行业峰会。在Cisco Plus活动当日,威动帮助思科进行了微直播、微博墙,其中在微直播中,威动营销整合了思科8个官方账号,同时征集了4位“思科社交网络大使”,全方位的在微博平台上传播思科的声音。

  配合思科新产品Cisco BE 6000产品发布,协助内部及全国范围的营销活动,社会化营销平台进行了联合宣传。通过开展微活动、投票、微博内容发布、产品资料微盘下载等方式,提高了该产品的市场认知度。这也是首次B2B公司通过微博这个社会化媒体平台进行的产品征名活动。共征集到超过1000个中文名,动员了超过2,600人参与。

  2012年,思科CMO Blaire Christie被福布斯评为全球最社会化的CMO之一。目前,在思科大中华区已经有355位思科员工加入了大使项目,通过微博、社区、在线研讨会等多个社交平台传递思科的声音,大使们的微博粉丝数已经超过100,000。

  威动认为社会化营销的最重要的部分在于如何与企业营销目标相结合,将粉丝转化为潜在的客户,产生生意。社会化营销对思科来说有着非常重要的意义,帮助他们提高了知名度,并且在一年内产生了近2000万的生意收入

  评审点评

  近年来,以中国数字媒体的发展迅速,POE(P–Paid购买的媒体,O–Owned自有的媒体,E–Earned赚得的媒体)媒体的传播作用在媒体融合中已经超越媒体本身的属性。越来越多的媒体兼具二种或三种媒体的传播属性。作为热门营销方式,社会化媒体融合的传播属性也逐渐凸显出来。

  作为知名的B2B高科技公司,思科在社会化媒体营销过程中,策略制定、传播执行、效果评估都设定的清晰准确。思科制定了符合自己品牌定位及产品定位的整合传播策略,传播话题与传播策略高度匹配,内容设定贴合合作伙伴(消费者)心理,有张有弛。话题选择不仅包括企业对行业新技术新趋势的观点看法、自身产品/服务的推介,网络研讨会/下午茶等活动、也有“思科社交网络大使”线上甄选活动、微博签到、微访谈、微活动等创新形式的传播活动。

  此次活动体现出了几个亮点,除了系统化的利用微博矩阵的平台资源以外,网络大使甄选活动还成功的调动了员工的参与积极性,在保证传播内容专业性和丰富性的同时,也把握了有可能的生意机会。

  传播使消费者对企业保持持续的关注,进而对品牌及产品有了更深的认识,在企业提升品牌可信度及美誉度的同时,更挖掘了有价值的销售线索。活动实施后,推动了企业的销售,并取得了一定的销售业绩。

  作为B2B行业的领军企业,思科通过企业自有媒体进行的社会化媒体营销的成功将会对B2B行业的社会化媒体营销带来新的思路,是一具有行业前瞻性的成功尝试。

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