中小连锁企业如何解决招商不力的困局?
2016-07-26 全球品牌网  周云

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对于中小企业,招商可谓是营销任务的重中之重,招商意味着扩张,意味着布局,意味着现金流,连锁企业也不例外,在中国连锁业招商的江湖中,分两大流派。

1 速战派

搜索引擎关键词购买,电视广告投放开路,千平米的办公室,大展厅,大量的招商话务人员招募,严格的话术培训,这种模式在中国的各类快招商公司中广泛使用,意向代理商从车站或者机场,进入接送商务车的那一刻起,步步有安排,步步都是招数。

大投入意味着大回报,三翻五翻,甚至六翻八翻之类收益皆有,项目进行到一年半载后,全国市场招商基本挖掘干净,进入收尾阶段,对加盟商的后续支持基本为零,项目的存活率极低。

但随着加盟商视野的扩宽,百度政策的调整,电视广告费用的高企,人力资源及办公室租金的上涨,该模式正开始受到严峻挑战。

2 慢战派

这类公司比较缺乏熟练的招商套路,更不敢高举高打,企业往往借助商会资源,或者朋友关系,或者老加盟商介绍,或者偶尔参加下展会活动,也能招到一定数量的代理商,但招商进展缓慢,企业想快速扩张难度极大,企业时不时搞点活动,搞个培训支持下加盟商,但加盟商的生意好坏全凭运气,或者加盟商自己的经营能力。

但无论是速战派还是慢战派,对招商的后端执行往往比较重视,也比较熟练,如招商会,广告招商,业务员洽谈招商等,但往往会都存在这样那样的误区:

1 不重视前端调研及规划

由于连锁业门槛不高,大量同行的涌入,项目优势在哪里?机会在哪里?竞争对手如何设计政策的,如何圈定意向加盟商?加盟商关注哪些要素?正确的调研决定了正确的前端规划,包括项目定位,商业模式设计,总部盈利模式设计,门店盈利模式设计,爆品的遴选,政策设计,招商传播创意,话术培训等等。

例如在快招商圈子,什么项目好做,一大群同行蜂拥而至,造成项目的同质化非常严重,即使大家追求差异化,也是肤浅的概念差异化,如现在流行的快装集成墙面,全国100多家招商公司同时操盘,你是3D墙饰,我是智能墙饰,他是全屋快装,代理商往往被搞得眼花缭乱。

因为自己是湖北人,经常和湖北快招商圈子老板经常聊天,我经常提议,既然办公室成本是一项大额成本,难道就不能进行轻资产模式创新,大家一起拼租办公室,拼招销售团队吗?这种轻资产整合既能合理利用办公室空间面积,降低成本,也更能让意向代理商感受到公司巨大面积的办公区域带来的震撼实力,提高招商成交率。但由于圈子缺乏整合思维,都是你做你的,我做我的,大家经常还相互不服,轻资产整合基本无人牵头。

提到前面的集成墙面行业,消费者最关心既有这种快装板材带来的装饰速度效率提升,也更关心装饰效果问题,为什么不能引入尚品宅配C2B定制模式?让代理商摆脱传统靠色卡,靠少量样品卖货的原始阶段,用智能设计软件作为销售利器,快速出图,不断修改,既提高消费者装饰色彩搭配的满意度,快速出图不断修改从而占用消费者的时间,挤占对手时间,进而解决代理商的卖货问题,也降低了代理商库存问题,代理商一活,总部后续盈利源源不断。

我和几个集成墙面招商项目老板提过该建议,得到的回答大多是是,我们只做招商,不做终端销售,代理商有办法卖货,不用操心太多等等。

无论快招商圈子,还是传统的圈子,在很多老板心中,我就是招商的,什么模式,什么定位都是虚的,回款才是实实在在的。模式的抄袭模仿大家是非常积极的,带头创新无人敢干,甚至想都不敢想,这也是中国中小企业老板的普遍通病,不仅仅在招商领域。

我们服务某灯饰品牌招商时,提出了在新开社区开门店的策略,相对传统在成行成市的灯具市场开店的高额租金,社区铺租租金会低廉很多,而且直接走进了社区,大量刚需顾客就在身边,也容易针对社区物业进行公关,举办各类推广活动,赢得大量意向加盟商的欢迎。

我们在服务某服装企业时,起步阶段我提出了针对内部员工及亲属的创业计划,利用员工信誉做担保,免费铺底货,第一批货采用二月结的方式,大大降低加盟商负担,快速开店10几家。

樊文花化妆品品牌,诞生于1988年,20多年来一直在院线渠道耕耘,2012年,樊文花转型日化线市场,通过品牌定位,店面盈利能力提升,招商模式设计,招商推广系列运作,2015年全国加盟店达600多家,预计2016年全国店面预计达1000家。

樊文化开创了国内面膜行业连锁小店模式,免费派发,异业联盟吸引客源,免费体验提高转化率,成交率达到90%左右,门店主要布局在运城,榆次等山西二三线地区,10—20平米小店 ,2—4名员工,10万内可启动,加盟商从业经验要求低,有无行业从业经验均可,资源门槛低,不要求具备KA,专营店,批发渠道资源。

门槛又低,挣钱有保证,加盟商蜂拥而至,这就是顶层模式设计对招商产生的巨大推动力。

误区2:不重视样板店打造

有人认为,我有样板间啊,我有形象店啊,其实那通通不是样板店,真正的样板店一定是:

1 贴近招商区域,或者就在招商区域内,有较好的辐射效应。

2 标准店,不是大的旗舰店,也不是其它小店。

3 从盈利模式,引流,客单,周转率,标准化,团队建设,店务管理等多方面进行摸索,让门店持续火爆,形成一套可复制,能挣钱的系统模式。

所以,样板店的重大意义主要在于两方面:

1 提高加盟商的信任度,提高成交率。

2 复制样板店成功模式,保障存活率,让加盟店长久挣钱。

为什么很多中小企业老板不愿意打造样板门店?

1 缺乏耐心,急着想招商赚钱,认为打造样板太慢。

2 认为样板市场打造需要投入大额度资金。

周云连锁招商在多年的连锁招商营销实战中,摸索出一套拆分式样板门店打造系统,用极低成本成功打造样本门店。

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案例:国宝羽毛球培训连锁样板门店打造

熊国宝作为中国羽坛80年代四大天王,多年从事羽毛球运动推广,注册羽播天下品牌,在山东济宁及北京开办两家羽毛球培训机构,准备以连锁加盟模式对外扩张,但由于缺乏系统策划梳理,招商限于困境。

周云连锁招商与之合作之后,首先解决定位问题,以“熊国宝的辉煌资历”,作为培训中心定位的关键点,定位为“羽球天王门徒训练营”,打造羽球中褚橙,满足羽毛球爱好者偶像崇拜情结,神圣感扑面而来。

然后进行盈利模式设计,设计了“培训+散客+装备销售+场馆广告+活动赞助”五大盈利模式,

然后对培训课程进行标准化,样板门店引流上运用“社区路演+赛事推广”进行引流,并整合闲散场馆进行整合,合作分成,降低成本,线上场馆预定,提高满意度,整个样板店的打造投入不足2万,天天爆满。

山东多个地级市多名意向加盟商慕名而来,2016年加盟门店数量达15家,加盟费10万/家,2017年预计达到40家,加盟费上涨到15万/家。

诚然,打造样板门店是个慢工出细活的过程,先慢后快的过程,不吻合很多老板急于想挣钱的心态,其实,往往越急燥,越挣不到钱,有实力的企业,可以自己开直营样板店,资金实力不够的,可以和代理商联合打造样板店。

误区3:不重视区域规划

在发展的第一阶段,广泛招商没有问题,但大量连锁企业在发展到一定阶段,依然不重视区域规划,不考虑强盛区域市场打造问题。

如何进行区域及全国市场布局,也是连锁企业发展的关键,样板店及样板区域市场是常被提及的几个关键,样板店是连锁发展的基石,样板区域是企业生存的根据地,所以,区域聚焦的意义重大。

而在区域市场上,连锁门店加盟商数量众多,常规的办法是划定范围保护,每家加盟店各有一片面积,防止相互竞争。

但在国内,千千氏打破常规,区域密集开店,不设保护,竟然也取得巨大成功。

以湖南怀化作为案例,在这样一个小县城里,千千氏在几个月内开出了60多家社区门店,最近的两www.globrabd.com家门店相距不过仅50米,顾客“走错路”都能走进千千氏。

这么小的县城能不能容纳这么多店,业绩会不会很好,能不能持续,千千氏集团董事长曾昭霞在接受采访时告诉记者,他们担心过这个问题,甚至许多加盟商也都反对。但怀化的试点效果让所有人都大吃一惊,一个左边是农贸市场、右边是药店,门前还摆着卖菜地摊的新开门店,一个带动师领着四个新手当天就交出了28080元的成绩单。

千千氏的社区创业模式很快复制到重庆巴南、四川南充、陕西延安。这种创业模式不仅没有降低门店的销售业绩,反而由于实现了资源集中,在核心区域产生了引爆效果。

其实上述策略很好地凸显了范围经济的魔力,范围经济的优势在于,通过品牌(门店)的多频次出现增大市场可信度,在某一区域内迅速形成品牌影响力,最大化的吸引眼球,塑造消费者信心,从而快速获取消费者信任。

很简单,一个品牌在小范围开这么多店,消费着肯定认为很厉害,这些店很快也成了这个区域的名牌店,商圈内形成范围经济有以下益处:

1快速提升影响力,打造信任,增大终端顾客成交截获率。

2节省人力成本。同一商圈内的门店可以最大化的利用好人力调配,并且对于管

理者的监管都会节省很大成本。

3发挥配送优势降低管理成本,库存与配送都在同一区域,大大降低管理成本。

4 垄断稀缺门店资源,扼杀竞争对手开店想法。

误区4:不重视招商团队建设

很多连锁企业因为人力资源的匮乏,同时把招商作为一种短期的市场行为,企业没有设立专门的组织机构进行招商,当需要招商时,临时从其它部门借调人员参与,或者临时招募一批招商业务人员,这就造成了企业的招商队伍临时凑合状态。招商人员对连锁企业的项目没有清晰的认识,对企业的招商政策、招商策略的领悟较差,更谈不上灵活运用,无法保证实际的招商效果。

所以,对于中小连锁企业,招商是个重要工程,也是个长期工程,也是个系统工程,一招一式都必然是基于企业整体的战略考量。如果没有前期对于项目市场、准加盟商的详尽调查,没有招商项目的完整规划,样板门店的打造,团队打造,自然无法选择合适的招商策略,招商效果自然不尽人意。


周云欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,周云,中山大学MBA,连锁业营销策划专家,《销售与市场》,《中国连锁》杂志特约撰稿人。多年连锁业研究和实战经历,以超常的市场机会洞察能力及连锁商业模式创新能力著称业界,并通过业务系统及盈利模式的整体锻造,提升连锁企业竞争力,擅长连锁商业模式构建,单店盈利能力提升,整体盈利模式构建,在连锁行业率先提出“先做销量,再谈品牌”的作业理念,赢得广泛认同,联系电话 18565481716 QQ 286138598 欢迎交流。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入周云专栏

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