中小企业招商困局破解
2013-11-12 全球品牌网  刘杰

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改革开放以来,中国名营企业迎来了快速发展的春天,众多中小企业如雨后春笋吧快速生长。据国务院发展研究中心权威数据表明:在中国,中小企业的数量占了整个企业数量的98%,为中国新增就业岗位贡献占85%,占据新产品的75%,发明专利的65%,GDP的60%,税收的50%,所以不管是就业、创新,还是经济发展,中小企业都非常重要。但30年后的今天,中小企业的发展与壮大面临的形式确越来越严峻,很多企业甚至每时每刻都面临着生死的考验,而其中的生产型中小食品企业更是生存的越来越吃力。在众多的原因中,招商难是很重要的一个原因,试想一下,生产的产品质量再好,但是没有经销商,产品不能够快速的进入市场和消费者见面,谈何销售,谈何成长?那么究竟是什么原因导致了中小企业招商难呢?

  1.产品定位不够差异化,无特色

  产品是一切的根源,只有具有清晰市场定位符合消费者需求的产品才能被被消费者认可和接受。事实上,很多中小企业只是简单的一味模仿知名品牌,即所谓的“山寨文化”。每当一个品牌成功后,就会有众多的小企业快速简单模仿,甚至是“偷梁换柱”“以假乱真”,如你叫青岛啤酒,他就叫青鸟啤酒,你叫康师傅,他叫康帅傅,你叫今麦郎,他叫令麦郎,等等,市场上这样的产品不胜枚取,这样的产品拿出来招商,稍微理性的经销商都会“嗤之以鼻”。

  2.品牌力不够

  即使中小企业认认真真的做产品,但由于企业没有名气,产品没有品牌力,虽然价格、政策上有优势,但在产品同质化、竞争日趋白热化的市场大环境下,招商仍然是相当艰难。

  3.无系统的渠道布局规划

  很多中小企业在推出产品后并没有认真的仔细思考渠道如何布局,先启动那个重市场、先启动哪个渠道、要招什么类型的经销商,    而是只要能找到客户,只要打款发货就可以,结果很多市场由于没有人员跟进服务指导,很多经销商只是“一单即死”,再次启动市场时却遗留问题众多,网络拓展更加艰难。

  4.无成熟的营销团队

  由于企业规模小,各方面条件不成熟,很难招到业内优秀的市场销售人员,很多乡镇中小企业派出的销售人员甚至就是经过简答训练“洗脚上田”的农民,笔者没有贬低之意,只是专业的事情还是需要专业的人才能做好。

  5.市场政策不具备吸引力

  由于中小企业一般都没有专业的市场部门更请不起咨询公司,所以很难有真正专业、具有吸引力的招商策略及渠道拓展方案,常见的招商政策就是“百搭二十”等。

  原因找到了,那么改善的方向也就找到了,但实际的改善过程并不是一件很容易的事情,我们必须要考虑到中小企业的实际情况,而不能简单的纸上谈兵。实际的情况是:中小企业也想打广告快速创建品牌,但是没钱打不起、中小企业也想招到行业内优秀的人才,不是老板给不起或不愿给薪水,而是招来的人却留不住,队伍始终不稳定。

  那么针对以上的原因,我们实际的改善动作是什么呢?

  1、让你的产品眼前一亮

  产品是一切的根源,再有名气的品牌也是从不知名的产品一点一滴做起来的,衡量产品是否有竞争力的根本不在于是不是品牌,而在于产品能否满足消费者独特的消费需求,因此中小企业招商的首要任务就是要让自己的产品有足够的差异化,让自己产品的独特的卖点让经销商眼前一亮,让消费者眼前一亮!

  2、让经销商相信你的产品会成为未来的品牌

  品牌不是一朝一夕能够建立起来的,品牌的打造是一个系统化的工程,中小企业的产品虽然没有品牌力,但要有一整套的品牌推广方案,要让经销商切实的感受到,若干年后,你的产品能够成为品牌,当然这套方案不是凭空的设想,而是在充分考虑企业现有资源的情况下一步步切实可行的推广方案。

  3、科学规划渠道布局

  上文已经提到,因为中小企业面对的是大量的空白市场,出于生存的压力与快速构建市场网络的诱惑,只要有客户愿意打款发货,一般都不会拒绝,但事实已经证明,这样并不能给企业市场网络的拓展带来好的结果,很多事情是欲速则不达。由于中小企业大多实力较小,资源相当有限。因此,笔者建议,在渠道拓展的过程中严格的遵守“聚焦”战略,即先以企业所在地的市场为大本营,将企业的现有资源充分聚焦后,在局部市场形成竞争优势,建立“革命根据地”快速做成当地有影响力的品牌,在此基础上再以“根据地”为圆心,不断扩大半径,将市场网络的圆圈逐步放大!这样才能确保开发的市场尽可能的成功!

  4、打造稳定优秀的营销团队

  招到人才、留住人才一直是困扰中小企业的一个大问题,那么中小企业如何才能留住优秀的人才呢,笔者建议从以下几个方面着手

  (1)、设计富有竞争力的薪酬体系

  说到底,薪水还是最重要的因素之一,要想招到合适的人才,就要舍得支付相对有竞争力的薪水,正所谓“重赏之下必有勇夫”。

  (2)、要能让优秀的人才看到企业未来的愿景

  很多真正优秀的人才除了考虑薪水以为,更重要的是看重企业未来是否有较大的发展空间,不怕企业暂时的小,就怕企业不想做大,得过且过。

  (3)、在制度允许的范围内充分的授权

  很多中小企业也支付了高薪,人才也引进来了,可就是不信任、在实际的工作中,人为的设置很多“制肘”,结果导致引进来的人才不能够真正全身心的放手投入工作,最终选择“郁郁”离去。正确的做法是在制度允许的范围内充分授权,正所谓“用人不疑疑人不用”。

  (4)、打造企业的“和谐”文化

  很多企业规模不大,但“中国式的文化弊端”却一点不少,人数不多,勾心斗角却一点不少。好的制度环境是一个企业良性发展的根本,真正一流的企业都是企业文化特别好的企业,留出人才的根本不是薪水,不是职务而是企业的文化。

  5、让你的招商政策具备吸引力

  无论是品牌愿景的描述还是企业发展愿景的描述,对经销商来说起到的作用只能算是让其“心动”,而真正让经销商决定和你合作的还是企业具体的招商政策。在实际的招商过程中,我们如何才能制定有吸引力的招商政策呢,笔者建议从以下几个方面入手

  (1)、合作门槛不要太高,“小步快跑”。

  经销商对新品的真正心里是“又爱又怕”,爱的是新品意味着新的市场机会,新的利润源,怕的是万一推广不成功,劳民伤财。因此企业前期设定的合作门槛不要太高,具体来说就是首批打款金额不要太高。这样做的好处在于,一方面让经销商感觉到投资风险不是太大,减轻其“怕”的心理恐惧,另一方面首批少量的进货也能营造出产品动销相对较快的市场态势,树立经销商的合作信心。

  (2)、尽可能多的解除经销商后顾之忧

  经销商面对感兴趣的新品,唯一担心的就是产品滞销带来资金风险,因此企业在设定招商政策时,应尽最大化的降低经销商的后顾之忧,具体的做法有:在合同中体现出大龄产品在企业规定的日期内给予调换、即期产品给予额外的促销支持,过期产品给予一定比例的补偿等等,这样做的好处不仅降低了经销商的经营风险,更重要的是让经销商感觉到企业的可靠与负责任。

  (3)、设定灵活的财务核销制度

  绝大多数情况下,企业对市场的费用投入都是由经销商先行“垫付”后期再由公司根据相关凭证给予核销,对于品牌力及信誉程度都不高的中小企业在这一点上一定要体现出灵活的特点,能简化的财务手续进来简化,该给予客户的就“痛痛快快”的给,逐步树立经销商对企业的信任感。

  (4)、提供样板市场成功案例经验

  在实际的招商过程中,无论你如何描述企业的愿景、产品如何有优势、有利润、如何降低合作风险、如何解除后顾之忧,说到底经销商最担心的还是产品能不能卖的动的问题。事实胜于雄辩,企业可以将样板市场成功经验的做法总结成操作要点,形成一套完整的新品上市计划书,这个计划书可以做为招商政策的附件!让经销商感觉到只要按照这样的方法去做,市场很快就能做起来,利润自然源源不断。

  总的说来,中小企业的渠道招商的确不是一件很容易的事情,但再困难的事情只要找对了方向,找准了方法就一定能够成功,因此中小企业在实际的招商过程中尤其要有足够的信心,特别是一线市场的招商人员,不要因为自己产品的暂时弱小而妄自菲薄,有时候恰恰是你的信心让犹豫不决的经销商最终下了决定。

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