高嘉礼、阿迪达斯、市场攻略
2013-12-09 全球品牌网  周再宇

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《新营销》:我们知道很多运动品牌在2012年表现得非常不好,甚至引起库存危机和关店潮,在这种情况下,阿迪达斯现在超出计划的开店速度是否正常?有没有评估其中可能存在的风险?新开的店现市场表现如何?

  高嘉礼:关于竞争对手的情况,我们无法置评。当然,有很多报道,我读到过一些,我觉得可能主要的问题,是他们缺乏市场需求的支持。

  现在很多城市人,他们有一个消费升级的趋势,越来越多的人,无论是时尚领域还是运动领域,都更愿意采用国际性的牌和知名大品牌,我们看到了这样的趋势,所以我们就抓住了这一趋势带来的机会,不断开店。

  我们的店铺都有具体的业务支撑,都是有需求我们再开的。可能一些消费者以前是买一些本地的或竞争对的品牌,但现在他们觉得,想试一试比较好的国际品牌。在这种情况下,对我们产品的需求增加了,那么我们就会在那个地方开店。

  我们坚信店的表现好不好,完全取决于有没有消费者需求。当然,我们也不可能所有的店都一直在增长,有一些店可能表现得不尽如人意,出于多种因素,可能是位置不好或者这个地方竞争对手太多了,这没关系,我们就把那个店关了,然后选择更好的位置开新店,通过这种方式支持我们的业务增长。

  消费者之所以喜欢我们的产品,是因为我们做了非常深入的市场调查和研究,至少知道他们想要什么样的产品、什么价位的产品。我们的“通向2015之路”战略,有很大一块就是要更好地分析、了解我们的售謦率,我们分析、跟踪每一个店的每一笔订单,消费者到底买了什么,以什么价位买了什么产品,对这些数据进行研读和分析,我们可以更好地了解消费者为什么购买我们的产品。

  通过这种方式,我们呈现给消费者的都是他们愿意买的,这可能也是我们和竞争对手最大的不同之处,也是我们独特的优势。举个例子,比如说有一款蓝颜色的跑步鞋,就是我们放在低线城市销售的,但是那款颜色多一橘红色的鞋,是我们放在高线城市销售的,为什么呢?因为那款带橘红色的产品,采用了更多的高科技,有更好的减震设备,当然价格也更高一些。通过市场调查,我们对产品品类进行精挑细选,为低线城市消费者选择他们更为喜爱的、更易接受的产品,以提高售謦率。

  《新营销》:阿迪达斯与经销商合作,以更好地了解消费者。你们与经销商合作的具体方式是怎样的?在了解消费者方面,有哪些可以分享的发现,比如说低线跟一、二线城市相比,运动品牌消费习惯有什么区别?

  高嘉礼:我们和经销商合作,首先要保证他们从阿迪达斯得到最高的利润,要保证他们对阿迪达斯进行投资的回报率。我们和经销商门店合作,帮助他们提高售謦率、利润率,通过这种方式增强他们和我们合作的动力。

  高线和低线城市消费者的消费有什么区别呢?我们有一些非常有意思的调查结果,比如北方和南方、上海和北京之间的消费趋势就很不一样,这是气候的影响造成的。另一方面就是南部的一些城市,人们非常喜欢香港的时尚,受香港的风尚影响非常大。其他一些省份受韩流的影响比较大,而且不同的城市也有不同消费的趋势和偏好,这是非常有意思的。

  说到高线城市和低线城市的差别,高线城市消费者的消费品位和消费习惯可能更为成熟一些,更为精细化一些。相对而言,高线城市人群要通过不同的服装适应不同场合的机会比较多,针对不同的生活场合,他们需要更多不同风格的衣服。以女性为例,比如低线城市,一个女性只要有两三种不同风格的服饰就可以了,上班穿一套,要么正式的宴请,或者参加婚礼穿一套。但是比较大的城市,女性上班时穿一种衣服,然后喝咖啡要穿一种,去酒吧要穿一种,她们需要不同风格的很多套衣服。所以我觉得生活品质的提高、生活方式的改变,如果人们的生活越精细,越是丰富多彩,有更多的场合,对我们来说就有越多的机会。

  《新营销》:2013年没有奥运会,没有世界杯,在大型赛事比较少的情况下,阿迪达斯是怎样做营销计划的?

  高嘉礼:虽然今年没有国际性的大赛事,奥运会、欧冠都没有,但我们还是有很多年度的亮点可以介绍,比如说全明星赛还在打,2月刚刚比赛完;4月,我们会继续赞助北京马拉松赛。另外,我们今年要推出一系列新产品,我们在全球有一个新的市场营销计划,在中国也会推出相应的计划。

  Boost跑鞋,可以说是改变游戏规则的一款休闲跑鞋,它可以给大家提供更多的能量反馈,以及跑步时更好的足部支持,我们相信它肯定会大,这是上周刚刚发布的。另外,我们要推出一个女性产品的市场营销活动,田馥甄是我们的代言人

  我们今年会花很大的力气在篮球上面,请代言人做一些活动,推出一些新品。NBA中国赛也会及时推出,这是我们很好的展示平台。近期,现在不方便透露太多,我们要推出一个针对跑步品类的大型营销活动。所以,对于我们来说,绝对不缺乏亮点,而且我们会更多投资Neo、Original的宣传活动。你看,我们市场营销部的日历已经排得非常满了,可以说2013年充满了有趣的话题,我们相信这将夯实我们再接再厉继续发展的基础。

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