《董事会里的战争》 第1章 管理派注重事实 营销派注重认知 沃尔玛爬上时尚的台阶

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在大众汽车发生的事也同样发生在沃尔玛。其管理层认为“我们正在获得一个只便宜商品的名声”。

   沃尔玛做了什么?“我们可以升到高消费层。”左脑思维的管理派这么想着。于是他们聘用了塔吉特(Target)的一名高级执行官员,在曼哈顿第五大道的时尚区开了一间办公室,在纽约办了一场时尚秀,在Vogue杂志上刊出了8个页面的广告,并且开始出售售9988美元钻石戒指(这样,辉腾的老板就有理由在沃尔玛开一个专营店了)。

   没有一项是奏效的。“沃尔玛的时尚失言了,”《华尔街日报》(Wall Street Journal)的记者报道说,“打折处理也未能挽回失败的局面,过道里堆满了未出售的衣服,给盈利造成了很大的压力。”

   最高领导人眼睁睁地看着折扣连锁店进入时尚服装和家庭装饰领域的悲惨命运之后引咎辞职了。

   最近,沃尔玛发表声明要改变标识。原来的“WAL-MART”如今要变成“Walmart”,附带有一颗黄色的星星。如果新款服装无法改变人们对沃尔玛这个牌的认知,那么或许新的标识可以做到。

   这只是管理派方面的愿望。当一个品牌已经有一个像沃尔玛一样长的历史,并且获得了像沃尔玛一样的知名度时,对于这个品牌的认知是无法改变的。顾客只会把新的标识和原来的认知联系起来。

   管理派用理智、切合实际的方法处理所有的情况,他们的关注永远都在产品上,“如果我们有更好的产品,用更低的价格出售,我们就能赢得营销战”。

   营销派从潜在顾客的观点出发来处理所有的情况,他们的关注点在认知上,“我们如何通过品牌的认知优势来提升销售?”


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