卡通形象是做好儿童产品最好的广告和代言人
2014-11-26 全球品牌网  李鉴金

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在多数人口普查和相关报告中,一般把“婴童”界定在 0-14 岁,有时也会缩窄到 0-12岁或扩展到 0-16 岁。根据统计局数据,2014 年我国 0-14 岁婴童人口约有 2.5亿人。根据权威数据显示,2014年 0-12 岁婴童产业规模为 15000 亿元。在考虑“独二胎”政策影响的情况下,2017 年婴童产业规模约为 25,803 亿元。在已确定的儿童产业为朝阳产业的前景下,很多做成人市场的企业纷纷进军儿童市场。但儿童市场相关产毛利比较低,如何进行宣传、推广、营销便成了能否成功的关键。

  很多企业都在考虑真人明星代言,其实在笔者看来,如果真要做儿童产品的广告和代言人卡通形象应该首选。

一、两者定义

1.明星代言

所谓明星代言就是在产品、广告中使用明星形象,以明星的成功度、知名度和好感度,使更容易信任产品、接受产品,达到广告的效果。

2.卡通形象代言

卡通形象以传统漫画或动画为主要表现方式,又以较夸张,较强烈,具讽刺性,隐喻性的表现手法为主的艺术创作。卡通形象也就是通过这种艺术创造出来的一些人物、动物或者其他一些形象。卡通形象很容易受到人们的喜欢,比如说我国的蓝猫、虹猫蓝兔、喜洋洋、熊出没,日本的机器猫、蜡笔小新,美国的米老鼠、变形金刚等等都早已经是家喻户晓。在儿童产品中运用卡通形象,可以使得儿童产品更具有亲和力,卡通形象可以做出很多夸张的表情和动作,这样可以给儿童产品带来更多的看,使得儿童产品显得活力十足。

二、明星代言和卡通形象代言两者也很有很多的共同点的

首先,两者的性质相同,在产品包装或广告中无论是明星还是卡通都只是产品包装、广告中的元素,他们在产品包装、广告中都是一种传递信息的符号,都是为产品服务的。

其次,产品包装、广告中使用两者的目的相同,产品包装、广告中使用明星或者卡通都是要达到一定广告目的,一方面是利用明星和卡通具有的特质,更好的与受众沟通,拉近受众与产品的距离,减少受众对广告的反感程度,另一方面主要是从长远角度来说,主要是赋予产品一定的个性气质,树立品牌、打造企业形象

再次,使用两者的产品包装、广告都需要坚持长久,明星或者卡通的特质要与产品完美结合是需要一段时都需要通过反复的广告操作才能起到好的作用,像百事可乐的明星路线、海尔集团的海尔兄弟之所以能够产生影响都是长期坚持使用的结果。

三、真人代言的不足:

首先,真人明星代言成本高,知名度容易稀释。从成本上来看,请明星做产品代言,每年动辄几十上百万的费用,广告开发和使用的周期又很短,很多中小企业无法承受。而且,求富心切的明星往往用情不专,会同时为多个品牌做代言人,这样就会造成名人效应的稀释。

其次,真人明星会长大. 青少年儿童明星,首先必须是儿童或青少年,其次作为明星。在社会的发展中,童星越来越被大众重视,很多童星学习成绩优异,同时拥有很多艺术才华,童星成为了很多学生,孩子学习的榜样。跟一般明星不同,由于童星仍是儿童,还在成长阶段,有很多不确定性。其本身没有特定的个性、风格及稳定的生活轨迹,无法展现产品的个性。

最后,明星代言的风险更大。明星代言的优势在于明星自身,而卡通形象的优势则在于创造,消费者期望的形象通过卡通形象可以更容易的创造出来,消费者期待什么样的形象,就创造什么样的形象。有的时候明星的私生活受到舆论的谴责,这就会连累企业的品牌形象,由此企业不得不更换代言人,遭受经济损失,另外明星的生命周期和受众的心理变化有很大关联,具有不可预知性,对品牌形象的树立有很大的影响。

四、卡通形象代言的好处

1.卡通形象不会衰老。属于企业的卡通形象则永远是企业的财富,有着超长的生命周期。只要善于经营,卡通形象就永远年轻、永远不会衰老,它们的形象还可以随时代的变化,随时尚潮流的起伏,被赋予全新的当代流行元素,永远不会过时,从而保证了所代言品牌的传播效果和经济效益的最大化、最优化。作为商家,追求的真正成功的品牌卡通代言人不单是一个标志物,深层次上它应该承载着所代言品牌的哲学或文化主张,这些主张正是作为品牌基于卡通想象与消费者沟通的心灵符号,从而形成消费者对整个品牌的好感、认知和忠诚度。

2.卡通形象传播力度更强。卡通形象的传播离不开各种传播媒介,从传统的报纸、电视、广播、户外,到如今的电脑、平板、机,以及可穿戴设备。种类越来越多的传播媒介和功能越来越强大的传播平台,为动漫卡通形象传播提供了更广阔的空间。

3.卡通形象更贴近儿童。卡通形象通常是比较单纯的,也很容易被青少年儿童接受、喜爱和广泛传播,并且他们具有更多的亲和力,http://www.globrand.com/可以倾注更多的情感因素和娱乐因素;卡通形象除了具有可爱的外表,在体现情感方面也是很突出的,他们可以利用夸张的表情、动作来博得人们的喜爱。所以说卡通形象对于产品的销售是有很大作用的。

五、国内企业拿卡通形象授权建议。

国内企业拿卡通形象授权的企业越来越多了,但在拿到卡通形象授权后很多问题就出现了。作为国内企业拿卡通形象授权,笔者给予以下建议。

首先,版权商与被授权商都要调整好心态。作为版权商来说,不能采取“杀鸡取卵”漫天要价,增加被授权商的成本,被授权因为获得授权的成本过而提供售价,转嫁成本给消费者,零售价过高会一定限度的影响产品的市场竞争力。作为被授权商来说,不能抱着“拿到卡通形象授权我就马上会取得市场竞争的成功”的心态,很多被授权商一看到卡通形象不能立刻提升产品销售就放弃使用了,其实这是很不科学的做法,只看到表面,却没有看到卡通形象深层次的影响力

其次,被授权商除了获得版权方的卡通形象版权外,还可以充分利用版权商的图库、设计、品牌规范、营销等方面的资源,建立和规范自身的营销、品牌运营体系。

最后,被授权商可以加强与版权方的互动,达到卡通形象线上传播和被授权商线下产品协调配合,甚至在动画影视作品中植入产品或者对白,达到卡通形象品牌传播与市场价值的最大化。

李鉴金欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,李鉴金先生是广州小螺号文化传播创办人及首席运营官,中国品牌研究院研究员,多家媒体专栏作者,多家企业营销顾问,近十余年来一直致力于儿童、动漫、文化产业的营销实战,资源及行业经验丰富。广州小螺号文化传播成功服务多家知名企业,愿意携手广大中小企业快速占领国内市场,实现企业转型升级。<br> 欢迎合作交流,电话、微信18665082662,buddy9@163.com (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入李鉴金专栏

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