开发快消新产品营销策划的商业分析
2013-12-09 全球品牌网  任立军
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     对于新开发产品的营销策划,最为重要的环节就是其上市之前的商业分析。任立军指出,一旦管理层发现了产品概念和一个营销战略,它就能够对这个建议的商业吸引力作出评价。管理层必须复审销售量、成本和利润预计,以确定它们是否满足公司的目标。如果它们能符合,那么产品概念就能进入产品开发阶段。随着新信息的到来,该商业分析也可做进一步的修订和扩充。

  产品定位与目标消费人群

  企业必须学会从消费需求中细分出目标消费人群,对于目标消费人群的定位是做好快消新产品上市的关键和基础。在具体的营销实践中,企业往往并不能准确地定位出目标消费人群,以至于盯着看似庞大的目标市场却无从下手或者力不从心。

  这里边要提到两个重要的概念,就是时间和空间的概念。尽管营销者可以做出任何时间段的任何区域的被定义了的目标消费群都是新产品的消费者,但事实上并非如此。因此,从营销实践上来看,经验告诉我们,一个新上市快消品的目标消费群是随着时间和空间做出改变的,听起来很难理解。举个例子来说吧,比如,一个新上市产品在上市的第一个月的目标消费群和上市第二年的目标消费群是完全不一样的,因为第一个月企业只能做到一个零售终端,其他消费者对于产品尚无了解,即使有了解也不会跨越区域来这个零售终端进行购买;空间上就更好解释,一个只做了北京市场的产品,很难相像上海消费者会跨越空间来北京购买某产品。

  正是缘于时间和空间上的区隔,企业在进行新产品上市的商业分析时,必须从企业的营销能力出发,在合适的时间和恰当的空间里来定位目标消费人群,这样企业才可能通过影响销量的各项因素做销售量分析,因素分析法就派上了用场,当然,也会使这样的判断不会偏离实际。

  同样,在新产品的成本计算上,企业也就有了充分切实的依据,保证了开发成本、生产成本、销售成本、物流成本等的评估的准确性。以生产成本为例,本来新品不会在第一年上市期内达到全国市场,企业如果盲目地做出扩大销量的判断,可能会导致生产成本的评估上降低原材料采购成本和其他生产费用,但事实上由于销量有限,企业与供应商的议价能力不足,采购成本远远高于原来的评估值,会直接导致生产成本上涨,如果不改变售价,将会使销售毛利降低,使企业失去进一步推广该新品的信心。

  渠道选择与渠道成本

  从理论上来讲,任何营销渠道都可以为企业所用,企业可以选择一切可行的营销渠道和渠道商为新产品上市服务。但事实上,除了娃哈哈那样的大型企业集团可以做到这一点之外,绝大部分中小企业新产品上市时是无法获得可靠稳定的渠道选择空间的,费尽尽力洽谈成功的渠道也会花费大量的渠道运营成本。

  2013年初,娃哈哈格瓦斯全国上市,首次订货会就达到了数亿元人民币的销售额,虽然暂时还无法判断格瓦斯能够取得什么样的成功,但至少其销售量已经相当可观。再看看糖酒会上那些企业,绝大部分还在为新产品寻找经销商,不管是有计划的招商也好还是漫无目的的招商也好,总之,这些企业还在为寻找合适的经销商从而搭建起有效运营的营销渠道而踌躇。

  因此,我们要求在做快消品上市商业分析时,企业必须清晰地判断渠道选择和渠道成本,以下是几个错误的做法,希望企业予以借鉴:一是盲目地认为存在就可以为我所用。常常会有营销人这样讲:“我们发现,我们的新产品非常适合某某渠道,通过这个渠道,我们可以实现什么样的销售额。”这是典型的存在即可为我所用的理想化思维,不可取;二是忽略渠道竞争带来的营销阻力。我们服务的一个客户老板这样讲:“既然陈克明挂面在现代渠道可以实现10多亿的年销售额,那么,我们进入现代渠道至少也要达到其十分之一的销售额吧?”显然,其并不清楚陈克明多年的现代渠道经营才打下的渠道地位,盲目地认为进入某一渠道就可以带来销量。三是品牌、产品、价格、具体操作手法等不同带来的不同营销效果。

  执行力与方案落地

  如果一切新产品上市的商业分析全部近乎完美,那显然,新品上市的成功就走出一大步,但显然,还有不够,执行力和方案落地便成为整个事件的“临门一脚”。喜欢足球比赛的人都知道,当一支足球队参加一场比赛时,如果教练赛前的准备工作没有做好,那么比赛取胜的可能性并不大,除非是实力对比比较大,即使如此,也会因为出现像前段时间中泰比赛之间造成的“1:5”惨案一样,输得一塌糊涂。因此,做好赛前准备是非常必要的,但仍然会存在因为各种有关执行力的原因,使比赛计划无法落地、技战术执行不到位的情况,致使比赛输掉的情况。

  因此,在快消新品上市的商业分析时,一定要做好有关执行力和方案落地的准备工作。很多中小企业忽略这个问题,在新品上市过程中,没有进行专门的人力资源组织和培训,随意抽取人员操作新品上市,结果因为营销团队的执行力问题导致新品上市方案无法落地,而导致商业计划无法完成。

  任立军指出,新产品上市的执行力问题是困扰很多企业的重要问题,企业营销团队往往因为只对销售额负责,没有人愿意为了新品上市而付出精力来冒这个未知的风险,与其如此,还不如多增加些老产品的销量。为此,企业必须在营销团队的管理上设计进有关新产品上市的指标,以保证有关新产品上市的运作能够被顺利落实实施。

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