市场真空里的商机
2014-01-18 全球品牌网  《中国经营报》

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在旧世界,牛肉是贵族老爷和有钱人的食……但是,无数美国人吃起牛肉来竟像贵族老爷一样,这要归功于美国的那些能人在尚未充分勘探的西部所作的努力。——《美国人:民主历程》

  2009年,当孔雀还在往东南飞的时候,张  离开著名的公关公司,只身从上海来到福州的一家上市公司做公关部的负责人,那时福建当地企业对于“公关”行业的认识近乎于零。

  张旻在当地认识了一位制片人,一个拥有一线市场的公关经验,一个了解当地市场的传播特,两人一拍即合,智源动力公共关系机构就此产生。

  创业是冲动加热情。福建的公关市场简单而粗放。省级电视台、地方台加报纸杂志广播,媒体不多,企业都自己联系着,往往一个电话就能解决问题,公关公司显示不出其在企业发展中的价值。当地的公关公司大多由婚庆公司和活动公司转型而来,开个新闻发布会,做个庆典,请领导走个红毯就算把公关活动做完了,政府关系才是当地企业最为看重的公关项目,而这又与公关公司无关。

  曾经有很多著名公关公司都想进入福建当地市场,但因为不接地气,做了一两个项目之后就被企业拒之门外,纷纷铩羽而归。智源动力已经开张,退无可退,一线城市成熟的公关经验究竟该怎样移植到三线城市?蛮荒之地又该怎样开垦?

  逼出来的方法论

  创业之初,张  就像个布道者,频频去企业讲述什么是公关,慢慢地磨。就像在荒野中撒一把草子,等待意识的觉醒。但功夫不负有心人,几年下来,有些企业居然开始设立了品牌部和公关部,也开始与智源动力合作。

  与福建市场一同改变的还有媒介的生态系统。2009年新浪微博开始上线,媒介渠道和生态开始发生了变化,2012年微信的发力让媒介变得丰富起来。当社会化媒体打破地域,消费者的观念也早已跨越疆界,进而催生了企业对新型传播方式的需求。福建也不能置身于大势之外。在商业传播领域,社会化媒体就像触酶,悄悄地改变着消费者体验。

  公司在福州做拓荒者的同时,上海总部始终在参与一线城市的竞标和比稿。毕竟区域市场没有北上广那么丰富的资源,有上海这个平台在,可以将成熟市场技术和资源引入区域市场,和当地竞争者形成区隔,也可以磨砺团队学习新知。

  比稿是件残酷的事,但又很公平。公司不论大小,看的是创意和报价。有一段时间,智源动力连续好多次把国内外著名的竞争对手比了下去,整个团队振奋起来。起先团队以为项目中标源于独特的创意,但是当对多次中标的项目进行分析后,居然发现了一个明显的市场趋势,那就是凡是强调消费者体验,创造消费者共鸣的“体验”都能中标。

  “体验”来自于个人感知,新闻发布会仅仅几个小时,要在现场还原产品从研发、制造到使用的全过程,并且让记者产生共鸣是一个高难度的挑战。以往简单的发布会都是讲讲产品的研发和使用,将新闻稿交给记者,很少考虑听众是否认同品牌的传播理念。但是在一个化妆品的发布会中,项目组独出心裁地把发布会现场布置成大自然,记者徜徉“自然”之中,能亲手采摘原料,又能了解培养的过程。在游戏、互动与科学探索的沉浸式体验中,记者们理解了产品的科学原理和使用特性。有趣了,好玩了,记者们自然愿意在自己的微博上发布照片和体验心得,进行二次传播。有体验,有共鸣的内容才有传播力,毕竟传播要出自人的本心。

  在多次尝试中,团队渐渐摸索出成功的规律,也终于明确了公司定位,即成为企业的“消费者体验传播专家”,从体验中找寻有共性、有共鸣的内容进行传播。在实践中,这样的方法论不仅适用于一线城市,在区域市场也一样行得通。

  一家全国著名的地产商在福建宁德市建造城市综合体时,提出了一个“野蛮”的要求,除了做开业仪式,他们还要求公关公司带来一定的人流,与市场和销售直接挂钩,这已经远远超出了公关的范畴。

  若是在成熟的一线市场,几乎没有公关公司愿意接这样的单子,因为公关的职责是与目标受众沟通,至于有多少人到店,产生多少销售额,那是市场部指标。但当公司就身处福建,如果说区域市场本就“野蛮”,为了生存,这个单子接还是不接?“到现在为止,在区域市场这个问题还是不能解决,但是现实如此只能接受,慢慢探索之后发现原来这些事情是可以做的。”管理层接受了这个现实。

  在商场开业之前,项目团队先行组织预热,把一线城市制造话题和眼球的方式引入当地县城,租来五辆奔驰Smart,配上外国男模和女模直接下乡做宣传,与当地人合影。年轻人最乐意干的事是把这些照片发到微博在朋友圈里传播。在宣传现场,凡遇见老人就告之开幕日美食半价,凡遇见年轻人就告之在一线城市才有的Zara和H&M也来了,针对受众进行精准传播。开幕当天团队更是制定了灵活机动的人流引导策略,不断变换演出活动的地点来引导商场内外的人流。结果只有28万人的宁德市开幕当天涌进33万人,创下该房产商在全国商场单日到店的最高纪录。

  “以往你只需要到社区搭台唱歌跳舞,吸引一下周边的居民就可以了,但是指标不同时,你就得创造不同的方法。”团队这样总结成功的经验。

  意外的是,原本以为是三线城市才会出现的“野蛮指标”如今居然也出现在一线城市的客户中。当经济低迷时,客户对预算更为斤斤计较,传统公关的报价空间也在压缩。早先在公关行业,一份媒体深度稿件的报价可以达到五万八万,“但现在客户已经不买了,他们看中的是能拉动多少消费者,制造多少话题。”业内人士普遍感觉到业务越来越不好做。

  将公关传播与销售和经营指标挂钩,智源动力在三线城市创造的这套“混合传播法”居然开始受到一线市场客户青睐,一线三线城市之间的作法已经可以相互借鉴,这又一次验证了大自然的法则,最蛮荒的地带才能长出最顽强的植物。

  从服务真空寻找商机

  从十二五规划开始,政府就一再强调发展区域经济。但区域市场的风险和特点就在于无规律可循。

  福建当地有很多地下富豪,企业做得很大,已经完成资本的原始积累,但多为代工起家,很少考虑大众市场和消费者。随着市场的变化,特别是福建泉州,作为全国鞋服企业的聚集地,很多企业面临着同质化竞争。它们都具备世界代工厂的技术,但是都不具备品牌和市场意识,当产业由制造向创造升级时,品牌建设已经成为企业发展的瓶颈,由此也生发出相应的需求。

  区域市场对品牌的认知与成熟市场还是有差距。成熟市场的客户认为品牌是产品的美誉度,是个长期积累的过程;区域市场的客户认为品牌是足够有名,一提到品牌就会有消费者来购买,今天投广告明天就出效果,能够一蹴而就。因此在福建出现的情况是,一些体育用品企业花大钱投放电视广告,但是没能带来预期效果时就不知何去何从。

  当然,有些企业还是会去一线城市请国际大牌公关公司来解决品牌的问题,但是却得不到效果的承诺。国际公关公司可以帮助企业找到新闻点,完成360度品牌规划和架构,唯独不承诺落地的效果。这让刚刚走出区域市场的企业家有些接受不了,花巨资买不到承诺,为什么要花这个钱?

  另一个不同之处是,在成熟市场,企业往往提前四个月完成市场计划。而在区域市场,企业没有计划性。这些在市场中摸爬滚打出来的老板总是认为计划赶不上变化,要在市场生存就得跟市场一起变,因此要求公关公司也具备这种随时应变的“泥腿子”能力。这一观念又与一线公关公司的计划性背道而驰。

  正是存在这样的服务真空,让生于此、长于此的智源动力在创业初期的价值就显现出来,它不仅在一线公关公司与本土企业之间架起一座桥梁,完成最后的落地实施,也明确企业自身的三个发展目标:一是帮助全国的客户进入区域市场;二是帮助本地企业走向全国;三是帮助本地客户从零开始建立品牌和作业体系,以此促进整个生态体系的发展。

  这三个目标都必须关注客户的个性化需求。当地的一个百货业客户目前主要在三四五线城市发展,公司的目标是帮助客户走出福建,进入一二线城市,并且在全国建立自己的品牌体系。针对个案的方式采用的都是定制服务,这在大型公关公司很难做到,需要团队和作业体系更接地气,更为灵活。当然,最后的愿景是希望有一天能够帮助区域客户像领头闽商企业“安踏”一样建立全国品牌知名度

  目标很实际也很贴心,空白市场更需要出色的头脑来经营。就是这份实在和接地气,仅仅50余人的智源动力已经快速成长为公关行业在区域利基市场的一匹黑马。

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