重组新政或激发中小乳企卖牌冲动
2013-12-04 全球品牌网  李冰

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在国内外乳业巨头争霸的夹缝中,“小而美”企业优势明显

  乳粉产业绝对称得上是今年最热闹的产业之一。目前行业兼并重组的方案正在紧锣密鼓的协调和审批中,出台时间已经进入倒计时。按照此方案的规划,未来国内乳粉市场将仅保留50家左右的企业,这也意味着当前的127家婴幼儿配方乳粉生产企业中,有近80家将被兼并或淘汰。

  《中国经营报》记者获悉,首批进入国家扶持名单的企业已经浮出水面,在未来的发展中可以分食国家各方面提供的300亿~500亿元扶持资金。而部分中小型企业则需顺着国家政策的方向进行产品的生产和市场转移,希望能在行业巨变中抢占到足以安身立命的“地盘”。

  市场清理将启动

  一直处于难产状态的“乳粉行业兼并重组方案”终于上报到了国务院。工信部运行监测协调局局长肖春泉10月底对外透露,工信部已经会同相关部门和行业组织制定了婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组方案,已上报国务院待批。

  工信部指出,当前国内乳业存在产业集中度低、自主品牌竞争力弱、高端市场有效供应不足、消费者对国内品牌缺乏信心等问题,产品质量安全存在隐患。面对质量安全保障新要求和国际竞争日趋激烈的新情况,必须大力推动企业兼并重组,优化产业机构,发展国内品牌,增加有效供给。方案提出的应对方法是鼓励并引导企业实施强强联合,优势互补,逐步淘汰奶源基地没有保障和技术装备、检测条件落后的生产企业,促进资源向优势企业集中。

  记者拿到的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》(报批稿)显示,入选兼并重组的企业性质除了被限定为国内奶粉品牌外,还被限定了主体资格:采用湿法工艺生产婴幼儿配方奶粉的企业,所用原料85%为稳定可控奶源基地所产生的鲜乳;且企业净资产不低于并购企业所需资金的两倍,总资产不低于并购企业所需总资金的3倍,资产负载率不高于70%,且连续3年盈利

  方案称,整合从今年开始,将分三个阶段实施。对此,行业内的企业和专家普遍认为,设定淘汰企业数目在实施上有一定的难度,因为这些企业都是独立的法人,淘汰过程中要面临相关企业的转产、关停所带来的投入、债务和人员安置等各种问题。乳业专家宋亮还指出,一些中小奶粉企业的生产线设备、工艺、技术等方面很差,并不能给兼并者带来市场和收益上的意义,除非政府部门给的财政补贴数额较大,这样大企业才会有并购动力。

  东北一位乳业公司总经理王海告诉记者,这种品牌集中最终还是要通过市场的自然淘汰来实现,国家现在已经不再颁发新的生产许可证,更多的是在做减法。“工信部公布的数据是当前有128家企业,蒙牛收购雅士利后变成了127家,事实上2010年4月核发生产许可证的时候只有114家,在2010年以后国家就严格控制建厂、扩建的企业,这127家企业中还有几家是已经申报但尚未获批的。”

  “这些企业中,有很多都是名存实亡的,生产许可证空置着,此次重组,部分空置的生产许可证则可能会被收回,这样一次就会淘汰掉好几十家,我们行业内的人估计目前仍在生产经营的应该只有80多家。”王海表示,这也正好与方案第二阶段保留80多家企业的预期相符。“东北在2010年的时候有41家奶粉企业,现在也就剩下30家。哈尔滨惠佳贝食品有限公司有两个生产许可证,公司老板都跑了快一年了,这两家企业肯定就完了。”

  乳业兼并重组步伐加快

  当前,蒙牛、伊利、飞鹤、高原之宝、完达山和明一等6家排名靠前的奶粉品牌已经被选中成为首批获得国家扶持的企业。按照方案规划,到2015年年底,前10家品牌的市场集中度提高到65%,国家会在税收优惠、财政扶持、金融综合授信、发行股票和债券以及被兼并企业土地开发收益等方面为其“保驾”。

  按王海所说,在重新审核发证时,直接砍掉已经没有实质经营的企业即可。“因为生产许可证还是很值钱的,这些企业可以选择通过出售许可证的方式获利退出。比如康师傅与日本和光堂合作进入奶粉市场,虽然成立合资公司,在当前形势下是无法拿到生产许可证的,但是他们可以收购一个闲置的企业,获取对方的生产资质。”

  从某种意义上来讲,很多中小乳企近两年内并无存亡之忧。但是,重组的最后一个阶段,则是真正意义上的生死大考。而这也并未吓退众多的中小乳企,他们也已经开始了各种自救。

  11月6日,一款名为“纽贝博士·合生优”的婴幼儿奶粉高调上市,该品牌营销负责人王子恒告诉记者,在一个多月的招商过程中,每天都有很多客商询问相关事宜,“有时晚上接待经销商要到凌晨两三点钟,经销商的反映,让我们对新产品很有信心”。

  据该产品公司黑龙江欧贝嘉营养食品有限公司董事长余世杰透露,该公司早在2012年就开始布局,在当年5月收购了黑龙江红鸟乳业。红鸟乳业是一家有着30年历史,且拥有全产业链乳业基础的企业。“市场需求推着我们扩大产品线,此时推出定位中高端的合生优产品,正是希望能够借政策的东风。因为前些日子,国家助力六大品牌联合推出高端产品,希望提振国产乳品市场。”

  “外资品牌在宣传上多以制药技术和企业历史作为卖点,而中国品牌唯一能胜过外资品牌的就是‘新鲜’。”余世杰表示,合生优产品都是以自有牧场生鲜乳为奶源,从原奶采集到成品下线在24小时内就能完成,以确保产品的新鲜和安全。

  从余世杰接受记者采访时所强调的“自有奶源”“湿法工艺”“安全”等字眼儿,不难发现,其对此次行业重组细则解读的透彻。“我们在渠道方面还是会把重点放在母婴店方面。”余世杰告诉记者,在商超等渠道的投入过多,作为中小企业压力太大,而母婴店以其越来越专业化的服务,已经成为奶粉的主要销售渠道

  加紧布局的并不是只有欧贝嘉一家。皇氏乳业于近日停牌,并发布公告声称正在筹划重大资产重组。业内有消息称其是在策划收购上游养牛场或奶厂,这样不仅可以稳定奶源供应,还会在一定程度上降低原奶的成本,为其在行业重组中争得主动权。辉山乳业则与伊利联姻,吸引其投资5000万美元,可谓是“傍”上了一棵大树。

  此外,记者还从消息人士处获悉,贝因美正在与华润集团洽谈收购事宜,而圣元乳业也已瞄上了心仪的并购对象。但对于这些消息,当事企业均不置可否。然而,肯定的一点是,各企业寻求出路的步子都加快了。

  可以预见的是,中国乳业市场未来将会出现国内外巨头争霸的局面,但“小而美”的中小型乳企优势也很明显,仍然有生存空间。宋亮认为,中小型乳企虽然在政策支持、资金等方面不如大型乳企,不过它们在市场营销方面很愿意花功夫钻研,与经销商关系非常好,同时中小型乳企走的母婴店渠道也日渐成为中国消费者购买奶粉的主要渠道,发展潜力远大于商超渠道。

  相关链接

  《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》节选(报批稿)

  该方案规划将分三阶段实施,在2018年底实现整合目标。

  第一阶段今年8月至年底,各有关省(区,市)工业和信息化主管部门会同相关部门对行业布局和企业结构摸底调查,特别是黑龙江、内蒙古等重点区域要编制本区域兼并重组方案。

  第二阶段从2014年1月至2015年12月,按照兼并重组实施方案,推动国内配方奶粉企业100%完成改造及认证。前10家国内品牌企业行业集中度提高到65%,原有127家配方奶粉企业总数减少40家左右,保留87家左右。各省工信部门会同各政府部门,对兼并重组目标完成情况评估。

  第三阶段从2016年1月至2018年12月底,在第二阶段整合基础上,培育3~5家大型企业集团,前10家国内品牌企业市场集中度达到80%。企业总数再减少30家左右。按照上述规划,国产品牌企业最终只剩50家左右。

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