从一家水饺店的火爆异常谈产品营销的实质
2016-06-21 全球品牌网  邵珠富
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2016620,应网络天才少年孟来财之邀请,与山东电视台好友王新栋等人一起就餐,选择的地点就是前段时间邵珠富帮助炒作并成功推广的“大师水饺”,虽然距离有点远、虽然打车不方便、虽然附近就有很多不错的酒店,大家最终还是一致认同这家店,原因在于,水饺经常吃,但“大师水饺”卖点十足,朋友的胃口早已被邵珠富的文章吊起好久了。


来到这家水饺店,邵珠富“和小伙伴们都惊呆了”,店的生意火得不得了,好不容易加个塞找张桌子坐下,还得益于走邵珠富后门的意思。而据店的总管杨青介绍,昨天父亲节,酒店更是翻台达三次之多。


同样这家酒店,在接触邵珠富前三个月还是门可罗雀,有时候一天来不了一桌,而不到一个月时间里竟发生天翻地覆般变化。当晚,在回来路上,邵珠富由感而发在微信朋友圈写下了这样的内容——


所谓的营销无非就是说服顾客购买你的产品而不是其他产品的过程,说服顾客有两种形式,包括:1、面对面或者电话、微信等“一对一”式的沟通;2、写文章传播软文等“一对多”式的沟通。其中,“一对多”式的沟通作为战略能一下子影响到一批人、能横扫一大片,既可以提高产品的知名度、美誉度,也可以提高产品的可信度、忠诚度,甚至它可以帮助你实现精准化营销,尤其是在互联网的大数据时代,谁不懂得互联网软文营销谁就是标准的傻瓜蛋一个,最多也只不过是一个“小富即安”的小商人


正巧,619日邵珠富应邀为来自山东省各地的企业家讲课时,举办方给邵珠富拟定的命题作文就是“精准营销”,而在帮助这家不大不小的店的过程中,邵珠富自始至终都围绕着精准营销做文章。是时候总结一下了,为此,邵珠富就和大家分享一下这个案例。


在邵珠富看来,这个案例的操作主要围绕在三个方面:1、提炼了“大师水饺”的概念营销;2、打造了“小吃城搬到阳光新路”的话题营销;3、找到了“给董建华做菜的厨师”的借势营销。通过三个角度的炒作,把一家普通的店炒作成了“不普通”的店而已。


第一个话题:为什么要炒作“大师水饺”的概念?


在生活中或者在网上与别人分享这个案例时,邵珠富的解释往往是:


如果是吃普通水饺,走出两公里之外,你可能就不会再来了,因为在北方,水饺店比比皆是,你没必要舍近求远;如果是吃喜加得水饺,你五公里之内可能还会来,再远了吸引力也就不大了;但如果我告诉你,今晚请你吃的是“大师水饺”呢?或许你走上十公里、二十公里都会来吃,不管这中间遇到多少家水饺店,都很难诱惑到你,因为你的目标非常明确,就是奔这家名曰“大师水饺”的店来的。


其实,在确立大师水饺的概念时,相关人员一直没有想到这样一个好的概念来形容它,尽管中国著名的调馅“大师”www.globrand.com一直客观存在,但包装提炼还真的是一门学问,当时大家想到的是用“济南最好吃的水饺”的语言来描述时,被邵珠富坚决否决了,因为,没有人遇到过一家水饺店宣传自己是“济南不好吃的水饺”的,当大家都宣传自己是“好吃的水饺”的时候,概念上没有差异化,很容易“误”以为你也是普通水饺,自然很难形成差异化认知。而自圆其说的“大师水饺”则很好地形成了营销的差异化认知。


第二个话题:为什么要制造“小吃城搬到阳光新路”的话题?


此前,邵珠富就曾说过,互联网时代的营销,不是“注意到消费者”的营销,而是“消费者注意到”的营销。在互联网时代,谁能让“消费者注意到”,谁就一定能火爆,仔细想想:前几年火爆一时的庆丰包子、后来的“光棍节”、雕爷牛腩、三只松鼠等,哪一家不是因为让“消费者注意到”了才火爆起来的?


在济南生活十年以上的朋友都知道,济南有个“小吃城(中华美食城)”很出名,只是随着体制改革,“小吃城”逐渐淡出人们视野,但人们对小吃城的感情还在,这是其一。


“小吃城”是济南人心目中的一个话题、一个符号和一段记忆,今天邵珠富将其提溜出来说事,自然能引起人们的关注和共鸣,达到“让消费者注意到”的目的。当然,正如前面提到的“大师水饺”有大师参与一样,拿“小吃城”说事也要能够自圆其说,当小吃城“三人组合” 的一个前台、一个总厨、一个办公室人员联合开了这家店的时候,“小吃城”元素十足,一个活脱脱的袖珍版小吃城诞生了。自然,“小吃城搬到阳光新路了”的话题是能够自圆其说的。


同样道理,事实是早已客观存在了的,但这样的话题还是需要邵珠富之前是不可能被来挖掘和打造,单纯靠企业自身是很难想到和打造出来的。但没有这样的话题,你就很难取得“让消费者注意到”的效果,营销力也会大打折扣,这就是包装和策划的力量。


第三个话题:为什么要借“给董建华炒菜的厨师”的势?


其实,得知这个信息是非常偶然的一个场合,一般说来,一家像样的酒店像济南的舜耕山庄、南郊宾馆、山东大厦、山东新闻大厦、舜和国际酒店等,每年接待几个名人实在是再正常不过了,但如果将前香港特首董建华与一家面积240平的小店联系在一起,那效果就大不一样了。


显然,即便董建华先生来济南,一般也不会选择阳光新路上这家面积240平小店就餐的,但在调研时候邵珠富发现,董建华先生曾来过小吃城就餐,当时为董先生做菜的正是现在这家店的大厨。真是得来全不费功夫,于是一篇文章《给董建华做菜的厨师阳光新路开店了》的文章脱颖而出。


这样的话题炒作,借了董先生的一把“势”,但并不影响董先生任何形象。而此前一天,在为山东省各地的企业家讲课时就说过,“如果你没有十个亿做广告推广你的产品,邵珠富建议你还是学学借势营销吧”。而在邵珠富日常策划的案例中,借势营销的例子比比皆是。


而在“炒作大师水饺”、“制造小吃城话题”、“借势董建华先生”的过程中,邵珠富均是用软文的形式来表达这种创意和营销策划思路的,为此,经常有人问我:“邵总,除了写文章,你还能提供别的服务吗?”此时,邵珠富的答案常常是“是个人就基本上都会写文章,但要写出充满智慧的、揉合了策划人思路的、让消费者感兴趣并欲罢不能的文章却非常难的”,聪明的你一定看出来了,在这里,邵珠富只不过是通过软文的形式表达出了创意及策划的智慧而已,并不是普通人看到的只是一篇文章而已。


想起今天就餐时的感受,晚上回到家里在网上和原小吃城的杨晓梅董事长交流了几句,杨总对其原来的下属开的酒店今天这么火爆也非常高兴。在交流的过程中,邵珠富就说过:互联网时代的传播主重在“内容”而非“传播”,现在随便在微信朋友圈发文章是没有人向你收费的,但问题是,一篇没有创意和策划智慧的文章又有几个人感兴趣并关注呢?没有人感兴趣和关注的文章又怎么会产生好的营销效果呢?而好的文章一定要包含了策划人的智慧、创意人的敏锐、作家的水平和企业家的高度、律师的严谨等元素,只有具备以上各方面素质的人才能打造出非常有吸引力内容的文章,获得更高关注度、产生真正营销力,因为,在我们这个信息泛滥的时代和这个信息泛滥的世界上,平平淡淡的东西早已不是稀缺产品。


邵珠富欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邵珠富,互联网软文营销专家:1)、大学毕业于心理学专业,对消费者心理能够做到深入洞察和解剖,有非常强的把握能力;2)、做了21年的记者编辑工作,有着非常强的市场敏感度和文字表达能力;3)、研究营销策划14年,对营销创意工作有着非常深刻的研究和独到之处,是中国尖锐化营销理论、中国1厘米营销理论创始人;4)、服务过上千家企业,曾同时兼任36家企业的策划总监,对企业软文撰写得心应手;5)、出版过中国第一本用互联网思维解读营销的专著《营销策划,有意义不如有意思》,半年内印刷三次;6)、提出过最具实战水平的“邵珠富营销策划二十一条”“邵珠富营销策划新二十一条”等理念,企业间有流行语曰“认识邵珠富,企业就会富”。联系电话:15864010707,微信:sdshaozhufu。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邵珠富专栏

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