谁改变了中国白酒?
2014-01-15 全球品牌网  孙延元

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——“绵柔洋河”诞生十年启示录

【序】

一部酒文化史就是一部“中国社会生活史”。

在跌宕起伏的历史长河中,是什么主导了中国白酒800年的“封建王朝”进程?37年的“中国名酒”进程(1952-1989五届全国评酒会)?35年的改革开放进程(1978--)?

是什么又将主导中国白酒或漫长或短暂的“未来进程”?

是“体制背景、金融资本、商业渠道”这些“硬件”吗?是“历史文化、管理思想、广告诉求”这些“软件”吗?或者,二者兼而有之?

假如,“硬件”和“软件”全已具备,我们的白酒品牌就一定能风生水起,做成基业长青的“百年老店”吗?就一定能保证今天的“苹果”,不会成为曾经的“诺基亚”和“摩托罗拉”吗?亚当斯密所说的“左右国家(企业)兴衰的那只‘看得见的手’和‘看不见的手’”到底是什么呢?

1988年,美国的数学家和作家鲁迪•卢克首次提出了“湿件”这个词,并出版了系列科幻小说《软件》、《湿件》和《自由件》,从此,“湿件”这个词成为新经济增长理论的一个术语。

2009年,美国著名专栏作家克莱•舍基出版了《未来是湿的》,讲述了一位女士丢失了手机,拾到者不还。这件小事在网上迅速成为人人关心的热点,一种看不见摸不着、无组织的组织力量,将众多“躲在暗处的人”一一卷入进来,事情闹大了,成为了一个公共事件。该书对推动社会的“湿件”进行了深刻阐述,引发了一场大规模讨论。

2003年8月,在大洋彼岸的中国,一瓶叫“洋河•蓝色经典”的白酒悄然问世。谁也没有想到,短短几年间,这瓶酒在中国掀起了一股势不可挡的“绵柔浪潮”和“男人的情怀”。该酒从“味蕾战(‘绵柔型白酒领袖品牌’和‘白酒不是香水论’)”、“颜色战(蓝色包装和海洋文化)”、“心理战(‘男人的情怀’哲理诗歌式诉求)”三个维度,进行品牌的传播的打造,征服了亿万中国消费者,无数的业内外人士或网友,通过不同的媒介不断点评这款酒,赞美她动人心魄的广告语,形成了一股强大的“无组织的组织力量”来传播这瓶新潮酒。“绵柔”、“蓝色”和“男人的情怀”成为洋河品牌三个不可或缺的“湿件”,与社会和消费者产生了大规模的互动,这不仅成为商界津津乐道的“洋河现象”和各大商学院的经典案例,而且,这款酒一举改变了中国白酒的品牌竞争和产业板块格局。

什么是“湿件”?“湿件”能在未来改变社会或企业吗?

新经济增长理论把“知识”分为“软件”和“湿件”两种类型。众所周知,“软件”也称“思想”或“文化”,是编码化的、储存在人脑之外(如书籍、磁盘、录音录像带等)的知识;而“湿件”则称为“只可意会的知识”和“体验表达”,是储存于人脑之中、无法与拥有它的人分离的知识,包括能力、才干、信念、智慧、情感、气质、精神、影响等。

“湿件”是一种“引起消费者心理共鸣,并触发行动体验的情感互动系统”。她介于“硬件”和“软件”之间。“硬件”是干巴巴冷冰冰的,“软件”是文绉绉懒洋洋的,而“湿件”是湿乎乎活生生的。通俗一点讲,硬件“爱资本”,软件“爱技艺”,湿件“爱人心”。一言以蔽之,“湿件”就是我们每天冥思苦想、传达给消费大众的“心动+行动”。

在未来社会里,“资本实力+文化技艺”一硬一软的“二维思考”和“自恋心态”将日渐式微,“硬、软、湿”三维多元的思维模式将悄然登场,改变我们的生活。互联网世界的到来,未来不是更技术化,更干巴巴,正好相反,社会将成为更人性化的,更有人情味的,社会变得更“湿乎乎的”。让世界充满爱——这是互联网社会的人文含义和终极意义。我们的企业应该从中学到什么?我们需要从“未来是湿的”角度理解和预测未来的政治、经济、文化等各个领域的变化,来制定我们的企业战略和品牌传播策略。

【上篇】

改变了中国白酒的品质风格

史料记载,中国的酒文化已有七千年的历史,而蒸馏白酒有800年的历史,白酒还被一些学者、专家称为中国的“第五大发明”。白酒的香气和“辣味”在浸润着一个民族的味蕾,一直走到今天,因此,“美酒飘香”也被使用和赞美了几百年。

一瓶酒与一个国家的变化

20岁上下时,喝酒的记忆非常深刻:极其难喝,辛辣、上头、浓烈、麻醉。那时,并不知道什么是好酒,好像全国一盘棋,感觉都是一种“辣水水”,几乎都是高烧酒。但是,在酒精的作用下,还是那样的刺激、兴奋、痛并快乐着。及至微醺处,还有些豪放、自狂、胡言乱语,然后是吐酒、口渴、难受、睡去。

如果没有变化,或者说,没有后来中国社会的进步和生活的富裕,也许,我们就一直认为这就叫“中国白酒“,也应该是这种感觉。这种辣乎乎的口感味道,已经伴随了我们全部的青春时光,并形成了强烈的“食品记忆”。

过惯了封闭日子和贫穷日子的中国人,是从来没有挑剔习惯的,这是我们的“制度性”和“民族性”结的果,习惯了逆来顺受。

落后的中国犹如一瓶辛辣的老白酒,简单粗糙。国家的贫穷,生产条件和技术的落后,造成了对品质口感的低层次要求,而封闭土气、毫无美感的包装,又让生长于这片土地上的“千年国酒”,蒙上了一层粗制烂造、质次廉价的负面印象。http://china.globrand.com/这几乎成为了中国白酒一直难以在世界舞台上赢得“消费好感”的最大结症。这种挥之不去的尴尬一直到进入21世纪才有了一场“革命性的改观”。

这个改观与世纪末一场惊世骇俗的“标王大战”有关。

1990年代末期,一轮持续了近10年、以近乎疯狂的“标王争霸”为主题的“广告酒时代”结束了,“秦池标王”被曝光带来的“勾兑酒阴影”,犹如一块厚厚的乌云压下来,市场上一片狼藉,铺天盖地的“辣水水”广告归于沉寂,中国白酒到了“最危险的时刻”,进入长达5-6年的低谷寒冬期。这期间,没有人相信,中国白酒会有什么质的转变或转型。白酒产业的观望、等待、彷徨的情绪在持续笼罩,挥之不去。

一场“绵柔革命”悄然酝酿

正是在这个特殊时候,一场中国白酒的“品质革命”和“形象革命”悄悄酝酿。

1999年末,江苏洋河酒厂率先提出“绵柔型”白酒概念。2000年,洋酒酒厂专门抽调多名技术骨干,成立“绵柔型”白酒研发课题组,研制出了“绵柔型”白酒工艺新技术。历经1000余次攻关,在对4325人次进行口味测试和2315人次进行饮后舒适度试验后,又在市场上进行了多达六十次的无标酒“密码品尝”,最终推向了市场。

这无疑是一场秘密进行的白酒领域的“核试验”,这场研究白酒品质未来升级方向的实验,其背景与当时洋河领导层的思想有关,他们认为:“酒不是香水,最主要的还是味,酒是要喝的,要喝就要在味觉上下工夫”。

  2003年8月,“洋河•蓝色经典”震撼面世,独特的“绵柔”口感立刻受到消费者的喜爱,口碑效应迅速形成,同时得到全国白酒专家的一致肯定。一位白酒权威这样评价:“洋河以味分型,结束了自建国以来清香、浓香‘一统天下’的历史。绵柔型白酒开创了白酒分型的新标准,为业界树立了标杆。”事实上,数年以前,基于白酒业的阴霾,另一位老专家也发出过这样的呼声:“未来五十年、一百年,中国还有酒,但是什么样的酒,还是不是今天这个样,这很值得我们酒界同仁深入思考”。

值得一提的是,由于“洋河•蓝色经典”扛起了“中国绵柔型白酒领袖”的大旗,进行大势传播,这让原本没有“香型意识”只有“品牌意识”的消费者,开始关注起中国白酒的香型,很多业外消费者从那时起,开始知道了中国白酒的“酱香、浓香、清香”等香型品类概念,洋河等于给消费者上了一堂“品质风格课”。

短短几年,“绵柔洋河”迅速风靡大江南北,并上升成为一个耀眼的品类——“绵柔白酒”。一场“绵柔运动”在洋河的带领下,在中华大地如火如荼拉开,随后,“绵柔XX”如雨后春笋般,在全行业遍地开花。

“洋河”一举打破了中国传统白酒几百年不变的“辣乎乎、香喷喷”的品质风格,用“甜、绵、软、净、香”五个字,重新创立和定义了中国白酒的口感风格——绵柔。行业人士分析指出,“绵爽度、柔和度、舒适度”是洋河酒独有的绵柔特征,称作“绵柔3D”,这是由洋河的传统工艺以及特有的酿酒生态环境决定的,别人想模仿也模仿不了。

“绵柔”是个神来之笔,这种“香型名词+品质形容词”的一语双关的原创概念,既是品质硬件,又是技艺软件,还是传播“湿件”,可谓妙不可言。极大地奠定了“洋河•蓝色经典”独树一帜的品质地位,并以耀眼的风头盖过了其他酒体香型,成为 “白酒性格”的代表或代名词,重树了中国白酒在国内外酒民中的崭新风格。

中国白酒的希望在于“风格重塑”

洋河一再把“绵柔型白酒”作为他们无可争议的发明创造,进行大势宣传。事实上,如果放在历史纵深和产业高度,仔细研究这场“绵柔革命”,洋河“绵柔白酒”的研制和诞生,已经远远超出了企业之间的商业竞争和实用意义,他还是一场“产业救赎革命”和白酒价值观的重塑。

我们找到一篇重要文章可以佐证这种观点。《新华日报》上有一篇文章《揭秘白酒一段鲜为人知的往事》,讲述了“白酒泰斗”周恒刚老先生在其临终前的遗言:“白酒在味不在香,再这样搞下去,中国白酒没有希望了。”

周老是新中国白酒产业的重要奠基人之一,他老人家的遗言并不是耸人听闻。或许,我们还记得,每到一个政策变动的关键时期,中国白酒都会遇到两个“坎”:一个是品质价值的坎,一个品牌文化的坎,消费者都会质疑重重、口诛笔伐、穷追猛打,这无疑是白酒产业最大的痛。中国白酒“二品价值观”的重塑,或许需要白酒人的长期研究和努力,更需要一份责任和使命。

今天看来,周老基于“重塑品质风格”的遗愿“一定程度上”在洋河身上实现了。洋河悟出了“白酒不是香水论”,在品质层面进行了颠覆性的创新,“绵柔洋河”掀起的是一场看不见硝的中外酒体较量的“味蕾战争”,更是中国白酒“酒体价值观”的改写和重塑,用10年时间,洋河赢得了这场战争,呵护了这个产业,为中国白酒的未来点燃了希望。

【下篇】

改变了中国白酒的精神状态

2013年3月,“中国十大文化名酒”颁奖典礼在成都举行,“洋河•蓝色经典”的颁奖词这样写到:绵柔是她的血液、蓝色是她的气质,高尚是她的风骨,梦想是她的胸怀。她颠覆了中国酒文化千百年来“厚古薄今”的传统思维,创造性地掀起了一场“蓝色风暴”,成为中国白酒“新文化运动”的开创者和实践者。她信仰“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”——这句怦然心动的广告语,打动了亿万追逐梦想的中国人。这是一种“经典”,也是一个“中国梦”。

这段精彩的颁奖词,正是“洋河•蓝色经典”拥有的“湿件”。迄今为止,别的品牌还无法比肩这套近乎完美的“湿件系统”,总是在模仿,但从来没有被超越。这正是洋河的伟大和独特之处。正如乔布斯的经典语录:“领袖与跟风者的根本区别在于创新”。

总能把握“趋势演进”和“用户体验

在当今“移动互联网时代”,有个著名的“九宫图”模式——即“云管端”贯通、“硬软湿”协同、“天地人”和谐。

“云管端”三宫指“平台战略(发展空间)、各层网络,终端服务”;

“硬软湿”三宫指“资本实力、文化编程、行动意念”;

“天地人”三宫指消费的时间(时机)、地点(场景)、人物。

可以看出,相对传统落后的白酒行业来说,移动互联网的“九宫图”对白酒企业的未来发展,将具有“革命性”前瞻性的借鉴和启示意义。

“九宫图”里面,最难把握的是“湿件”和“人”,因为“湿件”就是直接触动“人心”的,触动用户的体验需求和价值需求,产生购买力。这需要我们深度分析理解消费者的历史行为、消费动机、消费场景、社会关系信息等,需要互动机制激发出用户的潜在需求。

在每一宫中,核心能力的建立,将取决于对用户的洞察和理解,即对“用户需求”和“趋势演进”的洞察机制。这个模型的目标是快速实现最佳“用户体验”。

从目前一切迹象看,“洋河”可能是最早应用“九宫图”的中国白酒企业。因为,十余年来,她准确握了白酒行业的“趋势演进”和用户“体验需求”。

前面我们讲过,1990年代末期,当白酒行业因忽视酒体品质,热衷“标王争霸”,而导致盛极而衰,跌落低谷时,洋河做了一项前瞻性的工作——研制“绵柔白酒”,给中国白酒产业带来了一场“绵柔革命”。

在全社会呼吁中国白酒需要“品质革命”的时候,洋河来了,首当其冲占领了“品质革命”的制高点,创造了一个品类,重新定义了中国白酒的品质风格,改变了白酒的“辛辣性格”,让白酒变得“温柔起来”。洋河靠对白酒行业“趋势演进”的洞察和理解,开发出了第一个“湿件”——绵柔,触动了“用户体验需求”,在相当程度上找到了市场的突破口,奠定了他的品类地位,成就了后来的辉煌。

“湿件”是一种“引起消费者心理共鸣,并触发行动体验的情感互动系统”。正如克莱•舍基所说:“未来是湿的”,这没有什么可质疑的,我们会发现,有的企业似乎“万事俱备,只欠东风”,就是找不到那个让他梦牵魂绕的“湿件”。所以,他失去了成功的先机。

事实上,任何一个白酒品牌,要想征服消费者都是一个系统工程,“云、管、端”必不可少,“硬、软、湿”缺一不可。而基于用户体验需求,对“天、地、人”进行研究的企业却少之又少,不是每一个企业敢于做的。所以,这些企业的“湿件”迟迟不能研制问世,或者,即使推出了“湿件”,也没有信心投资推广。这还是源于对“天、地、人”的研究不够深,不够透。

事实上,要想做到“整合硬件、挖掘软件、开启湿件”,没有“战略创新”和“灵魂人物”的企业很难做到。不难看出,“洋河”却是这样一家极其具有前瞻性的战略型企业,她似乎总是先知先觉、未雨绸缪。

“绵柔”之上是“蓝色”

“绵柔”是洋河亮出的一把迷人的“饶舌柔”宝剑,直指用户的口感和生理体验,柔肠百转,爽滑圆润,醉了国人。但洋河的全面崛起,却不能只靠这把“工艺之剑”,必须有更高级的“湿件”与消费者的感观碰撞。

“绵柔”是洋河“湿件系统”中的一个重要元素,但不是核心元素。由于“绵柔”是一种酒体风格,其口感和生理体验价值远远大于“美妙概念”的吸引。“绵柔”长期使用也会让消费者“麻木”或“失灵”。消费者的生理体验有两种,一是寻求更刺激、更新鲜;二是口感适应,形成习惯。当“绵柔XX”在中国满天飞,成为行业资源和流行的大品类时,洋河的“饶舌柔”利剑还会这么耀眼和所向披靡吗?

“绵柔”之上是什么?是洋河品牌演绎的“蓝色狂想曲”。

几乎是一前一后,洋河的“蓝色风暴”随着“绵柔型”的问世,强势刮起来。“绵柔”诉求独特的品质风格,“蓝色”诉求独特的品牌文化,二者珠联璧合,相得益彰。“洋河”从产品设计包装、到户外广告基调,到电视广告投放,到展览活动,等等,全部采用高贵、典雅、抢眼的深蓝色主基调,让消费者眼前一亮,一下子打破了传统白酒的沉闷之气。“洋河”突破常规、超乎想象的蓝色产品设计,让专家们一时瞠目结舌,让消费者欲罢不能,也让传统行业的对外形象彻底改变。“洋河”被业内人士亲切地称为了“蓝巨人”。

为什么采用蓝色?董事长张雨柏有独到的见解:首先,蓝色包装对“洋河”来说颇具传统,“老八大”的“洋河大曲”就曾经是蓝瓶包装。所以,蓝色与“洋河”之间有着基因关联,并非空穴来风;第二,更为重要的,中国几千年固守的是相对保守的内河文化,即“黄色文明”;而象征开放、走向世界的海洋文化,则代表了“蓝色文明”。在改革开放、面向国际的今天,蓝色所象征的博大、深远与开放,恰是现代人生活方式与特征的写照,迎合了现代人的情感诉求。蓝色展现的是一个新时代的复兴!

一句话,洋河的蓝色文化是“三个代表”:代表洋河的历史,代表男人的情怀,代表新时代的民族精神。这个时候的洋河,需要一种“真正的品牌文化力”,再次彰显和奠定其品牌的“差异化”和“战略创新”能力——这也正是张雨柏常说的“未来洋河的发展,一定离不开的两大关键要素”。

“蓝色”之上是“情怀”

随着时间的推移,我们发现:在品牌的传播打造上,洋河“引起消费者心理共鸣,并触发行动体验的情感互动系统”的“湿件”,一开始是“绵柔风格”,后来是“蓝色文化”,而真正对“洋河•蓝色经典”品牌不断加分,并占据消费者心智位置,起到长期“用户体验”的,却是另一个更高级复杂的“湿件”——“蓝色+男人的情怀”所造就的品牌精神,是这个引起了消费者的情感共鸣。

事实上,让消费者津津乐道、并产生持久品牌心理体验价值的,是那句动人心魄的广告词:“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”。

这才是“洋河•蓝色经典”最优质、最核心的“湿件”。

有一句话说的好:“世界首先统一于强大的物质和技艺,最后,总是征服于强大的思想和精神”。也许,这是对洋河品牌“十年深入人心”最“湿性”的阐释。

“情怀”之上是“梦想”

“男人的情”无疑成为10年来中国白酒行业最经典的传播案例,载入了各大商学院教材。她也是迄今为止,中国白酒界、广告界找到和推出的最好的“湿件”之一。

真正的男人必有“情怀”和“梦想”,真正的企业也必有“情怀”和“梦想”。洋河就是一个有“梦想”的大企业,“中国梦,梦之蓝”这句大气磅礴、荡气回肠的广告词就是见证。你可以说,这是迄今为止“洋河”创造的一个最伟大、最具雄心的“湿件”,也可以说,是“洋河”为“中国”这个国家制造的一个“湿件”。

溯本求源,这个“中国梦”是洋河酒厂多年前的原创,这是业界公开的秘密。庆幸的是,天造地设,天助人愿。目前,“中国梦”已经上升为国家的“湿件”和愿景,由中央上层正式提出,并积极推广传播。“中国梦”正调动和感染着无数政、工、商、学、文等各界的有识之士,为之传播“正能量”,这有助于洋河品牌价值的提升。

一句好广告词能成就一个企业的百年梦想吗?

显然不可能。但是,梦想却是洋河的品牌灵魂,洋河董事长张雨柏说:“我这个人,一贯主张‘立足未来,谋划当前’。所以我常讲,‘洋河’是一个有梦想的企业。‘洋河’今天的发展,只是它拥抱未来梦想的一个阶段性成长。如果说,无论过去还是现在我有一个‘不变梦想’的话,那就是:打造‘洋河’百年基业、百年品牌!”

“情怀”之上是“梦想”,梦想之上是责任,是使命。这是一个大企业的胸怀和视野,这正是推动洋河做强做大的动力。

10年来,从洋河的一系列经典运作可以看出,这是一个“产业为本、战略为势、创意为魂、金融为器”非同一般的价值增长型企业。

洋河发起的“绵柔之战”,“蓝色之风”、“情怀之巅”和“梦想之国”,是一场高瞻远瞩推动中国白酒产业进程的“新文化运动”。她在不断反思、打破和科学传承中国白酒产品风格、品牌文化、及产业观的基础上,寻找、总结、创新、重建了“新国酒”的全新价值体系。所以,“洋河”被誉为中国白酒“新文化运动”的“旗手”和“火炬手”,必将以更大的“战略创新”思维,继续开创引领中国白酒的新局面和大未来。

【结语】

“新国酒”畅想

洋河酒的变化史,就是中国的变化史,从里到外都发生了深刻的开创性的改变。一瓶“洋河•蓝色经典”从1999年调查研制到2003年的正式问世,形象的反映了中国自2001年加入WTO以后,由内到外的深刻变化,他与新世纪的中国一道成长,展现了“大国崛起”走向世界的全新的精神面貌。

10年来,洋河的“绵柔”改变了中国(白酒)的“内在里子”和“品性风格”。一改过去中国白酒低质量的辛辣、上头、暴口、刺激、香气重、口感浓的风格,取而代之的是“甜、绵、软、净、香”的绵柔风格。从此,“绵柔”成了中国白酒品质风格的代名词,让世人产生了深刻印象。这正如中国人原来一层不变的粗糙、浓烈、教条、呆板、僵化的性格,随着改革开放和走向世界,正慢慢变得融恰、温润、亲和、包容、多元。

10年来,洋河的“蓝色经典”改变了中国(白酒)的土旧形象。高雅的深蓝色包装和精致造型,采用了大海和天空的基调颜色,一改过去中国(白酒)土黄、灰褐、白瓷、厚重的包装基调,凸显了一种脱俗、精致、细腻、艺术、灵巧的气质,象征改革开放后的中国,正以“新民形象”和时代个性走向海洋,走向太空,走向全世界。这种颠覆和开创性的包装形象,打破了“老大帝国”的腐朽沉闷之气,一股“创新、自信、高洁、大气”的新气息、新形象扑面而来。

10年来,洋河的“男人的情怀”为中国(白酒)赋予了新的精神品位和思想内涵,她以“宽阔、高远、博大”的人格情怀,影响或重塑了中国人改革开放后的价值观,触动了亿万中国男人内心深处的情愫,产生了强烈共鸣。一群面向世界、充满包容情怀的“新民”形象,正向我们矫健走来。

10年来,洋河的“中国梦”,触动并喊出了中国(白酒)的自省、自觉、自信、自强。这不仅让我们洞见了一家白酒企业的气度、高度、格局、责任和使命,更让我们感受到了中国“新国酒时代”的悄然到来。这家充满魅力的中国企业,正以“新国酒”和“新国民”的飒爽英姿,迎接新时代,走向新世界!

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