风云十五年 鲁酒复兴路——暨“2000-2013•鲁酒白皮书
2014-09-17 全球品牌网  孙延元

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受1997央视秦池“标王事件”和1998山西“朔州毒酒案”两大行业事件的影响,一九九零年代,红遍全中国的鲁酒,如过山车般历经了1999--2013十五年的痛定思痛和发奋图强之“复兴之路”后,又走到了一个新的转折点。

  十五年来,鲁酒在“工艺品质,营销理念、品牌战略”三个方面,发生了质的转变和提升,取得了有目共睹的成绩,在全国同行中创造了一个接一个令人称羡的“第一”,向人们展示出一个完全不一样的“新鲁酒时代”,为“鲁酒复兴”赢得了时间,夯实了基础,值得我们今天浓墨重彩的总结和记录。

第一部分 集体反思,品质跨上新台阶

  1997年央视“标王事件”以来,鲁酒的衰落与所谓“勾兑门”、“广告酒”等品质工艺层面的认知,有着千丝万缕的联系,这个教训极其惨重的。

鲁酒第一位置为何败给川酒?

1990年代,鲁酒在全国率先实施电视广告营销,以“不追求历史品质诉求,只热衷口语概念传播”的手法,重拳打造知名度,造势早招商,随之红遍大江南北,而且走出国门,受到国际市场的青睐,风头盖过了川酒、黔酒、苏酒、徽酒、晋酒等老名酒大省,山东成为名副其实的“中国第一酿酒大省”。但是1997年又因央视“标王大战”爆发“秦池勾兑门”事件,媒体一片声讨,鲁酒声誉一落千丈,全线萎缩,退回本省,痛苦蛰伏,一夜之间由巅峰跌入谷底。

“标王勾兑门”对鲁酒的影响直接后果是:1996年全国白酒企业收入前10名鲁酒占四席,分别是秦池9.5亿第三名,兰陵8.3亿第五名,景芝6.9亿第九名,孔府家6.7亿第十名。到2001年,鲁酒全部退出前10名,秦池、孔府宴两大“标王”退出人们的视线。鲁酒“薄如水”的帽子为未来“鲁酒复兴,走向全国”设置了极大障碍。

正当鲁酒遭遇大难之时,川酒伺机而动,展开强烈攻势,以“五粮液”为先锋,携“泸州老窖”、“剑南春”、“全兴”、“郎酒”、“沱牌”等“六朵金花”,扛起“产业振兴、拨乱反正”的大旗,集中向山东“广告酒”和“勾兑酒”开炮:他们个个传播悠久历史文化,挖掘传统酿造工艺,诉求酒体品质风格,展现独特地理环境,解说雄厚科研实力,把广告片拍得美仑美奂,并邀请经销商和消费者到酒厂参观,不断向全国人民传播名酒大企业的非凡实力和品质风范。川酒这轮强大的反攻宣传浪潮,来势凶猛,势不可挡,鲁酒根本没有还手之力,全国消费者对川酒品质的心智定位逐渐被占领。随后,全国山河一篇“浓”。2007年,川酒总量超过鲁酒2.74万千升,鲁酒从产量15年全国老大的位置退居第二位。

品质工艺一年一台阶

秦池“标王勾兑门”发生后,鲁酒又回到了原点,开始潜心研制酿酒技术,酿造工艺得到前所未有的提高,并在各种评比中大获丰收。同时,对从前“广告制胜”的经营思想进行了深刻大反思和大批判,这股反思浪潮在2003—2004年达到高峰。

2004年,在五粮液举行的全国白酒企业鉴评会上,低度白酒评比中,古贝春超过众多国家名酒,位列第一名。这一年,山东省白酒9家企业的12个产品被评为全国白酒优秀产品,均成为全国白酒的标杆,鲁酒品质上了一个新台阶。

2005年5月24日,由兰陵、泰山生力源、景芝、扳倒井、琅琊台、古贝春等10家企业提出来的纯粮粮固态发酵工艺,得到中国食品工业协会专业委员会的考察和审核。此外,还有由山东行业部门牵头连续多年举行的淮海四省白酒品评会,山东本省组织的多种白酒论坛等等。

2006年五一期间,由国家统计局、中国食协、中国白酒专业委员会自1985年后,20年来首次对全国白酒业行评,“泰山、琅琊台、古贝春、扳倒井、趵突泉”鲁酒“五朵金花”榜上有名,获得“中国白酒工业十大竞争力品牌”,“中国白酒工业十大创新品牌”、“中国白酒工业十大区域优势品牌”等称号。

2006年12月12日,“景芝神酿(一品景芝)——中国白酒芝麻香型代表”授牌仪式在济南举行,芝麻香型列为白酒国家标准,被公认为中国白酒11种香型之一。这一事件不仅改写了鲁酒没有自己代表香型的历史,而且在中国白酒发展史上产生了深远的影响和划时代意义。

2009年,鲁酒品质不断开拓创新,逐步形成了具有鲁酒风格的低度浓香型白酒和自主创新的芝麻香型白酒两大优势酒种,在全国享有较高的声誉,为“鲁酒复兴”找到了品质上的两大突破口。

2010年,山东白酒已经发展成为国内最大的浓香型低度商品白酒制造基地,40度以下低度浓香型白酒产量在全国同类产品中占有绝对优势,并形成了“窖香幽雅、醇和绵甜、柔顺爽净、回味悠长”的特点。中国酿酒工业协会授予古贝春、泰山生力源、景芝、花冠、孔府家、扳倒井、兰陵、趵突泉八家白酒重点企业为“中国低度浓香型白酒著名企业”称号。

2012年,景芝酒业成为获得山东省“省长质量奖”的唯一白酒企业。2014年,“全国质量奖”评审进入山东现场审查,山东景芝酒业将成为继茅台、五粮液、沱牌之后的第四个获得此殊荣的中国白酒品牌。 

第二部分 发挥优势,集中巩固根据地

  在所谓白酒“黄金十年”间,业界流行这样一句话:“向黔酒学资源,向川酒学品牌,向徽酒学营销,向苏酒学创新”。而在这之前的1990年代,全行业都在学习的是——广告为王的“鲁酒模式”,“标王事件”后,这个模式让鲁酒清醒的认识到自己的短板、不足和失误,开始了一场“具有鲁酒特色的根据地大营销”。

1999年后,鲁酒不约而同收缩全国战场,制定了“精耕根据地,做好家门口”的一个个战役部署。2003年,鲁酒出现转机,这一年,山东白酒行业效益在连续6年亏损后扭亏为盈,利润总额达到2.18亿元。

在2004年全国白酒工业百强企业上榜名单中,山东白酒企业达到17家,超过川酒的16家,安徽有10家,河南有7家,山东成为上榜最多的省份。同时,在2004年的全国白酒企业销售500强中,山东也有十多家企业榜上有名。2004年,山东年销售额过亿元的企业有20家左右,超过5000万元的有15家左右。

2005年公布的鲁酒数据显示:山东省白酒总产量继续保持全国首位,白酒销售收入和利税也前进到全国第二位和第三位,销售收入和利润增幅远远高于全国平均增长率。全省白酒企业效益出现较大增长,全省每市斤白酒由1996年的3.73元,提升到2005年的每市斤7.12元。

2005年,中国白酒百强企业排名显示,琅琊台冲进前10强,打破了自2000年5年来鲁酒知名品牌没能进入前10强的低迷局面。同时,景阳岗、古贝春、禹王亭等品牌后来居上,势如破竹。鲁酒销售收入和利税前进到全国第二位和第三位。2006年9月,鲁酒开始提价,景芝、兰陵分别上调10%、5%,随后,鲁酒开始集体涨价。到2010年,山东全省17个地市都有1~4个地产强势品牌分割市场。鲁酒不仅牢牢控制了省内85%以上的市场份额,并形成了白酒行业绝无仅有的地产品牌群落现象。鲁酒是怎么一步步做到这些的呢?

30年不间断举办山东省糖酒会

截至2014年8月,“山东省糖酒会”已经成功举办了72届,采用每届全省各地市巡回举办的形式,敞开办会,市场运作。据统计,目前,“山东省糖酒会”是全国唯一一个能连续几十年坚持每年举办两届的省级糖酒会。为鲁酒的企业招商、品牌传播、和谐团结、搭建厂商联谊平台、构建地方政府关系,以及全面振兴鲁酒等,做出了巨大贡献。

秦池“标王事件”后,鲁酒收缩全国战线、回归山东大本营,这一时期,“山东省糖酒会”不仅搭建省内招商平台,还为鲁酒触底反思、转型复兴等出谋划策,论坛研讨,共商大计,起到了特殊历史时期不可替代的作用。

确立“两大香型突破战略” 

首先,确立并积极推动鲁酒“芝麻香白酒战略”。

芝麻香型白酒是50多年前,诞生于齐鲁大地的稀缺独特的香型风格和产业资源。该战略以“典型企业”和“活动推广”为切入点,强力塑造鲁酒板块风格个性,以龙头企业为引领,推动鲁酒香型崛起和产业复兴。

为此,2009年9月12日,山东省举办了规格高、影响大,意义深远,以“芝麻香•中国香”为主题的“中国芝麻香型白酒发展论坛”,这次论坛是在全面贯彻和落实“山东省轻工业调整振兴规划和山东省白酒工业调整振兴”和进一步落实山东省委、省政府“全面振兴鲁酒”的时代大背景下召开的。鲁酒代表企业——景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源被认为是“中国芝麻香型白酒领军企业”。

中国轻工业联合会、中国酿酒协会主要领导到场,山东省副省长王军民亲自挂帅,茅台集团董事长季克也来亲自参会,季克良在会上对景芝的芝麻香给予很高评价,并为景芝题词“芝麻香鼻祖”。 

“中国芝麻香型白酒发展论坛”的举行是“振兴鲁酒”的一个标志性事件,正像1998年江苏省委、省政府提出“振兴苏酒意见”后,以“洋河”为代表的苏酒独创了“绵柔型”白酒,随后在全国一飞冲天一样,引起了业内外媒体的强烈关注。

第二,推动鲁酒“低度浓香战略”。

低度浓香白酒是鲁酒在全国率先创新研制,并推向市场的,经过多年的研发,“窖气幽雅,香味协调,醇和绵柔,回味悠长”成为了淡雅型鲁酒风格。翻开历史,早在在1989年的第五届全国白酒评比会上,鲁酒的代表——孔府家酒的低度浓香型白酒已经荣获了国家银质奖章,跻身于全国名优产品行列,从此填补了山东省无国优粮食酒的空白。低度浓香也成为了以孔府家为代表的鲁酒军团的核心竞争力之一。 2010年9月5日,山东省隆重举办了“中国低度浓香型白酒发展大会”,并推出“淡雅浓香•中国风尚”的定位传播语,同时集中开展了山东低度浓香型白酒著名企业和著名品牌宣传推介、市场开拓系列活动。

目前,以泰山特曲、孔府家酒为代表的低度鲁酒畅销广东、浙江、上海、江苏等10多个省市,也形成了鲁酒的特色风格之一。经过多年的发展,低度浓香和芝麻香型白酒,使得鲁酒在香型风格中明确了自己的独特定位,并成为进军全国市场的突破口。

“扳泰景”演绎鲁酒“三剑客”

1999年,鲁酒收缩全国战线回归本省以后,至2003年,其态势形成了异常明显的“家里蹲”的局面,每家企业开发的市场,基本不出所在地级市,鲁酒企业之间保持了一种短暂的静态平衡。

2004年后,扳倒井、泰山、景芝三家企业,先后创新图变,一举打破了这种格局和平衡。扳倒井、景芝针锋相对,布局全省,泰山走出山东,图谋南方。

2004年,鲁酒后起之秀“扳倒井”率先求变,在其董事长赵纪文的带领下,以淄博为核心,连下滨州、东营三大地级市场,并把销量提升到3个亿。2005年,利用全国(济南)秋季糖酒会召开的契机,“扳倒井”兵发济南,并把触角延伸到菏泽、日照、临沂、枣庄等地,积极进行全省市场布局。2008年11月13日,中华人民共和国十一届运动会组委会在山东大厦召开新闻发布会,宣布“扳倒井”以2,009万的高额赞助成为第十届全运会的指定接待用酒。通过这一事件,“扳倒井”再一次显露了其欲一统山东白酒市场的雄心壮志。“扳倒井”后来居上的优势局面对鲁酒传统竞争格局形成了强大冲击。

2005年,“泰山”不声不响地与济南著名代理商“山东鲁糖”达成战略合作伙伴关系,双方致力于共同开拓济南市场。2006年,经过一年市场磨合,济南泰山生力源酒业营销有限公司成立,以“五岳独尊”为主导品牌的“泰山济南战役”全面打响。与此同时,主要负责省内市场招商的泰山特曲营销有限公司营销队伍迅速扩充,“泰山”加大了省内招商步伐。 2007年,“泰山”公布了策划已久的“省内市场重点抓,省外市场抓重点”的战略决策。不久之后,致力于全省布局、以1+1县级代理为典型模式的“泰山金网”迅速启动。2008年上半年,“泰山”省内代理商已经达到70多家,基本覆盖山东全境。

这期间,面对“扳倒井”的狂飙突进和“泰山”的暗自发力, 业内媒体开始用“谁是鲁酒王”、“冲顶鲁酒老大”和“泰山现象”等醒目标题,来报道“扳倒井”和“泰山”的区域“王者之争”。

正是在这个时候,2009年换帅后的景芝酒业,在董事长刘全平的带领下,掀起了一场声势浩大的“创领中国芝麻香”的传播浪潮,并以“一品景芝”和“景阳春”一芝一浓两大香型系列,紧锣密鼓布局全省市场,除在本地潍坊形成铜墙铁壁外,先后开赴济南、青岛、滨州、日照、聊城、莱芜、泰安、枣庄、临沂等地级市,高规格、高效率、高密度开展招商大会,广告、政策齐头并进,招商效果势如破竹,为各地品牌形成很大压力。2009-2012年四年中,景芝酒业分别完成超过5亿,8亿,12亿,接近20亿,每年以50%以上的速度飞跃增长,很快显露出超越同行的风范和实力。2013年后,扳倒井、泰山、景芝鲁酒“三剑客”的省内格局发生变化,景芝以强大的企业综合实力和良好的市场占有率,越来越引起山东官方和业界的关注。

鲁酒的另一冉冉升起新星企业——花冠酒业,2009年以来,犹如一匹黑马横空出世,销售业绩突飞猛进,市场布局有条不紊,同时,在资本并购方面走在了鲁酒的前列。该企业尤以连续十余年风雨无阻举办“花冠储酒节”,成为“鲁酒复兴”的一道靓丽风景,越来越引起业界和媒体的关注。花冠成为继景芝、扳倒井、泰山“鲁酒复兴三剑客”后的又一潜力股和重要引领力量。

另外,古贝春、孔府家、兰陵、琅琊台、趵突泉、景阳冈、百脉泉、天地缘等品牌,在2004年鲁酒触底反弹后的运作,无不可圈可点。古贝春连续十多年举办的文化节,影响巨大;孔府家儒雅香的开创以及对儒家文化的大力弘扬;兰陵轻装上阵后苏北市场的成功运作,琅琊台海派白酒概念的推出,天地缘洞藏酒的强势打造,等等,无不为鲁酒复兴注入了亮色。 

第三部分 力推砥柱,实施品牌大战略

  1990年代,鲁酒给人留下了“广告酒”的深刻印象,人们对秦池、孔府宴、孔府家、兰陵陈香、景阳春、扳倒井、泰山特区、齐民思、金贵等电视曝光率高的鲁酒品牌,往往耳熟能详。但是,整体来看,鲁酒多年来示人的形象一直是“三多一少一低”——酒厂多,产量多,品牌多,大企业少,价格低。与苏酒、川酒、徽酒等相比,既没有脱颖而出的大企业引领,也没有鲜明的品牌文化个性。

力推“四大家族”和“八大集团”

鲁酒有意识的确定品牌战略,与推出“四大家族”概念及品牌战略有关。正如四川确立“六朵金花”的领导地位,引领全省白酒产业崛起一样,为树立鲁酒的大品牌形象和引领作用,在山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐先生倡导下,兰陵、景芝、孔府家、泰山组成了鲁酒四大企业集团,业界俗称鲁酒“四大家族”,承担鲁酒复兴的使命和责任。据说,当时“四大家族”排名的先后顺序是按照企业人数而定。兰陵最多,有6000人,故而排名第一,泰山人数最少,不到1000人,所以排名四大家族的第四位。在当时情况下,人数多,能够说明企业的规模大。

鲁酒提出“兰景孔泰”鲁酒“四大家族”品牌战略,既具有时代的必要性、合理性,也具有时代的局限性,但是,在历史特殊时期,一定程度上塑造了鲁酒标杆和榜样作用。让“三多一少一低”和“群狼无首”的鲁酒有了荣誉感和头羊意识。

鲁酒“八大集团”(俗称“八大金刚”)是在“四大家族”概念提出若干年后,根据市场形势变化和“鲁酒复兴”之需要,逐步倡议提出的。进入21世纪,鲁酒退回本省,痛定思痛、卧薪尝胆,发奋图强,随着经济大环境好转和白酒“黄金十年”的到来。白酒行业触底反弹,鲁酒各企业业绩也随之扶摇直上,其中,“扳倒井、泰山、琅琊台、古贝春、趵突泉、景芝、兰陵、孔府家”等八家企业在鲁酒170个大小企业家中脱颖而出,在省内市场举足轻重,成为鲁酒振兴的支柱力量,鲁酒有了“复兴图强”的呼声,在有关部门、组织提出和媒体的呼声下,“八大集团”(俗称“八大金刚”)概念及品牌战略正式出笼。

“八大集团(八大金刚)”是根据当时鲁酒市场竞争格局和历史条件下提出的,一定程度上提升了八个品牌的知名度和影响力,为鲁酒担纲复兴、抱团成长,打造“品牌兴业战略”,起到了推波助澜的作用。

2009年8月,为了振兴鲁酒,山东省政府出台了《山东省白酒工业调整振兴指导意见》,意见提出,到2011年,山东全省白酒产量达到100万千升,创中国名牌5个,创中国驰名商标30个,销售收入过10亿元的企业5家,地理标志产品4件;培育发展泰山生力源、兰陵、景芝、扳倒井、古贝春、琅琊台、孔府家等七大企业集团;以名牌产品为龙头,促进强强联合,增强山东省白酒整体实力。

市场经济长江后浪推前浪,唯一不变的就是变化,进入2010年后,鲁酒格局再次发生变化,八大金刚的业绩排序不仅发生了巨大变化,后来居上的花冠势如破竹,扶摇直上,引起业内的关注和侧目,甚至冲击和打乱了八大集团的阵营。也许,在日新月异的市场经济面前和转型期的到来,鲁酒又将面临新的“N大集团”排序和概念的提出。“不破不立”“优胜劣汰”——这正是经济社会发展的规律,更是“鲁酒复兴、再创辉煌”的前进动力和大势所趋。

【结语】

鲁酒复兴,风物长宜放眼量   

十余年来,山东白酒产业卧薪藏胆、发奋图强,基本上摆脱了“秦池标王”造成的“广告门”和“勾兑门”的恶劣影响。

今天,鲁酒能有翻身上扬的成绩,实属来之不易,怎样共举“鲁酒复兴”大旗,避免鲁酒“两次踏进同一条河里”。这将是对鲁酒企业转型时期新的更大的考验,即需要鲁酒企业领导人的共同智慧和气度胸怀,更需要政府、协会等部门的规范管理和媒体的公正引导。

鲁酒要想完全走出“标王阴影”,东山再起,再创辉煌,政府、协会、企业、媒体,务必四位一体,协同作战,和谐共生。我们的建议是:

一、“打铁还需自身硬”。产品质量是天大的事,科技工艺是第一生产力,好的酒质永远是竞争生存之根本,鲁酒所有企业都要时刻绷紧这根弦,丝毫不能放松,企业之间与其在“香型起源地”、“历史文化”上攀比斗争,不如在科技创新,引领消费潮流上大做文章,金杯银杯不如消费者口碑。

二、协会要树立“行业兴则企业兴”的战略价值观,统一组织,传播理念,不搞多头分管,维护行业秩序和企业合法利益,肩负起产业振兴的历史使命和时代责任。

三、政府有关部门要积极作为,实施监管,维护正义,做好产业规划,扶持种子型企业,为山东白酒产业的“雄狮效应”保驾护航;

四、媒体要以事实真相为依据,秉承职业操守,维护公信力,审查和监管企业误导消费者的虚假夸大宣传,不为利益所动,不被企业绑架,http://www.globrand.com/不引诱和助推企业内战,“行业兴则媒体热,行业衰则媒体冷”,媒体更要深刻认识到这一点,站在白酒产业和谐发展的高度,为消费者和产业振兴引导正确而真实的舆论导向。 

纵观改革开放30年来山东白酒产业发展史,由于没有产生雄狮般的领军大企业,各家企业年产值与销售收入没有拉开相当明显的距离,形成了山东白酒大企业之间几乎“平起平坐”的局面,山东白酒超过10亿规模的企业并不多,在大企业之间,导致谁也不服气谁,谁都认为自己是未来鲁酒老大。自身不是站在高峰之巅,目光不是放眼全国,而是在家门口内斗,战火在自家门前燃起。这一切都不利于“鲁酒复兴”的大战略,大布局。

目前,营销界有一句流行的话:“一头狮子带领一群羊的队伍,一定能打过一头羊带领一群狮子的队伍”,这句话用在鲁酒身上再合适不过。川酒的雄狮效应彰显无疑,那就是五粮液带领下的六朵金花,川酒形成了金字塔的牢固队伍,而鲁酒呢?谁能成为鲁酒的雄狮,统领白酒江湖,是文化品牌上的雄狮还是实力派的雄狮,或者兼而有之? 

鲁酒的“四大家族”或者“八大金刚”各有特长,又各有不足,论酒历史文化,兰陵、景芝、泰山、孔府家“四大家族”更有底蕴和资格,但品牌冲击力在全国不如川酒、苏酒,甚至不如徽酒和豫酒。论营销,扳倒井、景芝、泰山、花冠等相对略胜一筹,但全国推展似又力不从心,仅仅点上开花,没有面上起势。

纵观中国白酒界,近十五年来,无论黔酒、川酒、苏酒、晋酒,还是皖酒,豫酒,都有一个规律:有一个龙头性的企业引领市场,但鲁酒复兴15年一直缺少龙头,这正是鲁酒的薄弱和心痛之处。未来几年谁将是鲁酒中的龙头和雄狮?相信这个局面大家都正在期待着,看在眼里,记在心里。“雄狮打法”有待鲁酒兄弟们有一个平和的心态,高瞻远瞩,综合考虑,共举大旗,力荐盟主,理解“行业兴则企业兴”的道理,避免“阶级斗争”,避免非理性炒作等等。企业之间如果能做到这些,将成为“鲁酒复兴”的一大幸事。

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