打好线下一张底牌,救救我们的门店
2014-05-14 全球品牌网  刘雷
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线上线下除了价格竞争外,服务的竞争也愈发猛烈。线上从客服“亲亲我我”不厌其烦地沟通柔度,到发货速度、包裹安全的进一步优化,再到不满意就投诉退货的主动权,让消费者真正感受到了“上帝”的感觉。

虽然目前电商的消费者对价格敏感程度最高,但购物体验和服务保障正成为更多消费者选择电商的理由。线下的销售,服务要更胜一筹是基本要求,否则必败无疑。那么,线下销售渠道服务优化还有哪些路可走?

 

更人性化的服务,经受起折腾

 

线下购物的消费者,大多喜欢精挑细选、左挑右捡,深入比对后,才做出购买决策,尤其是中老年人,购物谨慎保守,喜欢物美价廉。线下要抓住这类客户群体,因为他们可能是近几年线下最忠实的客户,不可小觑。对他们的服务更要细心,要经得起折腾。

千万不能埋怨顾客的“折腾”,这样你的生意会更差。试想下,实体店的服务还赶不上网络的服务,真是件丢人的事情。包容消费者,才能赢得忠诚。如果连这类群体还抓不住,线下如何生存呢?

河南胖东来百货之所以能在零售圈内立于不败之地,拼的是温情服务。总经理于东来曾多次指出:“顾客的‘苛刻’挑拣实际上只是表面现象,它暴露的是店内商品管理上深层的问题,恰恰需要门店去优化产品管理,加大服务力度。”

胖东来强调 :顾客进店犹如到家,亲情服务不是形式。

 

线下增加高附加值服务

 

在网购过程中,我们都会关注顾客评价,受口碑效应影响很大。线下虽然无法给予顾客透明的量化评价,但可以给予顾客比线上更扎实的服务、承诺。http://china.globrand.com/比如,调退货制度、质量三包承诺、积分兑现机制、严重问题上门服务等。线下的服务、承诺如果拼得过线上,还是能赢得消费者的实景购物,也能赢得一些线上客户的逆转。

提高销售顾问的真正专业性,给予客户不再是“商业化”的忽悠,而是实实在在“量身定做”的客户服务方案。比如购买鞋子时,鞋子和服装的搭配方案,鞋子和肤色、职业的搭配方案等。有专业人士能够提供有含金量的线下服务,这是目前电商服务无法给予的,可以成为门店的竞争力之一。

此 外, 商 家 可 组 织 以线下门店为中心的会员俱乐部、亲子活动、有意义的茶会、旅行活动。或者聘请行业专家定期举行会员免费的讲座等,联络会员互动,拓展人脉,增加门店购物的附加人脉链价值,让顾客感受到线下的附加价值之高,从而留住客户的忠诚度。

 

巧借新媒体宣传,线下服务减少顾客成本

 

线下门店可以将营销分作“店内”和“店外”两种。店内主要的功能用来收集消费者的各类信息,并建立成系统档案,当店内销售增长缓慢时,设法将优惠信息及时传递给顾客,再次引导其到店重复消费。而微博、微信等新媒体传播渠道,可以成为门店“店外营销”的主要手段。某些品牌曾举行凭微信公众号活动码领取新品赠品的活动,让一大批宅男、宅女又回归到了门店。

但店外营销的前提是在门店能收集到足够的信息,并能精准传递,否则就成为令人厌烦的骚扰广告。很多线下门店,做营销失败的重要原因是没有进行精准客户信息收集和分析,不知道该对谁做营销,不清楚谁是门店的忠诚顾客。

同时也要做好线下消费者购物便利性的服务优化。线上的方便性是造成“宅男宅女”的重要因素,那么线下也要在出行上节约顾客的成本,比如可以提供服务车,一定区域内免车费;购物满多少返还车费 ;短途的还可以送货上门等。

 

真正做到“以客户为中心”并形成管理系统

 

泰国的东方饭店堪称亚洲之最,不提前一个月预定是很难有入住机会的,而且客人大都来自西方发达国家。东方饭店的成功之处,在于周到的服务。比如,饭店规定,每一层当班的服务员晚上要背熟每一个房间客人的姓名;服务员点餐时,讲话要后退两步,以免口水不小心落在客人的食物上 ;记住每位住客的生日并送去祝福等等。这些其实也并非多大的事情,但人性化的细节,他们做到了。海底捞也是线下实体店的“以用户为中心”的杰出代表。抛开线下实体店本身产品特色以及区域差别,东方酒店、海底捞等真正让消费者追捧的实质是什么?是它们能更好地满足消费者的需求。那些努力发现客户内心需求,恰到好处予以满足,并做好售前、中、后的服务的企业,肯定能赢得客户忠诚,屹立于竞争之林,逆风成长。

以客户为中心,是很多企业的宣传语,却并未付诸行动。

首先,很多线下实体店根本不知道,到店的客人是哪些人,到店过多少次,消费频率的高低,每次的消费金额是多少?他们对每次消费体验有什么反馈,更青睐哪些产品,有哪些更高的需求?他们的建议我们是否采纳,为什么不再来惠顾了等等。对于这些问题,我们需要形成数据库并进行分类,以便了解我们服务的强弱并及时调整,从而为顾客提供更好地服务。

其次,大部分线下实体店也不清楚什么是顾客想要的,什么是努力下可以满足的,什么是满足后能创造更大价值的。店主不重视,落实无章法,门店人员就不会研究售卖技巧,不重视客户实际需求,狂推高价品,拿高提成。产品和消费者的配度低,“忽悠式”的短期销售为主导思想,怎么能做好呢?这些恰恰是线下服务应该改善的,要足够重视客户的线下反馈,注意服务的跟踪。

如果线下的购物场所比家还温馨,顾客去的机会是不是还是很多?到了线下门店,服务人员都能准确地记住你的名字和喜好,热心自然地为你服务,你是不是会经常惠顾?如果线下的销售服务真的是你的生活贴身顾问,你会不会惠顾呢?如果线下真的很超值,是不是值得忠诚呢?

线下企业需要重新为自身做一次体检,重新认知自己,认清自己的优势;树立“真服务意识,落实服务执行细节,坚持以客户为中心,加强互动和认知 ;用专业的团队,建立适合自己的服务体系。

刘雷欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,刘雷:新实战派营销人,萌书法创始人。专注于快消品行业的品牌、营销。深度研究互联网、新媒体营销与传统营销的融合之道。历经民营、国企、上市公司、大型商贸公司、咨询策划等行业,具备多元营销视角。《销售与市场》《新食品》《中国营销传播网》等28家主流营销管理媒体专栏作家、特约撰稿人。发表实战类文字30余万字。并担任多家知名企业、咨询公司首席实战营销顾问。所创立的“风雷营销体系”广为流传,并被业内仿效学习。是一个典型的“行走型”实战营销人,因营销手法与时俱进,善于交融,传统与现代有效融合提升,被业内誉为新实战派营销少帅。著有《快消品营销人的第一本书》畅销业内。微信:supaiyingxiao ;qq:327322702(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入刘雷专栏

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