陶雷:奥美做最有影响力的传播
2014-03-20 全球品牌网  叶小果

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收到我的采约信息,陶雷爽快地答应了。不过他身体有不适,当时还在医院,告知我比原定的时间推延半小时。当我按约定时间到达采访地点,安静的西餐厅里,音乐缓缓萦绕。我刚在靠近门口的空位上坐下,电话响起,一个男声传来:“我看到你了,我在你的背后。”我转过身,果然是他,笑容亲和,发型整齐,坐姿端正。这是我们第二次见面,几个月前曾有过一面之缘。

双子座的陶雷土生土长于北京,是中国第一代本土广告人。1993年,28岁的“海归”陶雷加入奥美广告担任AE(客户执行)。奥美广告是最早面向国内客户服务的国际4A公司之一,原本学建筑设计的陶雷初入奥美,对广告了解不多,连AE是什么都不清楚。回想起来,他笑着表示,从小爱问为什么的性格可能是自己适合广告行业的一个重要原因。

从国际客户到国内客户,平和、理智、务实的陶雷以对事不对人的“解决问题”精神成就了无数牌,自己也由AE做到了奥美广告中国区总裁。20年间,他目睹和经历了中国广告业从无到有,并在它的起伏变迁中留下了自己的轨迹。陶雷总结自己的广告人生,说:“更看重事情,而不是人,做这个行业——你得对解决问题有兴趣,最后就跟游戏差不多,任何客户提出的需求,你就当做哥德巴赫猜想,去攻克。攻克一个个难题,会有成就感,很爽。”

对话

广告的本质就是帮客户解决问题

影响力是传播的唯一目标


  《新营销》:你是怎么进入广告行业的?奥美当时给你什么印象?

陶雷:1993年,我从加拿大留学回来,不知道干什么,就先找一个小公司作为落脚点,那家公司说你是学建筑设计的,你就做广告吧。一听就知道那些人什么都不懂。学建筑设计跟广告有什么关系呢?我就开始看有关广告的资料、著作,看了五六本书觉得挺有意思的,就找到奥美了。

奥美中国那会儿特别像个创业公司,在北京展览馆一个仓库里办公,很不起眼。我第一次去都没找着地方。面试时间安排在晚上7点,我很奇怪,怎么下班时间面试呢?后来找到了,一看大家都在加班。我觉得非常SURPRISE,不是世界上最有名的广告公司之一嘛,怎么在这样的地方?客户总监面试我,当时去国外留学的人不多,我比别人多点见识,会讲英语,被安排做AE。我那时稀里糊涂的,根本不懂AE是什么。我记得,刚进去时工资是900元,过了三月涨到1200元。我本来想,先闷头在这个公司干两年有点积累,有点本钱再去做别的,没想到如今快成一辈子了。我运气还不错,老板都拿我当回事,包括客户对我都比较赏识。


  《新营销》:一开始你是怎么做业务的?

陶雷:当年中国第一个进口洗发水品牌叫威娜,来自德国,是做发廊专业渠道的,但不顺利,就做了洗护分开的新产品,那时是非常新的概念,我参与威娜洗发、美发品牌的上市策略和传播活动,包括写提案、创意策划等。当时中国广告业处于初级阶段,一切都不专业。我记得自己第一次做提案,不知道该怎么做,台湾来的业务总监给了我一个之前做的洗发水提案,我就照猫画虎做出一份,客户竟然通过了。有一天深夜,客户等我们完稿。我们通宵加班直到第二天早上七八点做完了给客户,我送他出门。走到门口,他对我说:陶雷,我觉得你不像是广告新人,无论从工作态度和专业能力上你都像是做过很久时间的。这就是对我莫大的鼓励。总之,付出了,客户能看得见。


  《新营销》:你跟客户沟通、合作有什么体会?

陶雷:因为喜欢广告,我每次见到客户,都蛮兴奋的。双子座的人都比较好奇,我主动了解客户。而且我们接触的客户都不是平庸之辈,都是做得很成功的,从他们身上能看到很多有意思的事情,学到很多东西,所以就很愿意想办法帮他们解决问题。广告行业,客户希望能够解决问题,而不是纯粹对创意感兴趣。从这个角度说,跟解数学题没有什么区别。比如提出的解决方案,让客户接受了,把它执行出来放到市场上,看到它有什么样的反响,觉得非常有成就感。比方我做了一个商业广告,结果成为一个文化现象,这比多少产品要来劲多了。做传播最终极的目标就是影响人,要有影响力,创造有影响力的传播活动,能够改变目标受众的想法和行为,这是最有意思的事。


  《新营销》:广告的本质是什么?

陶雷:能产生实际效果的才是好创意,广告是商品、商业,不是艺术,有创意没效果不叫有创意。广告应该一切只为销售和解决问题服务,很多获奖的创意实用性不强,我觉得那只是习作。广告的本质就是帮客户解决问题。

但是,一个好的传播、一个伟大的创意不止这些,不光是能帮客户卖东西,它可以帮客户更有效率地卖东西。它还能影响很多人的看法和行为,改变一些东西。这就是我们说的影响力。创造影响力是广告传播最重要的目标,我觉得是唯一的目标,没有别的。


  《新营销》:你如何找到灵感?

陶雷:要充满好奇,看到一个东西要有自己的观点,要看好在哪,或者为什么不好,怎么可以更好,还要看到一些事实,从中挖出一些洞察。

新媒体营销是个伪命题


  《新营销》:你怎么看新媒体营销?它们与传统广告传播是怎样一种关系?

陶雷:我认为“新媒体营销”本身就是“伪命题”。所谓新媒体只是一个阶段性的体现,未来依然只是一个大的媒体范畴。把“新媒体”和“旧媒体”割裂开来规划营销和传播本身就是不正确的做法。做营销不是赶时髦,传统媒体依然有它的价值,要客观看待。至于如何选择媒体投放的方向,则取决于受众、广告目标和预算多少。当传播策略确定之后,再决定媒体资源的具体组合方式。在新媒体突飞猛进、消费者媒介接触行为更多元化的今天,应该采取的是“媒介中立”的思考和行为。在创意上,要有媒介中立的大创意或叫“平台创意”,这样的创意想法无论在哪种媒介形式上都能发挥效力。在媒介组合的规划上,唯一的依据是目标受众的媒介接触行为。事实上,数字媒体和传统媒体一定是相辅相成甚至互相融合的关系。在实践中我们越来越发现,人为地区分传播专业很困难。这到底是一个广告想法还是一个公关想法,提出这样的问题已经没有必要了。

新媒体相对于传统媒体最突出的特性是实时与互动,也就是以往被动接受的受众现在可以参与到媒介的内容中。社会化媒体的兴盛就是因为它们给了人们表达的机会和平台。这个平台对于营销人员而言是一个新的挑战,也是新的机会。


  《新营销》:新媒体营销的关键是什么?

陶雷:社会化媒体营销对于那些乐于与消费者真诚平等对话的企业提供了空前的机会。由于它的实时与互动特性,企业和品牌能够即时捕捉消费者对品牌的反馈并采取行动。同时,聪明的营销者可以利用社会化媒体让大众参与到自己的营销活动中,为传播增添内容,为品牌贡献才智。但与过去的营销方式相比,它的传播更加动态化,且难以管控。另一个特点就是,任何热点爆发得快,消失得也快。以前做广告,一切内容都是我们决定的,我们和客户面对的风险顶多是传播效果不够好。而现在,在社会化媒体上的所谓策划,是你只能计划开头,很难预料结尾。曾经有客户希望我们策划一个像“凡客体“那样的传播活动。我告诉他们那几乎是不可能的。据我所知,当初是广告公司的人拿凡客的户外广告开涮做着玩儿的,没成想放在微博上引起这么大的反响。凡客体的成功并非规划出来的。

社会化营销的前提和核心其实还是内容,把内容做好是一切的前提。同时,社会化营销对传播者提出了新的要求——就是在执行的过程中,要不断地追踪和即时调整与回应。比如,2012年伦敦奥运会期间Nike在微博上做的“伟大”系列广告,就是实时结合当天比赛结果推出的。

从做广告到做内容


  《新营销》:现在市场环境变化很大,比如互联网带来的巨大变化,广告公司怎么应对?

陶雷:媒体越来越多元化,大家接触实体的习惯也会碎片化。在这种情况下,怎么帮助客户传达信息?以前我觉得很简,把一个电视广告拍好,基本上80%的工作就结束了。现在不行,有可能电视广告只是其中一点,还必须策划很多不一样的事情。回头看,过去广告公司做的那点事儿相对来讲太单纯了,但是做这么简单的事儿却挖得很细、很深,找消费者洞察、分析还是很准确的。只是它的外延变得越来越大,越来越复杂,光靠电视广告和报纸广告打天下的时代已经过去了。

现在很多客户都开始投向社会化媒体。所以,我们从做广告变成做内容。虽然广告本身也是一种内容,但因为它是单向的,内容很畸形,所以就会出现脑白金恒源祥“羊羊羊”这种灌输性的内容,这种内容要是放在互联网上是没人搭理的。“中国好声音”插播了50多个广告,除了一两个花钱最多的,其他都是打水漂,是非常愚蠢的投资,投入几千万元在那儿排不上前三名是没有任何价值的。这就是媒体环境的变化,消费者接触信息的渠道的变化,直接影响到我们怎么做内容,怎么把内容放到消费者面前,而且不让他们反感。为此,我们要做出很大的调整。


  《新营销》:整合、调整的关键是什么?

陶雷:在网络普及之前,整合没那么重要。因为传统的渠道就那么几种,整合相对容易。在传播渠道越来越多元和分散的情况下,要整合就不那么容易,但整合越来越重要。未来传播可能有十个渠道,都要兼顾,不可能只把传播预算集中在一两个媒体上,因此必须整合,把复杂的内容和传播渠道整合到一个平台上,围绕一个核心的传播信息去执行。


  《新营销》:在外部资源和内部资源整合方面有什么原则?

陶雷:一方面,创意怎么来。以前如果只做TV和平面,那很容易。如果未来我们要做十种创意形式,每个都要做到最好,自己做已经不可能了,势必要求我们与外部做各种内容的资源链接,建立合作模式,而不只是靠我们自己。未来广告公司需要一个很强大的团队,专门负责整合资源,从外面找资源,与这些资源合作,让这些资源围绕一个核心的传播主题和核心想法运作和执行。这是一个更复杂的工程,需要跨越很多部门和学科,需要把这些资源整合起来,变成一个解决方案。这样的人才未来非常重要。

未来,像奥美这样的广告公司要变成一个平台型的公司,整合很多资源,包括传播内容的资源、传播媒体的资源,甚至技术资源。现在技术在很大程度上能够改变我们在传播上所做的事情,因为它在影响我们与客户沟通的方式。由于很多事情要靠外部资源做,我们必须具备的能力就是整合能力。


  《新营销》:在整合资源的同时,如何运用大数据了解消费者?

陶雷:以前我们了解消费者主要靠观察、靠市场调研,了解消费者说什么。但消费者说什么不代表他想什么,想什么不代表他做什么,尤其是说什么到做什么之间的距离非常大,其中不真实的程度特别大。所以我有时不看重传统的市场调研,它能够给的参考非常有限。

但在数码时代,这一切都可以解决。因为在数码时代,我们掌握的数据都是真实的消费者行为。行为是不骗人的。掌握消费者的行为,分析他喜欢什么、购买什么、关心什么,在这个基础上找到消费者洞察,找到跟他们接触的途径,以及跟他们接触的内容和载体,就更加科学。未来传播的科学性是非常重要的,可以寻找消费者的踪迹,了解他们真实的情况,然后对症下药,传播的信息也好,传播的时机也好,传播的渠道和内容本身都能够因为消费者的需求而产生。这就要求我们对自己的传播负起更多的责任。广告有没有效果,传播活动能不能达到目标,都是可以衡量的,以至于跟广告公司的收入挂钩,这都是数码时代带来的变革。


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