饮料新品类开发,我们还有多少机会
2016-07-05 全球品牌网  李圣仓

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  中国饮料市场经历近三十年的发展,饮料行业标准也逐渐完善起来。最新版的饮料通则(2016年4月1日实施)将饮料分为11大类:包装饮用水(饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水等)、果蔬汁类及其饮料(果蔬汁饮料、果肉饮料、复合果蔬汁饮料、发酵果蔬汁饮料等)、蛋白饮料(植物蛋白饮料、配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料、乳酸菌饮料、复合蛋白饮料)、碳酸饮料(果汁型碳酸饮料、果味型碳酸饮料、可乐型碳酸饮料等)、特殊用途饮料(运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等)、风味饮料(茶味饮料、果味饮料、乳味饮料、咖啡味饮料、风味水饮料等)、茶饮料(茶饮料、果汁茶饮料、奶茶饮料、复合茶饮料等)、咖啡类饮料(浓咖啡饮料、低咖啡因咖啡饮料、咖啡饮料等)、植物饮料(可可饮料、谷物类饮料、草本饮料、食用菌饮料、藻类饮料等)、固体饮料(形态为固体的各类饮料粉末或颗粒)、其他饮料。

  1、包装饮用水类

  水的发展历程:最初追求的是纯净,所以市场上出现27道净化的呼声;渐渐人们发觉太纯净的水并不好,容易上火,喝多了还容易发生电解质紊乱,于是康师傅等推出人为添加矿物质的瓶装水;再后来,随着食添加剂的滥用,越来越多的问题出现,人们意识到人工添加的总不是什么好东东,而天然的才是最健康的,于是企业纷纷寻找好的水源地,目前,优质水源地几乎所剩无几。

  水的利润就如同农夫所言,做水就是当搬运工,挣的钱也就是搬运的工钱。当然也有不服气的,如5100,刚上市是动车特供的,高端大气上档次,当然人家的水质的确好,是5100米高原的冰川雪水,但如今呢,与铁道运输总公司分家了,市场又怎样呢。除了5100,恒大冰泉也有相似的经历,4-5元的时候一直不好,今年还是不得不降低身价,打五折出售了。其实2-3元就是消费者对优质水的心理价位,如果你想要高利润,就别走快消品的路线。一个反证的例子,5100去年底为销库存,在网上卖1元一瓶,一个晚上所有库存就脱销了,说明中国消费者是非常认可性价比饮用水的。

  总结:好的水源是成功的基础,自媒体横行的年代,靠忽悠取胜已经很难了。

  2、果蔬汁饮料

  曾经风光无限的鲜橙多早已淡出了我们的视野,汇源果汁也在出售工厂,这个市场你还敢进入吗?但就是果蔬汁饮料,未来肯定会有一波行情,只是这波行情啥时到来尚难断定。

  2015年果蔬汁饮料国家标准出台,对发酵型果蔬汁饮料有了明确的定义,同时配套的国标GB2761、GB2762、GB2763也相应出台,根据这些标准,制定发酵型果蔬汁饮料的企业标准就容易得多。

  所谓发酵型果蔬汁饮料,也就是目前市场流行的酵素,酵素本无神效,只是被各路大神吹了气,仙化了,于是包治百病。当然我们也要以理解的眼光看待客观存在,整个中国都很浮躁,大神们也想赚快钱,于是乎遇到这么个“泊来品”,还不加上个十倍二十倍的价格,通过会议营销,好好赚不上一笔?!

  其实酵素就如同酸奶,酸奶是用牛奶做原料,让乳酸菌在适宜的条件下吃进牛奶,www.globrand.com拉出对人体胃肠有益的各种物质。酵素和酸奶所不同的一是原料不用牛奶,而是瓜果蔬菜,二者不是用乳酸菌,而是请植物乳杆菌或醋酸菌来干活,但产物与酸奶大同小异。就这么一个东东,你吹它能包治百病,会有实际效果支撑吗?

  再用快消品的思维改造酵素,还用果蔬的发酵液,只是多加水,稀释一下,再调成大众乐于接受的常规口感,以快消品的价格推向市场,省了一个市场教育费。

  总结:发酵型果蔬汁饮料迟早会杀出一匹黑马。

  3、蛋白饮料

  蛋白饮料给人的感觉就是好有营养,其市场机会可能有以下几种:1、全营养配方,做早餐替代产品;2、做高蛋白配方,作送病人或年老体弱者的礼品;3、寻找新的含优质蛋白植物,做概念产品

  4、碳酸饮料、茶饮料

  不宜进入。不要看着小茗同学热销就眼红,人家热销是得到了向来倒霉的“小明同学”以及明星“黄晓明”的神助,不是每个产品都能想出个如小茗同学这样大众化的名字来。再看看有几个青少年是因为想喝冷泡茶而买小茗同学的,青少年的味蕾是敏感的,几乎没几个人会主动接受茶叶的苦涩味,热捧小茗同学无非为一个“乐”字。

  5、特殊用途饮料

  功能一直是国人热衷的话题,自太阳神开始,到中华鳖精,再到后来五花八门的保健品,以至到现在仍然活跃在市场上的脑白金,保健功能真是经久不衰。

  现在快消品市场上的特殊用途饮料主要有红牛脉动,红牛是定位很清晰:提神、补充能量。脉动则不太清晰,感觉象是针对亚健康。

  由于中国的医疗市场很不规范,普通老百姓有个不舒服,宁愿自己吃保健品,也不愿意去医院检查,因而保健行业一直长盛不衰。2016年医学用途配方食品的国家标准陆序出台,为这个不太清晰的市场作出了明确的界定。一切事物,就怕没标准,一旦标准出台,事情就好办得多。所以,可以预见,在未来的三五年,特殊用途饮料也会有一个大发展。

  6、风味饮料

  风味饮料是各家饮料公司创新的发源地,较早的有娃哈哈的啤而茶爽,最近的有统一的水趣多。当你开发的某种饮料不符合其他几种饮料的硬性条件时,都可以归类为风味饮料,所以风味饮料将是商家发挥想象力、创造力的营销阵地。只要你有好的idea,不愁产品与你的idea配套;只要你敢想,研发工程师就敢做,只有想不出来的创意,没有做不出来的产品。目前市场上的近水饮料大多归为风味饮料。

  7、咖啡饮料

  咖啡饮料从形态上分有固体和液体,固体主要以雀巢为代表。从销售方式来分,有预包装食品和现冲泡两种,星巴克是门店现冲的老大,其次还有上岛等。在预包装食品方面,统一出过雅哈,但现在销得如何,不得而知。

  再看看消费场景,进上岛喝咖啡的大多是商务洽谈或是朋友小叙,或干脆是消磨时光(找个安静的地方呆着);另一类喝咖啡的人群是上班族,喝杯咖啡提提神,舒缓一下压力。这一类人群大多一个人喝,自冲自饮。那么做饮料的商家应该睁大眼睛了,你要研究的就是这帮人,他们为什么要自己冲咖啡,能不能让他们改喝你做好咖啡饮料?另外他们主要是为了提神,那怎么样让他们不喝红牛,而只喝你做的咖啡饮料?

  经过分析,个人认为可以开发一款浓咖啡饮料,区别于市场上其他咖啡饮料是其所含的咖啡因量更大,提神效果更好,比自冲咖啡省时(特别适合会议饮用),纯天然咖啡泡制,不含人工合成添加剂及人工合成的咖啡因,比红牛的人工色素及合成咖啡因更安全更健康,有文化的上班族肯定明白这个道理。

  8、植物饮料

  植物饮料是近几年新兴的一类饮料,凡以非果蔬的植物(前提须在药食两用目录里)为食材经提取制成的饮料均可定义为植物饮料。谷物饮料、草本饮料均已上市;可可饮料及藻类饮料尚不多见;食用菌饮料类出现过江中集团的猴头菌菇饮料,但不清楚其近来市场状况。笔者个人分析,猴菇饮料的绝比不上猴菇饼干,原因有二,一是两种产品的消费场景不同,以徐静蕾代言的饼干的目标人群是中青年女性,上班族为主,有点小资,还有女人的天性——嘴馋,爱吃小零食。可以想象,徐静蕾在工作之余,嚼几片饼干,多么惬意!你问问这群人,在工作之余,喝一罐饮料养养胃,会有几人响应?二是定位不同,首先,产品定位不同,饼干是有养胃附加值的零食,而饮料则突出养胃功能;其次,目标人群定位不同,饼干可以定位于中青年女性,但饮料也定位在这个人群就错了,应该找个老大叔代言才对。因对其产品了解不多,其他定位不敢妄加评论。

  植物饮料容易让人联想起功能,走功能路线相对而言会水到渠成,但不代表不能走情感路线,金罐加多宝的“黄金年代”也喊了一年了,不说成功,也不算失败。

  古人发现了茶叶,于是人类有了饮茶习惯,同样,发现了咖啡,有了饮咖啡的习惯,也许未来发现另一种植物泡水,也好喝,也有益健康,那又将引领一个潮流。一切皆有可能,因为创新无处不在。

  个人认为,植物饮料,大有作为。


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