程伟雄:直营大店是品牌的窗口
2014-10-27 全球品牌网  何丽银

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“离开两周年了。在今天这个特殊的日子想起不免有些遗憾,曾经用心十几载,以为可以一辈子追求一份事业,但没想到会是以莫须有的方式,结束一段曾经视为一辈子的梦想事业。离开后有过彷徨和伤心,但行业的梦想不能局限在一个事业的梦想格局中,始终相信梦想在自己的脚下延伸。”7月18日,程伟雄夜不能寐,在微博上写下来这段话,配图是一张湿漉漉的蜿蜒小路。

  两年前的这一天,程伟雄向外界宣布离职,卸任美特斯邦威副总裁,结束在美特斯邦威13年的职业生涯。面对媒体追问为何离职,程伟雄始终答以“个人原因”,两年后才首次在自媒体平台透露当时的无奈。此后程伟雄辗转国内两大羽绒品牌任职高层,现在是上海良栖品牌管理有限公司首席顾问。

当同行还在苦苦承受着商场苛刻的条款和临街单店租金高涨的压力时,程伟雄以新的经营模式切入,推进“直营+大店”策略,发掘地下室和楼层空间的店面商业价值,以客户体验和品牌展示为支撑,以有限的投入为美特斯邦威带来了最大的客流和销量,美特斯邦威品牌在空白市场迅速打开局面,同时编写《美特斯邦威标准手册》,让商业模式和服务标准化、可复制化,美特斯邦威自此走上快车道,在全国迅速扩张。

重庆是程伟雄事业的起点,也是美特斯邦威“直营+大店”模式的诞生地。至今程伟雄仍清楚地记得,当时在温州公司任美特斯邦威商务部副部长的他,突然接到总部电话,让他立即动身前往重庆主持美特斯邦威工作。

当时美特斯邦威主要是加盟经营,程伟雄在重庆的主要工作是帮助加盟商打造店铺。按照规划,他在解放碑步行街开设了一家180平方米的专卖店,不料加盟商拒绝接手,理由是重庆服饰是港资品牌一统天下,美特斯邦威没有什么名气。美特斯邦威只好成立重庆分公司,专卖店由程伟雄接手经营。

重庆分公司是美特斯邦威第一家远程管理的直营公司,编制5个人,在没有任何经验可以借鉴的情况下,开展业务只好摸着石头过河,一切从零开始。程伟雄的当务之急是以最快的速度提升消费者对美特斯邦威的认知度。

重庆山地多,街铺紧俏,尤其是核心商圈的店铺,在品牌商的争抢下一路攀升。程伟雄选择了外围拓展策略,在沙坪坝步行街签下了300多平方米的店面。当时所有的品牌商都在想方设法往核心商圈走,甚至不惜与卖场签订苛刻的条款,美特斯邦威在次要商圈签下大店面让对手费解。

不料沙坪坝店开业一炮打响。第一任形象代言人郭富城前来重庆助阵,时值其《啪啦啪啦樱之花》歌曲和舞蹈风靡大江南北,不仅让美特斯邦威赚足了眼球,也让重庆消费者记住了美特斯邦威牌子。

程伟雄将郭富城的代言与产品营销、店铺促销有效地结合在一起,产生叠加效应、叠加价值。消费者购买一定额度能够得到一个大礼包,同时可以抽奖参加郭富城的歌迷见面会。歌迷见面会引起当地媒体自发报道,投入少,见效快,美特斯邦威很快家喻户晓,加盟商接踵而至。

“直营大店是品牌的窗口,品类齐全满足消费者的购物体验,体现企业的实力,不仅可以培养企业的营销队伍,而且在库存配送上起到蓄水池的作用。”程伟雄说,当时美特斯邦威采用的是配货式,如果货物配送不到位,会积压在仓库里,而把直营店当成蓄水池,起到缓冲的作用,消化渠道中的货物,随时把畅销货品调配给加盟商。在“直营+大店”模式下,美特斯邦威重庆业务成倍增长。2002年美特斯邦威解放碑总店1000平方米的大店开业,开创了店铺地下室和平街楼层的经营模式,在国内是首家独创。

“一楼商铺租金是最贵的,而且很难拿到,地下室和平街楼层的价值没有被充分开发出来,价格比较便宜,而且重庆特殊的地形,消费者形成了‘上攀下行’的习惯,所以我们当时的店铺策略是‘往上走’与‘往下走’相结合,以写字楼的价格把地下室和平街楼层拿下来,同时在外墙打广告,这样的模式属于首创,所以抓住了市场机遇。”程伟雄说。

与此同时,重庆区县的加盟市场通过市区直营店铺示范,招商工作也得以快速推进。短短几年时间, 美特斯邦威在重庆就以成功者的姿态,被当成样板示范典型,程伟雄首创的直营+加盟的创新商业模式,很快被总部拷贝复制。在随后的一段时间里,美特斯邦威拓展市场如燎原之势,从重庆向全国其他城市迅速推进。

门店的秘密

通过管理传递品牌价值  

Q:《新营销》 

A:程伟雄  

Q:“直营+大店”在渠道上有什么优势?

A:美特斯邦威把原来以特许加盟为主导,转变成核心市场“直营+加盟”的模式,在一些市场加盟做不了的城市,直营店进驻能够抢占品牌商机。同时把一些重要市场扁平化,进行点对点管控。直营子公司充当总公司地区总代理人的角色,两者利益上是一致的,不会跟总公司叫板、博弈,让品牌优势通过价格、管理、细节等,一次性地在店铺体现出来,尤其是大店在一、二线市场起到的展示作用。

Q:在店址选择上,你有什么诀窍?

A:要落地到市场,基础的跑街、测人流量、评估周边品牌的业绩,预测店铺的租金成本,预测周业绩、月业绩、季度业绩,由此推断拿店的价位。此外,我们采取大店模式,地下室和平街楼层店铺是我们考虑的范围,但要注意结合当地的风俗。比如当初我们以小街铺接通大的地下室打造大的店铺,在重庆取得了成功,重庆多为山地,决定了当地居民有“上山进洞”的习惯,不介意在地下室购物。同样的模式复制到广州就出现问题了。广州地势相对平坦,居民没有往下走的习惯,所以我们一家连接地下室的店铺都没有做起来。

Q:重庆此前几乎是空白市场,你做了哪些具体的活动提高市场的接受度?

A:当时内地市场产品相对传统和沉闷,不似沿海城市新潮,美特斯邦威产品的颜色、款式,甚至店铺陈列都给市场带来了时尚元素。此外,在重庆、成都规范化的专卖店比较少见,我们以统一形象、统一管理、统一价格、统一促销的模式进入,通过店铺管理传递品牌价值。譬如,我们每天早上都要做早操,跳郭富城的《啪啦啪啦樱之花》舞蹈,成了一道亮丽的风景。

Q:你进入美特斯邦威之前做过很多阶段性的工作,有什么经验借鉴到后来的市场推广上?

A:我曾经创业做过小生意,能够体会合作伙伴的心理,所以在做决策时不仅考虑公司,还考虑对方的利益。比如说渠道合作,在加盟商困难的时候想办法扶持他们上马,逐步推动他们成长。同时我在港资、台资企业做过,他们的企业管理相对规范,这些都给我的公司管理规范化、系统化带来影响。我们在成都公司曾编写《美特斯邦威标准手册》,把店铺打造、管理一项项规范化、流程化,培养了很多从店员做起的骨干,推动公司良性发展。  

门店是活广告

Q:在品牌打造的过程中如何发挥门店的作用?

A:零售门店就是活广告。ZARA从不做广告,它的门店、橱窗所表现的品牌形象就非常生动化,能够向消费者传递应有品牌能量。而国内很多品牌门店所表达的品牌信息是杂乱无章的,形象不统一已成通病,店铺POP多个活动信息并存,橱窗就摆个模特穿件衣服。

橱窗是店铺的眼睛,橱窗创意体现品牌最让人心动的故事演绎和遐想,是生活与艺术的完美结合。而有的门店橱窗就是一块玻璃,http://www.globrand.com/一眼就能看透的卖场而已,没有任何神秘和让人怦然心动购买的诱惑,浪费了橱窗的品牌形象展示空间。

Q:去年各大服装品牌相继陷入关店潮,开设店铺要注意什么问题?

A:十多年前的服饰市场,开店是扩张的重要模式,三步一岗五步一哨,店铺精细化管理反而是次要的。开店高峰是过了,所以要更加谨慎,但渠道还是品牌制胜的法宝之一,要更加贴近自己的渠道模式,开标准店,开零售店,开品牌形象店,开体验店。

从企业持续发展的角度着想,渠道的战略规划理应做到精准、小规模、聚焦,不是盲目开店,也不是盲目关店。精准:匹配品牌、货品资源的店铺不一定最大或最小,而是符合发展目标的标准面积店铺;小规模:并不意味做小生意或不去提高坪效,而是在单市场注重单店的盈利能力;聚焦:不盲目提倡多业态,而是聚焦主业态,围绕主业态发展。

Q:在店铺运营中如何做到精细化运作?

A:精细化的核心就是细节,细节本身就是围绕店铺每日开业到打烊过程中每个环节的精细化,设定每个环节的人、货、场精细化运营标准,设定目标坚持执行下去,遇到门店执行过程中出现的任何问题都要及时、有效地处理到位,这才能体现精细化的魅力。 

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