终端促销,策划者你在意淫吗?
2014-06-16 全球品牌网  刘雷
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现在几乎没有一个厂家不在做终端促销,但企业的促销方式却几乎大同小异,跳楼价、厂家直销特价、买赠,甚至是搬迁特价等。日渐理性的消费者很难再感冒,因为很多商家的促销设计都是自己单方面的“意淫”,并且鱼龙混杂,抄袭、虚假等很没有诚意,这样的终端促销,消费者是不会买单的。   

  因地制宜最有效   

  终端促销是厂家品牌提升和销售增长的重要手段和营销策略,关系到该区域市场产品的地位和持续性,但是很多厂家做终端促销推广的过程中会采用一刀切的简单、粗暴方法。促销设计者凭个人喜好,或者几个高层简单商量就敲定某种促销活动的类型,甚至全国一盘棋,导致很多区域市场的效果不佳,甚至起到反作用。对待终端促销,厂家真的需要提起神,静下心,慢琢磨,听取多方的意见,做一个适应市场的促销,而不是自己在意淫。

  案例:广东某中型企业推出一款新品洗发水,上市不久便完成了全国的铺市工作,新品广告也已在电视上投放数月,而终端的陈列和品牌形象建设尚处于起步阶段。在产品上市半年后,为拉动销售,公司做了一场大范围大力度的终端促销活动,直接以超低价格进行特价销售,原价19.8元,特价12.8元。活动时间为整个7月份,卖场现场有2名导购拦截客户进行品牌宣传,投入高昂的活动费用,大玩人海战术,并在全国推广。

  简析:尽管新品广告已在电视上投放了几个月,但是品牌还处于培育时期,甚至很多卖场刚进入不到3个月,不少消费者还没见过这个品牌。消费者本身对于洗化类产品有一定的品牌忠诚度,有品牌影响力的产品降价特售会对消费者有直接的触动,刺激购买,但对于新品牌来说,仅仅靠特价很难让消费者为其未知的品质和感受买单。同时,新品的价格印象尚未印刻在消费者心中,上市不久就大搞特价,容易使卖场、消费者对产品产生质疑,认为其价格虚高,对品牌的伤害很大。此外,促销时间段也没有抓住热点、话题、节日,没有鲜明的主题和促销亮点。

  品牌信任度尚未建立,而厂家以为自己有一定的广告宣传基础,产品品质又好,低价就是大力度的促销,着实有点意淫的成分。因此,这类活动并不能起到促销的实际意图和品牌建设效果,也很难保证新品在上市期间立足。

  同样是一个新品牌的新市场终端促销,B企业采用的却是将大区划分几块,由大区经理先走访重点城市和各区域经理、经销商进行终端促销的信息收集。在得到大量一手资料后,各个大区根据具体情况,按照公司规定的促销费用点进行各自区域的促销活动规划,最终取得了良好的品牌宣传和终端促销效果。有的是进行买赠精美礼品促销,有的是进行现场游戏、娱乐互动、有奖销售,有的是进行联合促销,总之就是结合区域的大环境和新品牌上市时间不长的实际情况,以品牌宣传建设为主,而不是盲目起量。   

以人为本   

  根据产品的定位,找出目标消费群,一方面可通过媒体宣传形成影响力,另一方面就是针对目标消费群的特点进行终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色,讲解产品的“个性”,进而让现场消费者了解并认同。从消费者的喜好和需求出发,设计出能打动消费者的促销活动,活动主题的鲜明性、活动形式的互动性、现场活动的生动化等都要符合区域市场的特色。只有如此才能激发消费者的兴趣和参与度,只有消费者参与到活动中来才会达到品牌宣传和推广的目的。

  突破促销“免疫力”   

   厂家绝不要低估消费者层次的上升和促销的屏蔽性和防备性,花样繁多、虚虚实实的终端促销让消费者开始防备厂家,防止“被设套”,越来越趋于理性消费,并对促销产生很强的“免疫力”。没有精心设计、步步为营的终端促销,就很难起到效果。

  厂家要搞清楚终端促销活动的目的,是做品牌推广还是做销量拉动?谁主谁次?所有的促销活动设计都紧紧围绕核心问题展开,战术的规划和人员、时间、地点、主题、执行等都要到位。但购买动作的完成不是仅靠企划就能支撑的,这需要产品、价格、服务、环境等众多因素共同发力。所以,终端促销是一项以营造产品品牌形象、促进销售为最终目的,协调内部动作、集中外部发声的综合工作!

  •一定要先发制人,要永远走在市场前面,走在竞争对手的前面。 

  •要结合当时当地的实事背景、竞争对手动态、消费者习惯、消费层次等。 

  •要有针对性,明确目标受众,做出立体式宣传。

  •一定要结合自身的资源,要使促销活动有的放矢,切忌盲目促销。    

  动态地看待市场   

  一些企业往往沿用前一年的促销方案,一来不会再浪费很多精力和时间,二来参照去年的促销效果,认为本年度至少也会有同等的销量增长。

  但是他们忽略了很重要的一点,消费者的核心需求和习惯喜好都在不断地变化。聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化,随时有针对性地调整策略,使消费者感受到“心随意动”的快感。促销策略也要紧随时代的变化而变化,深刻理解消费者需求,随之而变。虽然有时墨守成规看似稳妥,也侥幸能够有一些效果,但是,其效果会逐渐衰减,也就是说当你第二次、第三次再使用时,就难以保证你的促销目标。

  适合当下的促销活动在一定程度上关乎新品上市的成败。作为终端促销的设计者,千万不能小看终端促销的威力,也不能草草对待,而是真的需要深入一线,研究市场动态,研究和满足消费者需求,人性化地和消费者“谈恋爱”、互动,将终端促销活动尽量做到极致,达到企业的战略要求和发展需要。

刘雷欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,刘雷:新实战派营销人,萌书法创始人。专注于快消品行业的品牌、营销。深度研究互联网、新媒体营销与传统营销的融合之道。历经民营、国企、上市公司、大型商贸公司、咨询策划等行业,具备多元营销视角。《销售与市场》《新食品》《中国营销传播网》等28家主流营销管理媒体专栏作家、特约撰稿人。发表实战类文字30余万字。并担任多家知名企业、咨询公司首席实战营销顾问。所创立的“风雷营销体系”广为流传,并被业内仿效学习。是一个典型的“行走型”实战营销人,因营销手法与时俱进,善于交融,传统与现代有效融合提升,被业内誉为新实战派营销少帅。著有《快消品营销人的第一本书》畅销业内。微信:supaiyingxiao ;qq:327322702(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入刘雷专栏

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