年轻化和健康化将是饮料企业开发新品的两极方向
2016-06-15 全球品牌网  胡伟(净泊子)

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  引子——本文起因

  笔者于最近写的一篇《中国饮料市场已经全面进入了“消费新时期”》(以下简称“上篇”)的文章一经发表,很多同行都纷纷与我联系,说:“胡老师,你这篇文章提出的观太棒了,但意犹未尽,感觉只是提了个观点,论据好像不怎么充分哦,能不能延展一下。”

  在笔者原来的写作计划中是要把“消费新时期”这个话题写三篇文章的,包括开篇(即“上篇”,已完成发表)、“消费新时期”的招商六术(待写)和促销八则(待写),但因为最近找我咨询的企业和经销商们很多,同时又承接了365商学院的视频直播课程,就把写作计划延后了。

  直到前几天,《糖酒周刊》编辑找到我,说打算在杂志上做一期关于饮料产品创新的专题报道,让我来分析预测未来有哪些饮料能满足消费者的需求。

  所以,我觉得有必要把“消费新时期”环境下的饮料企业开发新的方向好好的分析下,让都处在市场环境困难时刻下的饮料企业们找到一些启发就足矣。

  消费者的购物习惯和需求发生了变化

  最近大家都在提康师傅娃哈哈等传统饮料巨头的市场销量在下滑,日子很不好过,无论他们的陈列做的再好,就是不动销啊,急的各地经销商手足无措,www.globrand.com到底市场怎么了?做不知名品牌的饮料不赚钱那是很有可能,但做知名品牌的饮料,还是主打饮料,为什么还不动,不赚钱呢?

  我们不得不反思,市场到底怎么了?饮料的消费者到底在哪里?

  笔者认为,消费者的购物习惯和需求已经发生了变化,具体分析如下:

  一、消费者的购物习惯发生了什么转变?

  笔者认为,消费者有如下两种变化:

  1、消费者购物习惯从被动转变到主动

  1978-1992年,中国由计划到市场经济转变, 尤其在邓小平南巡之后,市场经济快发展,产品逐渐丰富。那时候的消费者,对于产品的消费主要依靠企业和厂家宣传和广告,被动吸收产品信息。而且信息量少,不像现在可以通过媒体,微信等很多渠道了解产品。

  因此,在90年代初到20年代。作为主要购买人群的60、70后对广告依赖性高。由于信息匮乏、物资不丰富,消费者主要依赖企业宣传和广告消费,企业不担心动销。

  互联网进入中国之后,信息化来源丰富,对产品信息获取渠道变多、信息来源广。同时,产品流开始丰富, 电视广告开始逐渐不被认可

  作为主要购物人群的80-90后人群。消费者更多的考虑的是,自身对产品的了解,产品成分信息等。消费者开始主动了解产品。现在电视上一些广告的影响力度开始减小,消费者开始依据自身主动对产品的了解购物。

  2、消费者从冲动型购物到计划性购物

  随着生活节奏的加快,除了上班就是宅在家里或者带着家人去旅游,人们开始重视时间成本和购物效率,计划性越来越强,开始去一些专营的门店购买自己所需产品,因此在饮料中的冲动型购物已经在转变。

  二、马斯洛需求理论和现阶段消费者需求

  大家都知道美国心理学家马斯洛创立了马斯洛需求层次理论,将人类需求从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、归属(情感)需求、尊重需求和自我实现需求。

  人类在实现了低层次需求后就会有更高一层次的需求,对照现阶段的中国消费者需求,我们欣喜的发现:

  1、物质的丰富让中国消费者的生理(温饱)需求得到了满足,再向更高层次的需求进军;

  2、中国食品安全的监管越来越严格,让消费者对安全的高质量产品的需求得到了满足;

  3、因此,中国消费者目前的需求就是归属(情感)方面的需求,如何融入圈子,如何被关爱这些都是目前全社会都需要的。

  因此,现在的消费者真正需要的是,归属(情感)需求。

  因此在新品上市前,要研究不同年代的人的心理需求,不可以盲目的上产品,同时要研究透彻如何满足消费者的更高层次的归属(情感)方面的需求。

  中国消费者正处在第三层!

  健康化和年轻化将是饮料开发的两极方向

  通过上述对消费者的需求和购买行为的分析,笔者明确提出

  饮品市场经过20多年的高速发展,到如今已经出现消费者的两极分化

  一部分,10年前喝饮料的年轻人现在已经变成了中年人,消费者的饮品口味也从原来的多糖,多添加剂改成了现在的健康,天然的植物饮料,健康的冷链乳酸菌饮料,补充能量的红牛脉动等,然后就是矿泉水、含盐饮料,这类消费者关注的重点是品牌、健康和安全,要信任!

  另外一部分,是以现在90后、甚至是00后的这帮年轻人,他们的个性更加的张扬,更需要体现自己的与众不同,因此在选择饮料的时候会考虑是否好玩?是否新颖?所以现在饮料界出了个青春饮料品类,以统一小茗同学为代表,这类饮料对产品是什么品牌是什么并不关注,关注的重要一点就是要符合这类消费人群的特点,要好玩!

  所以,一极是理性的健康消费,需要的是健康饮料;另一极是感性的个性消费,需要的是时尚饮料。

  健康化饮品是给7080后喝的,他们需要的安全!

  年轻化饮品是给90和00后喝的,他们需要的个性(情感)需求!

  因此,笔者坚定的认为“年轻化和健康化将是饮料企业开发新品的两极方向。”

  本文为作者一家之言,欢迎同行予以指正。


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