数字化是否终结了广告的经典时代并改写了广告的定义?
2013-11-17 全球品牌网  《广告大观》

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近日,在“虎啸数字营销专家团”微信群里,围绕广告定义以及广告、公关、营销、传播的边界问题进行了一次简明而深刻的讨论。广告的经典时代是否已经结束?数字化对于广告定义进行了哪些改写?如何在数字化潮流中掌握广告的本质?“虎啸数字营销专家团”的剖析或者能够为广告业带来新的启发。

  讨论缘起

  @马旗戟:时代的经典广告将永远存在,但广告的经典时代已永远地逝去了。

  堂友评论

  焦一:大创意是否还有价值

  @肖明超:广告的核心是什么?我觉得数字化让创意多元化,让数据搜集便捷化、实时化,但是最终还是需要洞察,要回归创意本身。技术如何变换,本质是不变的,还是要回归原点。

  @陈徐彬:咱们现在做的已经不是传统意义上的广告了,广告公关营销传播的边界不再存在。

  @简昉:融会贯通的创意才是真正厉害的创意。现在策略不值钱,买媒体送策略。

  @梁海宏:营销、销售、公关、售后、客户关系,all in one是未来的趋势;digital connection的通用性为这种整合提供了基础。

  @肖明超:未来一切要基于趋势和策略进行整合。广告公司收费模式会不会发生变化呢?

  @简昉:一定会,并正在发生。大创意必须是企业CEO介入的事情,现在都放给品牌经理市场经理,天天ROI。所以大创意难以实现,只剩下一地的campain。

  焦点二:数字化是否是坦途?

  @梁海宏:C2B是未来,消费者又是相对懒惰的,部分产的营销销售会被一对一系统对接所替代。电子留存口碑将代替品牌,品牌回归本质。

  @吴晓斐:新媒体的尝试往往优先应用在那些不能通过传统渠道做品牌,或者费用有限的企业中。新媒体最大的好处是品牌推广出去还能收回反馈,比如使用好评差评、使用用户的综合分析(数据挖掘),这是传统媒体做不到的。

  @肖明超:应该叫内容丛林和品牌数字资产,品牌在互联网上的传播都可能被消费者检索到而且会在数字化的平台上保存,那么企业需要考虑的是如何在数字化平台上沉淀品牌价值,现在很多的营销只是在引爆、只是在做知名度炒作,但是没有注意到如何能够形成属于自己品牌资产的沉淀。

  @葛承志:我理解肖明超所说的品牌资产沉淀应该更强调的是在动态的调整中寻求相对稳定,而非企业主观定位下寻求消费者观感的改变。

  @梁海宏:内容不存在丛林,营销内容可能会被系统化过滤。主导权在消费者。

  焦点三:广告公司的模式将会怎样变化?

  @徐进:我认为广告公司的整个模式接下来会发生变化:第一,以big idea为核心的广告在未来的生存空间是非常小的;第二,现行的所谓月费的收费模式,在接下来的几年内会被打破,这种性质的模式对客户的吸引力会逐渐减小;第三,未来的营销状况到底会是哪个层面。个人很认同陈刚老师所说的从传播营销到全服务模式的形式转化,未来广告公司的概念没有那么清楚的界定。将来,掌控资源方、媒体方以及拥有技术的公司可以演化为全营销全方位的公司。如果只是头脑卖策略的公司,将会渐渐在客户方失去价值。

  未来营销传播的入口会类似现在的App,是可以整合的,但是可以从不同的端口切入,以端口为平台展开延伸到传播的段。但是目前营销传播的环境是长官文化和老板文化,创新的营销模式经常走到一半就夭折了,这也是为什么现在的广告公司觉得没有成就感的重要原因之一。

  目前国内4A公司的老板比较传统,他们站在既得利益获得者的角度,虽然明白现状但是不愿改变,不在其利益范围内。中国市场的很多4A公司很多时候靠收购来提升利润率,但是传统广告的本业实际上是很难有所作为的。再加上他们和中国市场的区隔和理解的难度,这也是我为什么不看好这个圈子的原因。

  @吴晓斐:数字营销就需要匹配客户针对的不同人群,选择任何一种或几种数字营销通道,因为不同通道满足的方向可能完全不同。

  @简昉:对于服务人员的专业性要求也越来越高了。下沉到各种品类生意中去,比如金融服务、汽车、化妆品饮料食品。

  @陈徐彬:做到全面服务,彰显价值提升地位,弱势地位将为之一变。

  @江绍雄:其实大挪移就意味着全面的杂交与融合。目前和企业的合作方式都在改变,“杂交时代”到来了。

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