当超级话术遭遇“十动然拒”
2013-12-09 全球品牌网  刘雷
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     现在,很多企业依然在研究超级话术,把此作为法宝,幻想通过“语言的魅力”扼杀消费者的心智,取得速战速决的效用,忽视客户体验的重要性。这在十年前可能管用,会议营销电话销售会取到很好的效果。但在今天消费者体验为王,口碑为王的时代,请省省吧。毫不夸张地说,客户体验关系到企业的命脉,关系到企业的生存问题。未来营销的重点应该是:真诚、体验、服务、趣味、互动及交融。体验更是未来营销的一个重要环节。消费者参与度越高、欢喜感越强,成功概率越大。概念营销、发掘需求、无节操忽悠等方式越来越难对付“高智商”的主力消费群体。

  以一个知名五星级饭店的推销电话为例。电话响起,该酒店销售人员说道:“您好,我们酒店在迎中秋、庆国庆期间有优惠活动,请您了解下?”我想此饭店为新开业的高档饭店,有一定名气,但未曾去消费过,便放松了对陌生电话的警惕,答道:“哪方面的优惠?”销售:“是这样的,我们现在有个自助餐活动,您去的话原价168元一位的午餐及原价198元的晚餐都是打5折。”我答:“嗯,我知道了,有时间去看看吧。”销售:“那您对我们的活动是不是很满意啊?”我答:“我了解了。”销售:“那好!刘总,我们会安排人员到您的住处或是办公室给您送VIP会员卡。”我听后,有点激动,心想这家酒店服务真到位,但有些质疑,就出于防忽悠角度多问了一句:“会员卡是免费的吗?”销售:“我们就是象征性的收取点会费,一共2998元,也就是您两顿饭的钱,可以享受我们酒店4000元的消费额度。”她说得很淡定。我此时感觉有点被忽悠了,但毕竟他们也是正规酒店,有些名气,就回答她说:“这样吧,我下次去你们酒店消费一次感受下,满意的话,就办卡。”销售人员开始不淡定了:“您刚才不是说对我们的活动很满意吗?”我回答:“我没说满意,我说我了解了。”销售:“那了解了为什么不办卡呢?我们的确很优惠……”我回答:“我没去过你们饭店,我是不是需要了解下呢?”销售还要说什么,我打断道:“您这样的推销方式成功率基本会很低,我和您是同行,客户既然对你们的产品套餐有兴趣,先引导去酒店消费一次,你已经成功一半了。如果过度推销,会起反作用……”出于职业病我开始喋喋不休的教育了,最后,销售道:“嗯,谢谢您,欢迎您来我们酒店体验。”结束了近15分钟的沟通。

  我相信一家五星级酒店的话术一定是严格培训过的,但从上述案例来看,销售话术的技巧性还是有的,但偏向于小聪明,试图用“超级话术”一举成交的嫌疑很重。其主要运用以下环节:一、先介绍优惠活动吸引客户听下去;二、询问客户需求,细分客户类型,为吃饭主要需求,重点谈餐饮活动;三、得到客户的认可趁热打铁准备上门完成成交,隐藏卡费信息;四、客户追问,才提报办卡细节,但抓住大客户虚荣心理,语言绑架。整个环节放弃了成交最重要的临门一脚:客户体验。

  语言技巧与体验不可剥离

  销售存在技巧毫无置疑,但不能藏得太深。其实在电话聊天超过5分钟,了解了客户情况,可以定性为潜在客户的时候,引导客户去消费场所实际体验,才是重点。也可以用邮寄、上门送方式,给客户一张面值不高的体验券,或是通过微信二维码作为会员体验号等方式拉动体验进度,争取使客户先参与到体验中来,循序渐进地完成销售。而不是通过煽动、语言绑架和忽悠顾客取得主动权。上述案例中的饭店试图通过电话完成一次近3000元的卡费销售,对于从未去该酒店体验过的消费者来说,即使是大款,钱也不会这么挥霍。电话中设立了一个语言陷阱“我们的活动您很满意吧”,并多次提到这个问题,试图让客户在兴奋满意状态下签下冲动型订单。换位思考下,但凡有消费能力的人都不是傻子,他们更理性。既然能和客户聊这么久,就证明客户有兴趣,如果设立体验,真的是很好的酒店餐饮,3000元消费4000元,还有优惠,办卡自然不是问题。试图用语言技巧,用“超级话术”去卸载客户体验,这样会很危险。

  “超级话术”只是敲门砖

  无论是电话营销还是面对面的销售,话术很重要,它是连接消费者之间沟通的桥梁,但只起到敲门砖的作用,不要把它神化,有的企业整天要求导购人员背各种各样的话术和应对方式,最后导购员成了宣传员,见顾客来就喋喋不休,这样成交率并不高。而做试饮、试吃的效果远远胜于自己说产品怎么牛要强得多。所以现在出现了超市里面糖果都有试吃,卖散装豆干的大妈不再啰嗦,把食物送到顾客嘴边,顾客吃了一口觉得不错,买了两斤,销售完成。换位思考,如果没有体验的基础,就算有优惠活动,客户一般也都是不愿意买账的。话术很重要,体验更重要!

  话术充当体验急先锋

  现在的社会是不缺优质产品的,消费者被忽悠的太多,个个紧绷着神经,越来越理性,冲动的消费越来越少,有的消费者连体验商家产品的机会都不给,还怎能指望忽悠他们成交?营销话术的局限性因此越来越凸显。

  然而企业可以轻易通过客户体验成功完成营销。我们经常看见有些公园里、游乐场内,家长带着孩子扎堆的玩。培训机构在这些人当中去做婴幼儿教育、大脑启发等不再用以前那种发传单,讲道理的售卖方式了。销售人员会很自觉地让家长填个简单的问卷,然后送给孩子们一个气球或扇子。不过多,甚至不去讲自己要做的生意,因为扇子上、气球上有他们卖的服务,家长通过拿他们的赠品已经了解了他们是做什么的,有的公司外送一张免费体验卡给家长,整个活动只字未提培训多少期、多少钱,只是说明这种服务是对孩子好的,可以免费体验一下。现场销售人员的话术就是用问卷了解客户基本情况,建议客户体验,做一个专业的引导者和互动者,像孩子们的哥哥姐姐一样,没有商业化,家长也不反感。家长如果有这方面需求就会去找那个气球或者扇子来获取信息。

  所以,不要再依赖“超级话术”去说服客户,那样客户只会十分感动,然后拒绝你,自信的产品要敢于向消费者体验亮剑!

刘雷欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,刘雷:新实战派营销人,萌书法创始人。专注于快消品行业的品牌、营销。深度研究互联网、新媒体营销与传统营销的融合之道。历经民营、国企、上市公司、大型商贸公司、咨询策划等行业,具备多元营销视角。《销售与市场》《新食品》《中国营销传播网》等28家主流营销管理媒体专栏作家、特约撰稿人。发表实战类文字30余万字。并担任多家知名企业、咨询公司首席实战营销顾问。所创立的“风雷营销体系”广为流传,并被业内仿效学习。是一个典型的“行走型”实战营销人,因营销手法与时俱进,善于交融,传统与现代有效融合提升,被业内誉为新实战派营销少帅。著有《快消品营销人的第一本书》畅销业内。微信:supaiyingxiao ;qq:327322702(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入刘雷专栏

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