厂家发布新品时的六大死脑筋
2016-05-10 全球品牌网  潘文富

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不是所有的厂家老板,都是脑子非常清楚的;也不是所有的厂家老板,都能对经销商换位思考的。在厂家的新产品发布的这个事上,就能直接看出来这个厂家是否真的了解经销商,对这个新产品是真的有信心还是在忽悠经销商。

  我们先来看看,厂家在发布新产品时,一般都是说些什么?

  1,要么强调产品多么好、包括原料如何精挑细选、工艺如何先进、品质要求有多高、有害的东西统统不加、有益的东西都有加。

  2,要么强调产品多么新:新工艺、新配方、新材料、新概念、新主张。

  3,市场如何如何大,发展空间如何如何大。

  4,厂家支持如何大,例如广告投入力度、重金聘请的1线2线3线明星

  5,利润空间如何大,毛利起步也是20-30个

  6,市场秩序如何如何,独家经销、区域保护、严管窜货乱价等等。

  7,只要能现场订货打款,马上就有进货奖励,报销往返机票、送车、报销某某费用、送物料送赠品等等,另外还有若干常年政策云云。

  8,再次强调说明这产品有多么多么好卖,利润多么高、销量加利润、赚翻了~~~。

  当然,这些话站在厂家角度来说都没错,能用的溢美之词都用上了,甚至违反广告法的词都用上了,按说应该能促动经销商接受新品吧~~~~。

  这些套路能坚持用这么多年,也是说明另外一个问题,就是厂家的高层还是坚持站在自己的角度,不肯换位思考,不肯深入了解经销商,数年如一日的把经销商定位成销售工具,而非合作伙伴,同时也把经销商自身的发展方向,简单定位为纯利益导向。

  可惜,这些套路的有效性逐年降低了,厂家老板也并没有深入研究过背后的根源所在。然后就开始抱怨生意不好做,经销商不好管不配合,我们厂家投入这么大,这些经销商不识货云云。看着自己的套路忽悠效果差了,就开始抱怨经销商了。其实,从根上来说,这就是厂家老板自己的死脑筋在作梗。

  接下来,站在客观角度,来逐个分拆厂家在发布新产品时用的这些宣传策略,是否真的打动经销商了。

  一、关于产品好

  这是厂家首先要强调的,诸如原料好(捎带着把原料的生产基地也吹一番)、工艺好、品控好、营养好、口感好、包装好、品牌好、总之是各种好。www.globrand.com从前到后就找不出来一个不好的地方,看起来是面面俱到了。但在经销商看来,却包含了一个严重的问题,任何产品都不可能是完美的,肯定有缺点。厂家说了一堆的优点,死活不说缺点,肯定是刻意隐藏了,或者说,厂家自己也不知道这个产品推向市场后,会出现哪些问题。说明厂家自己对这个产品还没彻底摸透。

  这就像有人给你介绍对象,说这个女孩子样样都好:身材好、年纪轻、相貌美、脾气好、家庭条件好、父母好相处、房子车子都有了~~~~你会想到什么?条件这么好的怎么还没嫁出去?东莞回来的?

  其实,实事求是的说点缺点,是不是更加的靠谱和真实呢?

二、是利润好

  在产品好的基础上,厂家进一步会强调利润好,基本理论结构就是因为产品好,加上厂家的各种支持,所以好卖。好卖就会带来利润,并且还会算给经销商看,诸如毛利空间如何、相比老产品如何好、比竞品如何有优势、进货奖励和年底返利高等等。

  在稍微有点经验的经销商看来,你厂家这是哄小孩呢?!随便提几个现实问题出来:

  1,这只是理论值:还需要在假定产品真的好卖,终端不退换货、外地不窜货、市场价格不乱、本地不新增加经销商、厂家业务人员不吃拿卡要,厂家说话都算话的前提下,才会产生的理论值。

  2,没有足够的销量作为支撑,单件利润再高也没有实际意义。

  3,为了达成进货和销售,经销商需要付出的各类投入和精力,需要解决的各类问题,都是要涉及到成本的,这些成本是多少,会吞吃掉多少的毛利,这些厂家都知道吗?

  4,厂家算出来的只是毛利而已,毛利不等于净利,最终的净利又会几个点?按照国内经销商的实际盈利水平,一般也就3-5个点的净利润值,也就是把厂家宣传的毛利点,直接去掉一个零。30个点的毛利,最终也就三个点的净利。

  5,利润是后期才会产生的,但是在前期,是需要经销商大量的投入,前期投入是不是一定就会有后期收益?不一定,这个风险具体有多少?厂家没说,反正得要经销商担着。总而言之,厂家是肯定不会吃亏的。

  三、厂家支持力度大

  强调厂家对市场对经销商的支持如何如何大。诸如各种广告投放计划、重金聘请的明显代言人、丰富多彩的地面促销活动、大量的新奇赠品、配套的陈列物料、乃至各类进场费陈列费的支持等等。若是今天就打款订货,或是订货量达到一定数量,还有进货奖励、销售返利、报销客户往返机票、安排出国旅游、甚至是送豪车~~

  从表面上看起来,这厂家似乎在下血本了!但是,在商言商,只有错买的,没有错卖的。这些所谓的投入,归根结底是出在哪里?厂家老板真金白银的掏出来?稍有点经验的经销商一眼就能看出来,这不都是羊毛出在羊身上嘛,所有的投入,最终都是要折算到产品价格里的,产品的价格必然是虚高的。甚至是三块钱的产品,出厂价提升到八块,再拿出三块钱出来做市场投入。这种把戏已经玩了几十年了,仍然有厂家乐此不彼(因为傻经销商年年都有),也就是说,厂家所有的投入,最终都是经销商自己买的单。诸如厂家牺牲当前利润,从规模利润上省出钱来,或是有投资商烧钱,十之八九都是骗人的玩意。

  再有一个问题,这么大的投入力度,厂家还能玩下去,说明还有的赚,说明这产品的实际价格很低,诸如一瓶饮料的液体成本只有一毛多钱云云~~~~。这么低的产品成本,与厂家所宣称的原料质量上乘,设备先进,品质保障之间,就存在矛盾了。这世界上真的存在又好又超级廉价的商品

四、领先优势明显

  动不动就是行业首家XXX,直接把竞争对手甩在八条街外,甚至是能上升到行业洗牌的高度!经销商们!抓住了这次商机就是抓住了与财富握手的机会!来吧,COME-ON~~~~。

  优势都是相对的,别人没有的,你有,那才是优势。可是,厂家的所谓优势在经销商看来难免有几点疑问:

  1,若是产品层面的优势,难道就不考虑竞争对手的模仿吗?中国From EMKT.com.cn人创新能力不咋地,模仿能力可是世界一流的,厂家有什么办法能确保竞争对手不模仿?专利技术?特别的保密工艺?特有的原料来源?核心技术掌握人已经被厂家老板打断手脚用铁链子栓在地下室里?

  2,若是市场策略层面的优势,在当前的市场环境中,创新的市场策略只要使用一次就基本报废了,重复下去的效果很难保证,要想持续的推出全新的市场策略,就需要有强大的市场部门。但是,中国企业能说有强大市场部门的,恐怕也就几十家吧。

  3,若是执行团队的优势,有的厂家老板还喜欢把业务团队拉到台上给经销商们跳个忠字舞、喊喊口号跑跑步。可是,在中国企业,最不靠谱的就是人了,厂家老板怎么能保证这个业务团队没人离职?不会被挖走?不会变味?永远能保持打鸡血般的工作热情?

  五、老人卖新品

  厂家推出的新产品,总得要有业务人员来负责具体推进。那么,是当前的老员工来卖新品还是新团队来卖新品?

  绝大多数厂家并不会为新品专卖配置新团队,肯定都是当前的老团队来负责新产品,在厂家看来很正常。但是,在经销商看来,恐怕就不是这么回事了:

  1,先选人、再选货,再好的货,没有厂家业务员的全力跟进,也是卖不好,一般的货色,只要大家敬业肯干,也是能做出来的。

  2,经销商对厂家的老业务团队是比较熟悉的,对他们的工作态度、执行能力、稳定性、敬业精神等等情况很是了解(若是不了解的话,说明这个厂家在经销商心目中压根就没位置),若是已有印象但比较负面的话,经销商会认为这些玩手机打游戏躲酒店里看电视擅长钻空子占便宜甚至主动向经销商伸手要钱的业务员有能力有态度能做好新产品?

  3,若是厂家业务人员的工作能力一般。那么,在新品发布前期,有没有让经销商看到有些明显的变化?例如工作态度、沟通能力、业务能力、思维方式、乃至执行力。若是什么都没变,新品对应的各种要求肯定要比老品高出很多,如何来应对?

  4,若是合作时间比较长的厂家,当前或是前任业务人员与经销商之间,是否还有历史遗留问题没处理干净的?若有遗留,且不论金额大小,这在经销商心里总是一个疙瘩,若是这个老疙瘩不解除,经销商会有信心来接手新产品吗?

  5,若是新厂家招商,经销商往往通过网络查询该厂家所发布的招聘信息,若存在大量的业务岗位招聘,经销商心里马上没底了:这人都还没招到位,今后这新产品怎么卖?或是通过厂家在现场业务人员的实际表现来判断,若是看到穿统一制度的厂家业务人员,各自低头玩手机,不照看来宾,而是挤在一堆聊天说笑、举止猥琐调戏酒店服务员、或是开席时把桌上的香烟撒一圈之后,剩下的直接装到自己口袋里~~~~~~。看看台上厂家老板慷慨激昂的发言,看看眼前这些业务人员的所作所为,经销商还有信心卖这个厂家的新产品吗?

  六、精益求精

  我个人最怕厂家老板说这个,诸如在原料辅料选择上如何讲究、每XXXX只取XX之类、工艺上如何讲究、品质监控上如何严格认真、千分之几万分之几的品质要求、品质差一点都要报废、不允许一点一滴一瓶一X的不合格产品出厂云云。

  这样的话,说的太过了,过头的话就是吹了,客观的来说几点:

  1,流水线作业生产,难免有点差错率,也是正常的,军工厂做炮弹,也不能保证百分之百都能炸响。别把事情说的太绝对。

  2,强调在品质上的严格要求,很容易导致经销商的过高期望值,认为在市场动作和厂家业务人员素质及执行力方面,也应该相应的水准,结果~~~~。

  3,如果这个厂家不靠贷款,完全是自有资金,甚至只是动用了大老板不到十一分之的资金量,短期内也不图利润,也不打算上市,这么精益求精的做品质倒是有可能的。若是存在巨大的贷款压力,上市前的业绩压力,厂家怎么可能有心思在生产环境搞的如此精细。

  4,与其强调品质多么好,不如事实求实一些,说明在正常情况下的正品率是多少,若是产品存在质量问题,相关退换货的标准流程量化清楚。

  总而言之,经销商的确是需要新品的,并且是持续需要。但是,厂家在发布新品时,更多只是站在厂家自己的角度来推新品,对经销商在新品引进及运营方面的实际情况考虑的较少,以为把新品说的完美无缺,经销商就会肯定喜欢,再加上足够大的进货奖励政策,就能直接促进打款进货。所谓成熟,就是能换位思考;所谓愚蠢,就是一切以“我认为”为基准。厂家老板脑袋里这些死脑筋不换,新产品的成活率就很难提升起来。


潘文富欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,潘文富:经销商问题研究者。私营业主出身,经营家族经销商公司十多年,同时在多个著名生产企业历任销售经理、市场部经理、培训师等职,具备经销商业主和生产企业经销商管理人员的双重视角和经历,具备从多个角度看经销商问题的实战基础。研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化,公司化改造,创新经营策略,营运成本节约,厂商关系优化等方面,拥有全国最大的经销商课题库,对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究。http://www.panwenfu.com EMAIL:panwenfu@vip.sina.com 武汉办公室:027-8396 8251 83968132(传真)上海办公室:021-52353796 52353769 (传真)(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入潘文富专栏

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