您的营销,哪条腿短?
2013-11-13 全球品牌网  刘杰

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目前随着国内整体经济增速的放缓,各行各业都受到了一定的影响,食行业也不例外,国内很多中小食品企业产品动销缓慢且终端成交客价急剧下降,新品成活率极低,经销商分销(出货)速度放缓,库存偏高,渠道分销效率明显下降。企业不得不高频率、大力度的促销,利润水平降低,整体营销工作遇到很大的压力,营销工作陷入了前所未有的困局。仔细想想,难道仅仅是因为大环境影响的原因吗?中小企业营销出现困局的真正原因究竟在哪里呢?要回答这个问题,还是要回归营销的本质层面思考!

  正像人要两条腿走路才能走稳一样,营销本质上也是两条腿的组合:一是将产品铺到消费者心中,让他们乐意买;二是要将产品铺到消费者面前,让他们买得到,二者缺一不可。缺了其中任何一条腿企业走起路来就会摔跟头,即使企业两条腿都有了,但是如果两条腿不成比例(一条腿特别长或强壮而另一条腿特别短或瘦弱)恐怕走起路来同样不稳。回到中小企业的实际营销现状我们来诊断一下企业营销的“两条腿”健康情况究竟如何。

先说第一条腿——将产品铺到消费者心中,让他们乐意买。消费者为什么乐意买?理由很简答,喜欢你的产品!为什么喜欢?因为你的产品满足了他们某个方面的需求!从企业营销的角度来说,企业营销的产品是否具有清晰的产品定位诉求与属性,是否能够真正意义上满足了消费者某个方面独特的需求?如果有,企业通过什么样的方式在表达?这些表达方式能够将产品的定位诉求与属性准确传达到消费者吗?现实的情况是,大多数中小企业正在“营销”的产品没有或缺少清晰的产品定位,产品毫无“个性”而言,更多的是模仿成熟或畅销品牌,只是一厢情愿的想通过价格优势借助渠道的力量,迷恋于渠道促销,天真的以为只要搞个“十送一”的渠道搭赠产品就能进入渠道,只要产品能够进入渠道,就能实现动销。

再说第二条腿——将产品铺到消费者面前,让他们买的到。这条“腿”考量的是企业的市场布局,分销布局,渠道政策,终端管理团队建设等工作,其中任何一个环节出现问题,都会导致该条“腿”出现问题。

何谓市场布局?市场布局有宏观和微观两层意思,宏观层面的意思是指企业如何选择目标市场,是全面开发放眼全国,还是聚焦局部只做部分地区?微观层面的意思是指针对具体的市场,企业如何在渠道的广度和深度上展开,经销商的数量与类型如何设置?是全渠道展开还是只做KA系统或流通渠道?针对KA渠道,是所有KA系统都做,还是只聚焦某几个系统?现实的情况是,很多中小企业在产品上市前根本没有系统思考过市场布局的问题,只要有经销商愿意打款就发货,哪里有经销商,哪里就是目标市场。对于很多已经完成了部分市场覆盖甚至是全国覆盖的企业,更多的是在市场布局的微观层面思考不足,经销商的设置是否合理?数量多还是少?类型互补还是冲突?新老客户比例是否协调?等等

何谓分销布局?分销布局指的是针对目标市场如何实现产品快速到达终端的分销网络建设规划。分销布局是否合理直接决定了产品能否快速到达终端,能否形成较大范围的渠道覆盖面。对于快消品而言,铺市率是决定产品销量的重要因素之一,没有合理有效的分销布局就不可能有较高的产品铺市率,自然也就没有销量来源。现实的情况是,很多中小企业市场建设与管理工作还处于“粗放式”阶段,企业销售人员服务管理的半径还只是围绕经销商展开,只为完成销售任务,督促经销商打款发货成了工作的重中之重,一但销售任务完成了,业务人员也就万事大吉了,分销布局的工作根本无人问津。形成这种现状的原因除了企业整体市场建设管理水平不高以外,还与企业营销高层的意识有关。另一种情况是,很多企业有意识致力于加强市场分销布局建设,但受困于具体营销技战术的缺乏、业务管理流程的混乱、一线人员急功近利的心态、整体营销体系执行力偏弱,往往是“心有余、而力不足”。

何谓渠道政策?渠道政策的核心是激励,最大的作用是导向。渠道政策的合理程度直接决定了渠道建设的速度与质量。好的渠道政策以渠道全局为设计出发,注重各级渠道成员的利益分配与平衡,讲究政策内容的灵活,方式的多样;好的渠道政策能够加快渠道建设速度,提升渠道建设的质量与整个渠道的畅通效率。差的渠道政策仅仅关注部分渠道成员、政策内容单一、往往导致渠道建设形成“堰塞湖”,成为营销阻力的主要来源。现实的情况是,很多中小企业在制定渠道激励政策的时候并未从渠道全局出发,比如,渠道激励政策过多集中于刺激经销商打款发货,对二批、终端的激励不够全面与灵活;政策方式过于单一,往往就是简单的“百搭几”促销。

何谓终端管理? 终端是产品与消费者直接“见面”的窗口,终端管理的好坏意味着产品动销的“临门一脚”能否踢好。正如足球一样,“临门一脚”踢不好,所有的组织与进攻都必须重头再来!终端管理的深入程度是衡量快速消费品企业营销管理水平的重要指标之一。http://china.globrand.com/现实的情况是,大部分中小企业根本谈不上终端管理,其可控的渠道长度很多时候仅仅还处在经销商这一环节,这一部分企业的终端管理工作好坏完全由经销商决定,经销商终端网络健全、则企业产品终端铺市率较高,反之则低!对于有一定市场规模,渠道管控长度已经触及到终端管理的企业来说,更多的问题表现在终端管理零散化。所谓的终端管理只是在管一个个具体的“点”,在终端管理的“线”和“面”上缺少成熟的管理体系与有效执行。具体来说,企业的一线人员更多的精力集中于重点终端门店,日常拜访也只是围绕重点终端展开,没有形成线路拜访,终端盲点较多,产品的终端铺市最终未能形成“面”,产品终端铺市率始终在低水平徘徊!

何谓团队建设?任何工作说到底还是要通过人来完成,因此人是决定性的因素!正所谓“政治路线确定之后,干部就是决定性因素!团队建设的核心就是明确目标、优化组织、合理分工、奖罚分明、有效执行。团队建设的终极目标是要充分调动人员的积极性,目标一致,形成合力。现实的情况是,很多中小企业的团队建设还处在相当粗放的阶段,从营销层面来看,营销队伍人数很少,很多市场就是一个业务人员,往往是”单枪匹马闯连营“。所谓的管理就是任务考核,完成任务就是英雄,则奖之,完不成就是”狗熊“,则罚之。对于有一定人员规模的企业来说,最突出的问题表现在团队的精细化管理水平偏低,绩效考核仍然是重结果,轻过程、团队作业未形成流程与体系、执行力偏弱、团队凝聚力低、人员流动率较高。

营销两条腿看似简单,但真正走好、走稳并不容易。仔细回味,您的营销,究竟哪条腿短?

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,刘杰系杰仕策划的首席策划,我们是一家长期为医药保健品发包商贴身服务的营销策划机构,曾多次深入云南、湖北、新疆等一线市场,实地参与营销战略规划与报纸文案调整,与全国多家省级大包商均建立起了深厚的友谊,并常年保持及时沟通,时刻洞察着瞬息万变的医药市场,拥有极为丰富的实战经验。联系电话:13669185489 QQ: 631469597 (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看刘杰所有文章

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