盈利模式顶层设计解决连锁企业盈利能力问题
2016-05-30 全球品牌网  周云

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随着国内经济形势的恶化,连锁门店租金和人力资源成本逐步走高,连锁企业盈利能力面临巨大挑战,大量连锁门店纷纷关店及裁员,以削减运营成本,连锁企业的盈利能力,和“项目定位,店面引客,抓客,客单价,回头率,成本控制,内部管理,盈利模式设计”等多个方面有关,本文将重点阐述“如何从盈利模式顶层设计破解连锁企业盈利能力差的问题”。

什么是盈利模式?

说到底就是企业赚钱的办法,盈利模式与商业模式并不等同,商业模式强调的是整个业务系统利益相关者的生态链,盈利利模式属于商业模式中的一个重要环节,那么,传统策划公司或者大多数老板对盈利模式设计的误区在哪里?

1忽视盈利模式设计

中国绝大多数策划公司或者企业老板思维还是停留在依靠市场份额,赚差价的阶段,长期以来,不少企业管理者包括连锁企业老板认为只要搞好了定位,开发了极具竞争力的尖刀产品,然后招到了加盟商,市场问题将会迎刃而解,这些老板都关注收入增长和市场份额,想当然地认为利润会随之而来,忽略如何盈利。也许你会想,我生产出让顾客喜爱的产品,或者提供了这么好的服务,直接把它卖掉,扣除成本,不就是利润了吗?我要提醒你,这种盈利模式会导致你变得越来越难过。

为什么呢?因为这种盈利模式的收入来源比较单调,往往依赖主营业务的直接销售获得收入,并且主要由自己支付成本,承担费用。由于同行竞争同质化。竞争加剧。当你与对手争夺顾客群时,价格战的竞争,往往导致主业利润越来越薄,甚至亏本,www.globrand.com净资产收益率和投资价值递减。例如,最近几年的鞋服行业,如美特斯邦威百丽达芙妮,由于同质化的竞争,大家相互抄袭款型,同时面临线上渠道的价格竞争,门店盈利能力急转直下,大量门店纷纷倒闭关门,就是这个道理。

2忽视盈利模式达成的循序渐进过程

很多企业老板或者策划公司能理解盈利模式设计的重要意义,但会忽视盈利模式达成的循序渐进过程。

大量连锁企业在刚开几家直营店,直营门店半死不活的情况下,就敢狮子大开口收取高额加盟费,或者在产品线狭窄的情况下销售会员卡,或者动不动开发一大堆延伸产品,结果库存积压。

盈利模式的达成是一个循序渐进的过程,如连锁企业项目刚开始,模式并没有得到论证,根本不具备可复制性,加盟商认可度也低,收取高额加盟费简直是异想天开。另外刚开张的门店,人气往往不足,衍射品销售也是困难重重。

连锁企业的盈利究竟包括哪些?对于连锁企业,盈利模式可细分这样几种:

1 差价盈利模式

连锁企业最原始的盈利手段,无需多述。

2 加盟费盈利模式

连锁项目可向加盟商收取一定加盟费,随着影响力的不断增长,加盟费也会水涨船高,依然挡不住加盟商的热情。

3 资金池盈利模式

1)顾客会员卡

如永琪美容美发,各类美容院,健身会所,我们服务过的某沐足城项目,某茶叶商务沙龙会所等,顾客会员卡在以服务为主导的连锁项目中比较常见。

2)加盟方保证金

在中国,好项目也是稀缺资源,在连锁品牌具备强大盈利能力和品牌影响力时,加盟方排队几乎都是排队交钱,很多连锁企业会让加盟方缴纳保证金,然后逐年返还,如海澜之家,加盟方要缴纳100万保证金。

3)上游厂家账期

如家电行业的国美苏宁,家居行业的红星美凯龙,吉盛伟邦,各类KA超市,依靠布点及促销搞定消费者,开架自选,进而搞定上游厂家,统一收银,设置账期,把上游的现金流牢牢掌握在自己手上。

4)下游加盟方账期

荣昌e袋洗是全国著名的互联网洗衣公司,E袋洗推出联网卡,荣昌在全国大力推行,消费者不再受一地、一人、单店的使用限制。可以在全国荣昌、伊尔萨门店刷卡消费,通过联网卡,牢牢把握住现金流的走向了,当然,该模式是建立在总部对顾客超强把控能力之上。名创优品的联营模式也是近似,账款先进总部账户,阶段性分账。

4 衍生品盈利模式

衍生品盈利模式,也可成为剃刀片盈利模式,19世纪末,安全剃须刀市场已经相对稳定,很多厂商已经获得了专利,而金.吉列在那个时候还没有发明安全剃须刀。那时,一般剃须刀的刀架的价格是1.2美元,刀片的价格是在2美分;吉列却以刀架55美分零售价格、25美分批发价格(相当于生产成本的四分之一),刀片的价格为5美分,这样销售方式占领了市场。(注:吉列剃刀只能使用吉列发明的专利刀片)那时,通常刀架的成本为1美元,刀片的生产成本不到1美分,一把刀片一般可以使用6、7次左右。

剃刀片盈利模式的实质是通过业务关联性,发现市场需求更大的衍生业务或延伸业务,低价甚至免费销售主业产品。表面上,随着企业规模扩大,主营业务利润率微薄甚至亏本,赔本赚吃喝。但实际上是大智若愚,以降低主业增长缓慢的盈利,换取延伸业务的巨大盈利。

例如某平价社区超市采用了平铺式拓展的加盟模式,其经营的产品对总部几乎不产生利润,因为采购规模优势,出货价低,快速开店,并很好的锁定了下游加盟商,但凭借收取上游厂家的上架费及空位广告费等其它费用,盈利颇丰。

咖啡连锁,定位为浪漫约会咖啡馆咖啡低价卖,个别时段甚至免费,线上做“陌陌”,终端搞约会,盈利模式也从单纯的卖咖啡套餐变身卖“约会全套服务”。

某茶业连锁,构建城市商务沙龙平台,茶叶销售生意不错,随着平台人气的不断提升,平台开始收取入场费,即会员会费,并成立策划外包平台,邀请外界策划及广告公司入驻平台,针对有策划和咨询需求的企业开展深度服务,收取入驻费用及业务分成。

5 溢价转让盈利模式

溢价转让也就是大家经常讲的战略亏损的一种,举例北方某地级市,某快捷酒店小型连锁,定位,管理,培训等全套系统几乎照搬如家,该地级市是如家暂未进入的市场空白区域,在如家扩张中,老板转手把项目卖给如家,老板明白,即使不转让,也会在如家的冲击下生意压力更大,而卖掉的收益远远大于当年的投资,这场收购几乎是双赢,对于如家,收购乃加快扩张速度的最好方式,对于该酒店老板,溢价转手,赚的眉开眼笑。

周云连锁营销作为多年研究连锁商业模式的营销咨询机构,也有多个盈利模式设计的经典案例。

案例1:某连锁咖啡馆

某咖啡连锁,定位为浪漫约会咖啡馆,线上做“陌陌”,约会交友群,约会APP,约会网站上线,终端搞约会,我们对盈利模式重新进行了设计,咖啡低价,个别时段免费,盈利模式也从单纯的卖咖啡套餐变身卖“约会全套服务”,同时销售会员卡。

线上盈利模式:

1交友APP及网站采用SP分成及会员会员费盈利模式(和世纪佳缘近似)

线下盈利模式:

1 热恋中人:咖啡及套餐差价,示爱专场策划及执行服务,爱情锁定制,韩国言情小说租赁,浪漫玩具饰品销售,玩偶饰品,情侣杯,情侣文化衫定制,咖啡DIY收费等。

2 等爱的人:"示爱专场服务,交友信息上墙,爱情鸡毛信,为他留杯”等服务收费。

3 活动赞助:如巧克力,红酒赞助线下活动。

总结:该咖啡馆实际上采用的是“剃刀片+会员卡”盈利模式,咖啡低价或者免费,靠后续服务及衍生品和会员卡挣钱。

案例2:某沐足休闲

某沐足会所,装修极为豪华,但美女技师流动率高,生意平平,如何做大,绞尽脑汁,企业老板请了多个专业的酒店管理公司咨询策划,这些专业的公司给出的招数几乎都是“加强培训,提升管理水准和服务意识”,然后几乎都进行了专业系统的培训,生意还是不愠不火。我的团队介入后,调研发现,沐足几乎是个同质化行业,盈利模式以即时消费即时买单的模式为主,美女技师是核心资源,回点率极高,谁家美女技师多,生意会好很多。于是,做了以下调整:

1 导入了会员制,成立美女销售特工队,鼓励客户充值会员卡。

2 SKU延伸,快速消化会员卡沉积资金。

经过策划,资金流水额出现爆炸性增长,月销售比过往增加3倍多,美女技师团队愈发稳定,竞争对手的大量高素质技师纷纷跳槽过来。

总结:该案例采用的是典型的会员卡盈利模式,和上海永琪美容美发连锁极其类似,永琪美容美发连锁总部位于上海,截止2014年底,门店数量超过1000家,永琪的会员折扣较低,促销力度也很大,永琪的毛利额要远远低于同行,但核心就在于永琪的发展模式是网状发展,迅速布局大量的店面,并且每家店面都通过优惠政策开发大量的预付费会员,并大量开发产品消化会员卡资金,如美容类产品,美发类产品。成本控制上,其拥有如此巨大的固定客户群,就可以再通过对上游的产业延伸来自行生产(或OEM)相关的美容消耗品来控制成本而通过总成本的控制,永琪仍然可以获得可观的利润率,会员卡资金池金融模式才是永琪的核心商业模式所在。

永琪111

案例3:某熏蒸连锁

某熏蒸连锁机构总部位于位于广东某地级市,公司重点项目熏蒸器械零售价均价2280多元,经历了“药店渠道模式,大招商模式,门店体验”等多种模式的调整,销量始终难以突破,我们重新进行盈利模式设计,措施如下:

? 盈利模式1:小额会员卡,从卖产品变为卖时段,学习沐足城模式,每小时收费10元左右,一张会员卡100元,可用12次,避免大量占便宜白体验的顾客,也降低了消费门槛。

? 销售模式2:剃刀片盈利,成本价压金,租赁给消费者,靠后续的浸泡药材赚钱,租金按照月收取,一月起租,租期可长可短,远低于全款的金额就可把产品带回家,门槛降低,

算账:

1 常规销售介绍

零售价2280元一台,经销商进价2280元*4折=912元。即经销商每卖一台挣2280元-912元=1368元。

2 时段盈利模式

提供熏蒸体验服务,10/小时,倘若每台机器每天纳客6小时,即收入60元。912元÷60元=15天即可回本。1368元÷60元=23天即可挣回一台利润,剩余时段完全为纯利润。

对于消费者:

1避免一下子掏2000多买单,害怕上当受骗的心理障碍。

2老年人最怕寂寞,在时段购买时,和导购员及熟人聊天,老年人购买的既是功效,也是孤独的慰藉,相对一个人在家寂寞的使用产品,无疑更受消费者欢迎。

对于加盟商:

1 他们一定乐于接受新的赚钱模式,经销商不光卖产品赚钱,卖时段15天回本,23天赚回零售利润,15天以后进账即为额外赚钱,一台机器赚钱数量翻无数倍,再加上租赁及正常销售挣钱,门店可谓赚翻天。

2可避免贪小便宜的消费者长期多次体验,占便宜,却不买单的情况。

总结:

该终端盈利能力提升案例可谓医疗器械行业嫁接会员卡及租赁模式的经典案例,很好的摸透了老年人的消费心态,给出了突破常规的创新解决思路,可谓绝妙之极。

案例4:某茶叶连锁门店

某茶叶企业总部位于福建,走高端路线,主打铁观音茶,中国茶企之和比不上一个立顿,大量品牌在质量上做文章,各说各的好,如古树茶,年份茶,头茬茶,另外喜欢在云里雾里的文化层面做文章,但茶叶行业极度混乱,消费者也基本不懂茶,茶行业也没有像法国葡萄酒那样严格的产区标准,你好我也好,究竟谁家好?消费者无所适从,推广模式的同质化也极度严重,一窝蜂进超市,一窝蜂开专卖店加盟招商,一窝蜂搞茶文化推广活动。

该茶企也不例外,在广州珠江新城开了几家直营店,在同质化困局中,同时遇上中国反腐大潮,团购受制,店面生意非常冷清。

我接手项目后,提出“商务沙龙嫁接茶馆模式”是很好的市场突围的思路,在店面的二楼租赁一家大型场地,作为老板们的聚会交流场所,并把场地低价转租给一家培训公司,转嫁成本同时,很好的利用了培训公司带来的人气,定期举办各种主题培训交流活动,品牌文化上提炼“和”文化茶的定位及“和合之道,优然生香”的文化主张,吻合平台合作共赢的商务理念,形成了培训公司卖培训,茶企卖茶,共同做场的局面。

中国的老板喜欢结交人脉,整合资源,交流思想,寻扎商机,了解最新行业动态,低端人士喜欢结交层次更高的商务人士,但中国很多城市往往缺乏这样的交流平台,所以,诸多商务人士不断参加各种培训,很多时候为了提升人脉,而以茶为媒最为合适不过了,中国人经常讲“以茶会友,品茶论道,千秋大业一壶茶”也就是这个意思。

销售过程中,很好的利用了培训老师和小组组长为意见领袖,充分利用老板们从众和好面子的心态,最后的结果是,茶叶也卖掉了,企业也在平台上寻找了多个业务伙伴,众筹了大笔资金,为大规模发展奠定了基础。

随着平台人数的不断增加,老板准备开始收会员费用卖会员卡了,想聚会,先买票,一般人还是不让进。

总结:

平台模式卖茶,盈利模式超越卖茶,突破过往依靠团购礼品,及自然销售为主的销售模式,盈利能力跨越一大步。

总体来说,盈利模式的设计不是孤立存在,一定要在研究定位,整体商业模式,消费者需求及痛点,及业务关联的基础上,模仿嫁接类似行业的创新案例,才能较好的进行盈利模式设计。


周云欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,周云,中山大学MBA,连锁业营销策划专家,《销售与市场》,《中国连锁》杂志特约撰稿人。多年连锁业研究和实战经历,以超常的市场机会洞察能力及连锁商业模式创新能力著称业界,并通过业务系统及盈利模式的整体锻造,提升连锁企业竞争力,擅长连锁商业模式构建,单店盈利能力提升,整体盈利模式构建,在连锁行业率先提出“先做销量,再谈品牌”的作业理念,赢得广泛认同,联系电话 18565481716 QQ 286138598 欢迎交流。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入周云专栏

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