宝金日化:代理、零售双核运行
2014-04-08 全球品牌网  吕剑

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山西省一共有11个地级市,论人口密度,朔州排在第十位。因人口稀少而导致的客源紧张,是朔州化妆品市场的客观现状,因此,如何凸显自己的优势以抢占有限的客源,便成为化妆品专营店在朔州生存下去的关键。

自1997年9月山西朔州宝金日化成立至今,总经理徐文虎不断分析市场、考察竞争对手动向、研究消费者喜好,然后结合自身,做出实质性改变。他表示,专营店之间有很多共通的东西,宝金日化十分注重向其他店学习,但绝不盲从,去糟取精之后,真正的核心还在于发展自己独有的优势。

借力——代理助推专营店

宝金日化以代理宝洁的洗护用品起家。1997年,23岁的徐文虎来到朔州,以一间30平米的平房作为批发点,开始了长达16年的代理之路。如所有的年轻人一样,徐文虎虽然有创业的胆量魄力,但由于不够成熟,无法考虑得面面俱到。当时市场上假货横行,给宝金日化的批发业务造成很大困扰。面对积压的货物,徐文虎决定开一间零售店作为“支口”,以此清理库存,提升货物的流动性。宝金日化的代理和零售协同运行,大大增加了操作的灵活性。

齐抓代理与零售所促成的灵活性,不仅表现在库存依靠零售店有效清理积压货物,零售店在货源、物流配送商品进价上的优势,也大大凸显。

由于做了很长时间的化妆品代理,宝金日化的品牌渠道遍布全国,因此和当地化妆品专营店相比,无论是洗护用品还是护肤、彩妆,其品项的丰富性无疑是宝金日化的优势之所在。而在物流方面,800平米的仓库和自有的配送车一方面助力于代理业务,另一方面也大大节省专营店的仓储和运送成本。这种双核运行模式,使宝金日化可以以低于其他店的价格拿到很多货,直接提高了利润空间。


  “打个比方,对方进价1.5元的商品,我以1元的价格拿货,然后以1.5元的售价和他打价格战,他肯定打不过我,这种价格上的优势是十分明显的。当然,以代理助推零售的模式最初并没有提前规划,而是在宝金的正常运营中自然而然逐步形成的,既然成为优势,我只要紧紧抓住就可以了。”徐文虎如是说。

时至今日,宝金日化在零售方面已经取得一定的成绩。2013年,180平米的第一家店年销售额600多万,115平米的第二家店年销售额300多万,而即将开张的第三家店面积109平米,第一年的销售目标定在100万。目前其专营店业务贡献了总盈利的70%,但隐藏在可观营业额之后的是代理业务的助推,所以宝金日化会将这种双核运行模式一直坚持下去。

思考——从消费者身上建立优势

徐文虎介绍,朔州地区的商超做得很散,基本采取柜台承包的方式来操作,导致其品牌结构相当混乱,因而无法根据消费者需求对品牌做出适时调整。同时在运营上缺少系统性,商超内的服务人员水平也参差不齐,顾客因此得不到良好的消费体验。

窥探到商超的颓靡,宝金日化格外重视店铺的品牌层次和消费体验,并争取在这些方面建立优势。

为此,徐文虎经常亲自去其他店铺考察学习,回来后再自己琢磨。今日的宝金日化,从品牌选择到商品陈列,无一不经过精打细磨。徐文虎说:“品牌很重要,但绝不是什么品牌热就卖什么,在国内销量高的大热品牌并不一定适合朔州地区的消费者。在经过考察后,我们偶尔会逆市场而为,挑一些冷门品牌放在店内。”如今宝金日化经营的有兰亭、珀莱雅、婷美、嘉媚乐、兰瑟、悠雅、泉润、植泉等品牌,其中既有国内名品,又有知名度较低的品牌。

对名品的选择,表明宝金日化比较重视品牌效应,珀莱雅等国内一线品牌,能够在当地消费者心目中留下优质的店铺形象。而对一些不知名的区域性品牌的引入,是因为其切合了当地的消费需求,与当地消费能力相匹配,因而大大降低了因品牌水土不服而影响店销的风险。

在营造良好的消费体验上,宝金日化的大店策略充分发挥了作用。虽然店内的彩妆销售占比只有5%,但徐文虎仍为彩妆划出一个专区,并配备专业的化妆师为消费者提供上妆服务。具有特色的是,宝金日化的彩妆区没有和很多店一样,设置在店门口位置,而是放在店铺的左上角,依靠两面墙体,自然而然形成一个独立的三角形彩妆区域。这样的安排,一方面提高了店铺的空间利用率,另一方面,店内的彩妆消费者可以更专心地接受体验式服务,不会受店内人流的影响。

徐文虎表示,接下来他准备在商品陈列上下功夫,将货架与柜台“推倒”,给顾客更大的活动空间,消费者可以轻松自如地在店内走动,在更自由的环境中进行选购。

逆流——挖掘自身建立优势

不过,在发展过程中,由于一些客观因素的影响,某些方面依然存在瓶颈,毫无优势可言。徐文虎介绍道:“相比河南河北,3000多万人口的山西是个‘小省’,由于当时的‘移民并村’政策,山西北部的人口南移,导致北部经济发展变缓。现在朔州只有两条商业街,其中的化妆品专营店加起来有二十多家。人口稀少,消费力达不到,化妆品专营店的扩张也就成了难题,所以即使经过十几年的发展,宝金日化现在也只有3家店。”

徐文虎担心的不止这些,他对未来五年的发展做了预测:房租费用持续升高,电商对实体店的冲击继续加大,“尤其是电商会更为棘手。宝金日化在2013年上半年的经营情况良好,但下半年下滑较大,2013年的整体经营情况和2012年持平,很大一部分原因在于电商的影响”。徐文虎继续向我们介绍,宝金日化准备在2014年做出较大整改,以达到18%~20%的增长目标。

其中最核心的整改在宝金日化的团队管理上。目前徐文虎已经设立一笔“开门红”奖金,以奖励在年初成绩卓著的员工,这是他完善绩效管理制度的第一步。其后,他会不断尝试以此方式调动员工积极性。更具突破性的是,2014年起,宝金日化将全面实行店长负责制,由店长负责店铺整体管理,徐文虎则只做战略上的部署。

化妆品专营店的“黄金十年”已经过去,在迎接下一个“黄金十年”的路上,很多店老板由于谨小慎微,顾虑颇多,任何事都亲力亲为,以求少走弯路,而徐文虎却选择了放权。他认为,员工努力工作的原因来自于对店的归属感,将权利和责任交给他们,能提高其对工作的热情;而另一方面,年轻人拥有比老板更活跃的思维、更新潮的看法,只有放权,才能让他们更放心大胆地发挥自己的优势。


  “‘管理’二字,我责任在‘管’,负责协调,而运营店铺的‘理’是时候交给他们了。宝金日化的改变从人员管理开始,我相信以此为中心,会实现全面性的突破。”徐文虎对自己的规划,显得颇有信心。


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