A指纹锁策划纪实
2015-07-13 全球品牌网  谢准备

请加微信公众号:xiangmu114


前言

A指纹锁是获得欧洲统一认证和美国联邦统一委员会认证的、采用瑞典FPC公司核心技术的,目前市场上最先进的指纹锁之一。该公司作为一家崭新的科技型消费品企业,品牌创始人胡总主要从事B2B商业运营,之前对B2C市场的探索缺乏经验,致使指纹锁的市场营收与预期业绩产生巨大落差。

因缘际会,我们接受了A指纹锁的品牌全案托管服务。从此,该指纹锁开始了品牌蜕变升华的营销力重塑之旅。

洞察

通过研究发现,高端民用指纹锁,目前还主要作为高端精装楼盘的亮点配套设施。针对B2C领域家庭消费,指纹锁尚未形成明显的独立产业市场。但中国民用指纹锁市场正以每年50%的速度增长,指纹锁的潜在市场是现有市场容量的10倍以上。

由于指纹锁目前动辄数千元的价格,比普通的门锁贵出几十甚至上百倍。再加上品牌指纹锁企业的市场教育投入微乎其微。所以,普通民众对指纹所得认知率十分低下。这也造成民用指纹锁市场成为一个晚熟的朝阳行业

该指纹锁作为一个新品牌。在巨大的市场机遇面前,同样面临市场教育的困局,不教育市场难以快速突破,教育又力不从心。

如何让A指纹锁快速切入市场,快速获得消费者认知,这也是要为A指纹锁解决的最大难题。

定位

不仅仅是A指纹锁,目前整个民用高端指纹锁行业迫切需要解决的一个核心问题是:消费者凭什么愿意花几十甚至上百倍的价格去换一把新锁。

在为A指纹锁定位的过程中,这个问题是最让策划组困扰的一个难题。指纹锁最大的功能优势是省去了随身带钥匙的麻烦,不会有忘带钥匙进不了家的尴尬。另一个是安全,指纹锁具有超强的抗破坏性,但是显然,这两个功能不能完全支撑指纹锁同普通锁上百倍的价差

在消费者需求角度上,通常存在理性需求和感性需求两大层面。任何事物存在即合理,指纹锁既然存在快速增长的市场和诱人的前景。他就一定有其存在的意义。指纹锁能够满足消费者的感性需求是什么?能否在感性需求上打破A指纹锁定位的困局?

我们知道5万块钱的家用小轿车有自己的消费市场,50万的汽车同样有自己广阔的市场;20元的衬衫可以穿,2000元的衬衫也同样可以热销,关键是找对自己的目标消费群。

我们在研究A指纹锁时发现:

A指纹锁在没有任何品牌传播的情况下,有一部分消费者仅凭第一感觉就会选择它。这批消费者通常是40岁左右,事业已经基本稳定,对家庭的安全感幸福感特别关注,知识层次和消费层次相对较高,对新事物的敏感度和接受度也比较高。由此可见,A指纹锁的消费群是有消费能力的、成熟的、对科技时尚较为敏感、关注家庭、对生活品质要求较高的消费者。换一个角度说,A指纹锁可以代表一种成熟、高品质、智能科技和人文关怀的品牌形象

重塑

我们在研究A指纹锁时还发现:

在IPHON机上的指纹锁功能是一种较为先进的,智能化的开锁方式,已经受到都市时尚阶层的认可和追捧,也成为IPHON手机具有代表性的功能之一。而A指纹锁解锁功能的体验感远比A指纹锁更人性更完美。

A指纹锁,原来的广告语是“锁住幸福”,丝毫不能体现品牌质感和产品的高端性。我们考虑,是否能让A指纹锁这个新品牌站在巨人的肩膀上,把品牌定位快速切入消费市场语境,省略掉部分市场教育的环节。

根据对A指纹锁的研究结果,我们大胆地把A指纹锁同IPHON进行了捆绑传播。最终确定的广告口号为“比苹果还牛的指纹锁”。最初客户并不看好这个广告口号,觉得苹果手机根指纹锁不是同类属产品。但苹果手机当之无愧的时尚智能生活用品的代名词,把A指纹锁进行嫁接,首先就确立了A指纹锁品牌类属形象和质感形象,跨产品的类比,造成的认知悬念更容易强化消费者的记忆和兴趣。

最终,客户还是认可了A指纹锁是“比苹果还牛的指纹锁”。

仅仅靠定位和一个创意的传播口号,还不能解决消费者对A指纹锁的价格敏感度。要想让消费者最终接受并形成消费,A指纹锁还必须在产品增值上提升产品的更多附加值,从而逐步消除消费者对价格的敏感度。

首先,我们在概念上把A指纹锁从产品提升到家庭安全解决方案,纯的产品销售等于花几千元买把锁,但是家庭智能安全解决方案,从直观感受上价值感已经得到提升。当然仅靠概念是无法真正打动消费者的。

然后,我们把家庭智能安全解决方案从概念落实到服务层面。提出了24小时在线服务、10年保修、终身维护等特色服务。让消费者感受到A指纹锁对品质的自信以及整体服务的专业性。

还有就是在体验式消费和消费承诺上,http://www.globrand.com/我们大胆设计出先体验后购买和费用无添加的私家定制体验服务。这在整个民用指纹所领域都是独一无二的。

对A指纹锁从传播口号到整体概念包装、USP包装后。A指纹锁的整体品牌系统已经呈现出脱胎换骨的改变。A指纹锁胡总原先只是对指纹锁市场前景和A指纹锁产品质量的信心,现在,胡总对A指纹锁的整体运营思路和推广思路已经完全胸有成竹。

推广

产品品牌系统包装和营运思路确立后,下一步的关键就是推广传播了。只有更多人知道,才可能有更多人购买。根据品牌销售力转化漏斗,品牌只有获得更多关注,通过转化率的提升,才可能实现购买率的提升。

鉴于指纹锁是新型智能化高端家用安全锁。根据A指纹锁消费者特点,我们把A指纹锁的核心消费者聚焦为30—40岁的中产男性消费群。综合考虑,我们对A指纹锁的传播推广确定为数字化整合传播策略,暂时不在线下进行大面积的推广。

数字化整合传播第一步就是搭建营销型数字化平台。以此平台作为介质,打通线上推广引流环节,把第一批目标消费者导流到营销执行环节。平台的建设,以我们营销型数字化平台建设5力理论为指导,结合品牌形象展示和销售平台功能为一体。

平台建成后,下一步就是平台的推广。我们采用按效果计费的数字化精准传播渠道,确保A指纹锁的整体传播推广事半功倍。重要的是避免推广费用的浪费,真正以实效为导向。

成效

A指纹锁品牌重塑后的第一波营销推广开始实施。同品牌重塑前相比,等同投入成本中,产出比提升500%以上。A指纹锁全新的品牌姿态成为家用高端指纹锁行业的一匹黑马。

谢准备欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,谢准备:品牌实用主义者,能够从实用主义角度规划品牌战略、赢利模式以及市场营销策略。 曾服务交大昂立、华谊集团、中宣集团、长安铃木、建设银行、上好佳、雅鹿男装、魔尔公寓、百味林、钱皇蚕丝被、春芝堂、天喔食品、SOCO电动车、生迪科技等。联系电话: 13916897586,电子邮件: x400200@163.comn.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入谢准备专栏

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114