用牛奶渠道卖果汁
2013-11-14 全球品牌网  李冰

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在各饮料品牌以低价厮杀争夺市场时,成都零度果坊果汁销售有限公司(下称“零度果坊”)却标榜小众,抛出16元一瓶的纯果汁饮料,并且从无到有,仅用一年的时间就迅速布局40多个城市,销售额实现每月环比增长20%。

  小众饮料正在成长为一个不断扩大的市场,今年饮料行业的战火中,口味成为了新的武器。“做大众品牌,小企业做不过康师傅、统一等大品牌,所以只能差异化,市场越来越细分,我只想满足我想要满足的那群人。” 零度果坊总经理孙隽说。

  发现小众饮料市场

  进入饮料行业后,孙隽完全是被市场“牵引”着前行。

  孙隽原来是蒙牛乳业市场总监,后来在成都做青岛啤酒的原浆啤酒代理。在走访啤酒市场的时候他发现,很多女士对果汁饮品存在需求,便萌生出作饮料的想法。“因为之前一直在做零售市场,在超市便利店有一些积累,而且看到高端果汁在中国尚属于空白市场,我觉得这个市场值得一试。”孙隽说。

  于是,他找到有着“亚洲最完整的蔬果浓缩汁供应商”之称的台湾佳美食品集团,为其代工生产果汁饮品。而在果汁饮料产品同质化竞争异常激烈的市场背景下,孙隽选择了“100%新鲜压榨果汁”这一细分品类。因为当前市场上存在的高浓度果汁几乎都是浓缩还原果汁。

  “水果每年只有一季,我们必须在今年就预测好明年的产量,采购相应的水果,榨汁完成后,就立即在-18℃—-36℃进行冷冻,形成冰块进行储存。在这种情况下微生物发挥作用比较慢,可以保存一年,需要用的时候再解冻,但是解冻后也必须全程冷链物流,保质期也只有28天了。”

  正是因为要做非浓缩还原果汁,所以在成本方面相较于市场上其他果汁产品要高出很多。零度果坊几款产品的市场终端售价在16元/瓶以上,而每瓶容量却只有300毫升。即便如此,因为切中市场需求,在上市一年的时间里,迅速占领了40个城市,销售额每月环比增长20%。

  孙隽表示,当前消费者比较重视健康,“我们并没有打广告去宣传产品,都是通过口口相传,根据目标消费群,品牌力慢慢就扩大了。”

  为了响应消费者的建议,零度果坊还将推出家庭装的大包装产品。而此前,零度果坊刚刚上市时,是以青岛原浆啤酒的大钢罐装了,960毫升,主要针对的就是与啤酒重合的餐饮渠道

  “当时一罐要68元,加上钢罐的押金30元,可是产品也卖得非常好,后来考虑到餐厅钢罐回收成本很高,而且大包装的一两个人也喝不完,于是就改成了300毫升的小包装即饮型。”孙隽告诉记者,也正是这个时候,与代工厂佳美食品的合作也比较愉快,所以双方决定成立合资公司,共同发掘这个市场。

  借用液奶渠道

  在饮料行业,平均货价更高、销售速度更快的便利店,很容易给产品树立上档次的形象,而经常出入便利店的年轻人也成为这些饮料的主要销费人群。而小众饮料因为资金实力不像大众饮料那般雄厚,所以不可能采取大规模的广告战,增加其在便利店的曝光率是最好的选择。

  零度果坊上市后,也十分重视便利店渠道的铺货。孙隽发现,“零度果坊”属于低温产品,需要全程冷链运输,而且高端定位,企业体量并不是特别大,如果单独建立经销体系成本会非常大,因为仅一辆冷藏车的价格就是20万元左右。

  液奶行业出身的孙隽想到,这与液态牛奶需要的一些储存、运输条件相同,且自己曾经是蒙牛液态牛奶的市场总监,有市场资源积累,很容易找到为伊利、蒙牛和光明做经销的经销商,由他们分销零度果坊。“这样的话,经销商不需要额外投入冷藏车的成本,还可能提高冷链的利用率。鲜牛奶的保质期是7天,而零度果坊的保质期有28天,经销商有足够的时间去分销。”孙隽说。

  孙隽表示,自己给经销商的利润空间比较大,以确保经销商能够挣到钱,有足够的动力去开拓市场。“我们不硬性考核经销商的销售量,只希望对方可以把陈列做好,按照我们的价格体系,不卖过期的产品。”

  零度果坊用一年的时间就扩张到了全国40多个城市。但是事实上,企业并没有进行大规模的招商,很多经销商都是通过自己圈里的朋友介绍而来,零度果坊靠口碑收获了越来越多的全国各地的经销商。

  而这部分经销商大多都是经销牛奶或是其他低温产品的。这在另外一个角度来看,也正好完善了零度果坊的销售渠道,因为牛奶经销商往往比较擅长打入超市。孙隽认为,超市也希望销售利润高的产品。

  正是在牛奶经销商的助力下,小众饮料此前很难进入的高端超市等传统渠道,也出现了零度果坊的身影。“目前各种渠道我们都已经介入,比如大型的卖场、超市,以及一些生鲜超市,还包括电影院、面包坊、学校和一些高端的餐厅、单位效益比较好的食堂等。”孙隽介绍,对于目前各个行业都在试行的电商渠道,零度果坊也在上海地区进行试,但是短期内应该不会有太大的进展,因为电商不支持低温配送,“我认为,电商比较适合标准化的常温产品,低温产品的真正进入还需要一些时间。”孙隽表示。

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