联姻日企和光堂 康师傅试水奶粉
2013-11-26 全球品牌网  李冰

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“是不是有机会吃上红烧牛肉味奶粉了。”这是网友对康师傅进军婴儿奶粉市场的调侃,因为在更多人的印象中,康师傅一直是中国的“方便面大王”。

  刚刚“清仓”甩掉味全,与其奶粉业务撇清关系,又马不停蹄地与日本奶粉品牌和光堂合作,康师傅回头杀入中国奶粉市场。当前国内婴幼儿配方奶粉市场正经历着史上最大规模的调整,政府主导下的行业重组大幕拉开后,另一只靴子迟迟未能落下,行业内大大小小的企业都在观望,没有谁敢轻举妄动。

  用康师傅自己的话来讲,其涉足奶粉行业是看好婴幼儿奶粉及婴幼儿辅食在中国市场的发展前景。对此,业内人士则表示,以婴幼儿奶粉业务为强项的味全由康师傅经营管理时,该公司旗下的奶粉业务在大陆却并未取得理想的表现,如今重新运营一个新的品牌,还会面临很大的市场挑战。

  布局乳业

  双方设立合营企业的事宜被反垄断局批准,目前还在沟通合作的细节。

  2013年10月底,康师傅新闻发言人陈功儒还对《中国经营报》记者表示,康师傅进军奶粉领域还在“筹备中,尚未落实”,而现在其布局乳业的步伐似乎越来越明朗。

  和光堂母公司日本朝日集团对外承认,“集团旗下100%控股的子公司和光堂株式会社和中国食品公司康师傅方便食品投资(中国)有限公司,在合资成立经营婴幼儿奶粉进口销售公司事宜达成一致,11月将于上海成立的公司名称拟定为和菁康(上海)商贸有限公司,2014年初开始经营。”

  另有消息指出,合资公司注册资本金为500万美元,公司股份中和光堂方占55%的份额,康师傅持有剩余45%,和光堂实际控股该公司。康师傅内部一个新成立不久的和光堂筹备处已经运作数月。

  “7月25日,双方设立合营企业的事宜被反垄断局批准,目前还在沟通合作的细节。”康师傅内部人士告诉记者,“康师傅一直没有在婴幼儿奶粉及辅食领域取得大的发展,此次进入主要是看到了中国的广阔市场,为了给公司增加赢利点,正在积极寻找好的合作伙伴,尝试做婴幼儿食品,而与和光堂的合作,则是看好其品牌及专业性。”

  对此,中商流生产力促进中心乳业分析师宋亮对记者表示,两家企业的合作应该是股东内部的商业协作,和光堂母公司朝日集团同时也是康师傅的股东。

  资料显示,和光堂是日本第三大奶粉品牌,市场占有率约为12.8%,仅次于明治和森永,其进入中国市场多年,销售一直为代理模式,总代理在大连某外贸公司。该公司旗下产品包括奶粉、辅食、饮料等,供应中国市场的奶粉产于荷兰。当前其在中国市场上销售的产品有三种:和光堂婴幼儿配方奶粉(0~12个月)、和光堂婴幼儿配方奶粉(6个月~3岁)及和光堂豆奶粉,但销量极小,几乎可以忽略不计。

  陈功儒还向媒体透露,双方已达成意向,更多的细节还在商谈中,目前可以确定的是,和光堂奶粉业务以及奶源地不会改变,其拥有优秀的奶源和品牌优势,康师傅作为中国大型食品制造企业,更了解中国市场并拥有完善的食品销售渠道,双方合作有助于完善康师傅的产品种类,同时帮助和光堂开拓中国市场。此外,和光堂的婴儿辅食等母婴食品业务有可能会迁至中国。

  业绩增长的挑战

  此项合作有出于为公司增加赢利点的考虑。那么,康师傅是否遇到了业绩增长瓶颈呢?

  值得一提的是,康师傅接触奶粉领域也并非首次。其母公司顶新集团旗下的食品品牌还有主打“婴幼儿营养专家”的味全,主要产品包括奶粉、乳品、饮料、调味品等,奶粉则有双优、健护五个系列。资料显示,顶新集团于1998年收购味全公司后,将其经营管理权交给了康师傅,就连味全在大陆的发展布局,也是康师傅一手操作。

  彼时,味全俨然就是康师傅拓展大陆乳制品市场的主力,但是多年下来,味全的发展并未达到康师傅的设想。财务数据显示,在经营业绩上,味全每年的贡献尚不及康师傅年销售额的1%。从公司整体业绩来看,2011年度味全食品的主营产品乳品类占比高达56.5%,可以说奶粉业务正是味全的强项,可是在大陆市场上,强项却并未体现出来。

  另外,味全旗下包括上海顶盛食品工业有限公司、王德传茶叶商贸(上海)有限公司、东莞顶可食品有限公司都长期处于亏损状态。所以康师傅三度减持味全股份,直到2013年6月26日清空所持味全股权,彻底甩掉了味全这一外界所称的“不良资产”。

  而让人匪夷所思的是,摆脱味全及其奶粉业务不足一个月的时间,其与和光堂合作打造的乳制品合资公司就取得了监管部门的审批。食品产业研究员边晨光在接受媒体采访时分析称,近年来,康师傅的发展趋势已经开始从方便面、饮料等主要业务向休闲食品、肉制品产业延伸了,与和光堂合作,除了有意进军中国婴儿奶粉市场外,和光堂的婴幼儿辅食等母婴食品对于康师傅或许更具吸引力。

  有消息称,康师傅某高层透露,与和光堂的合作将会重点放在对方的婴幼儿辅食领域,而非奶粉,并直言“顶新已经有味全品牌,我们不可能搬起石头砸自己的生意吧”。但是此说法并未得到康师傅官方的证实。

  此外,不得不提的是,当前国内配方粉市场正经历史上最大规模调整,政府主导下的行业兼并重组方案即将出台,一大批无法达到国家标准的中小乳厂将面临淘汰。有乳业从业者告诉记者,近两年相关部门已经不再给新进入的企业颁发生产许可证,当前127家乳制品生产企业,将会有一半的生产许可证会在本轮调整中被吊销。“康师傅与和光堂的合资公司根本无法拿到生产许可,只能通过收购拥有生产运营资质的小企业来获得生产许可。”

  宋亮则提示称,味全是拥有生产许可证的,双方的合资公司是否会与味全联系起来,则不得而知了。而康师傅方面对此问题也不予回复。

  康师傅多位工作人员均对记者提及,此项合作有出于为公司增加赢利点的考虑。那么,康师傅是否遇到了业绩增长瓶颈呢?

  记者查询该公司本年度半年报发现,其上半年营业额为54.23亿美元,同比增长19.62%;主营方便面业务营业额达19.93亿美元,同比上升6.38%,净利润达到1.55亿美元,同比上涨2.52%,但是该公司整体净利润下滑31.41%。

  对于业绩的非理想状态,有接近康师傅的知情人士曾向记者表示,近年来方便面行业发展停滞,市场陷入了增长困局,企业间的竞争也已经进入“零和竞争”阶段,一个企业市场份额的扩大必定以另一个企业市场份额的减少为代价,康师傅与统一这两个天生的冤家之间的竞争也日趋激烈。

  该知情人士还透露,此前康师傅母公司顶新集团提出目标要在2013年超越统一集团,但是从目前情况来看并不现实,所以很有必要寻找新的业绩增长点来助其实现这一“远大的目标”。

  此外,康师傅和统一因主营产品十分相似,一直被认为同质化竞争严重,双方有任何举动,都会被外界拿来做对比,此次布局奶粉业务,也被认为是摆脱与统一的同品竞争。陈功儒在接受记者采访时,多次强调,不应该总拿康师傅和统一两家企业做对比,同时双方的竞争也不再是外界想的那样。“康师傅在方便面市场份额最大,统一仅排在第四位,双方并不在一个层级上;而在饮料市场,康师傅与百事战略合作后,我想我们的对手应该是可口可乐。”

  想法固然美好,涉足奶粉和婴幼儿辅食领域,能否达到企业的预期,还要由市场来检验。

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