支付宝社交攻坚战:简单粗暴地“约”最有效?!
2016-11-29 全球品牌网  刘永煊
请加微信公众号:xiangmu114

早闻支付宝有进军社交之心,今年8月9.9版本强行升级后全面引入社交功能,可见阿里欲与企鹅微信支付一较高下之决心。


近日有消息称,支付宝“校园日记”、“白领日记”中,惊现大量大尺度女生的写真照。


这事件爆发源于上周支付宝上线的“校园日记”、“白领日记”两款产品。据支付宝相关页面的介绍规则称:“校园日记”,只允许女性在校大学生发帖。“白领日记”,只允许女性发帖。圈子的评论区仅对女性和芝麻信用满750分的男性开放……


对此,在大家吐槽不已之际,连国民老公王思聪也按耐不住了,11月27日微博发文配图大惊道:“支付鸨”?


尽管11月28日支付宝官方回应称,11月24日发布了9.9.7版本并向少量用户对“圈子”产品进行了灰度测试,一旦发现不良信息会采取措施进行分类处理……但,如此最近如此奇异而突然爆发的大量照片与露骨的字眼,难免惹人想入非非、浮想联翩。


具体事情真相如何?是营销还是无心插柳歪打正着?清者自清,接下来,大家不妨拭目以待。笔者暂不过多转述,否则成为支付宝营销传播广告宣传“传声筒”和“帮凶”了。接下来,不妨大胆假设,细心求证,谈谈“支付宝艳照门”。


支付宝最近的“大尺度照片”事件被作为营销炒作方面的解读,最为大家所认可。通过敏感事件的引爆,引导公众主动关注支付宝并搜索“圈子”,正显露出支付宝欲进一步进军社交、布局扩大其社交功能的“野心”所在。(支付宝的社交功能大家都不爱用是吧,现在有动力探索究竟了?)但是,按照支付宝一贯“团结紧张严肃活泼”的作风,以及就连今年中秋节前夕写代码多秒月饼的程序员都要辞退的“企业文化洁癖”,类似最近无底线无节操的图片出现在支付宝,那可是要“杀千刀”的!看当下阿里公司方面“风平浪静”……要知道,监管不力,支付宝平台多少管理员要被fire?!


截至11月27日晚上十点,支付宝页面显示:校园日记圈子已有670万人看过,白领日记圈子有587万人看过,如今圈子的人数流量还在持续快速增长。据支付宝方面透露,圈子是支付宝和合作伙伴一起在社群上启动的一次尝试,圈子主要分为公开型和封闭型两大类。公开型在支付宝里搜索就能进入,封闭型是必须要收到邀请才可以进入。支付宝目前上线的圈子主要有健身、游戏、理财、母婴、宠物、数码等类型,未来还会逐渐扩大品类……支付宝“自我炒作”惹各界关注,适时释放产品消息,如此低成本高效益的传播推广目的达到了!


对此,不妨脑补一下事件爆发的“前戏”。


某月某日某广告公关狗接到“支付宝社交功能战略推广标书”,经过几天几夜的连番讨论,idea如下。


首先来梳理一下标书,制定策略:1、项目目标,是为了打破支付宝陌生人支付的社交属性,让更人多像使用微信那样使用支付宝。即便大家当支付宝是ATM,也要大家有想“人机大战”的欲望;2、项目策略,破局!破局!粉丝!流量!KPI!3、执行创意,守正出奇,兵不厌诈!4、预算,花小钱办大事,增加中标机会!


接下来,在项目头脑风暴大会上,广告公关狗高层对此idea作了重要批注:支付宝陌生人社交支付的属性并不是说变就变,那么变不了咋办?顺势而为!那么,陌生人社交的精髓在哪里?现有经济模式在哪里?广告公关狗答道:朋友聚会?陌生人搭讪?炫富泡美眉?……高层怒吼:傍大款,援交社交,简单就是,约!老司机老套路!当年陌陌是怎样火起来的?这么多年过去了在座还有人用嘛……说说Key point!广告公关狗呼:“陌生社交不死,宝宝约约当立!”


于是,就有了最近支付宝如此“惊艳脱俗”的公关宣传内容下线……(余下执行细节,请各位脑补。例如,如何找人推行校园营销,图片尺度多大适宜,图不够百度补救等等)


当然,如此案子要注意社会影响,因此要如某直播平台违规炒作吸引眼球那般“短平快”!“短线杀入、平川杀戮、出现快封杀也快”,传播中能大家看的就只能是新闻报道、小圈子传播或论坛截图了……


很多好的idea与策略并不一定是要很大很恢弘,往往需要的是接地气与有效。如此看来,支付宝此次“社交攻略”营销虽是险招,不算精品,但也属“良品”。因为,虽然三俗名声不太好,但大家胜在健忘,舆论风潮一过,很快就可以“洗白”。


但是话题与宣传追求的不仅是爆破点,还需要有持续度。如果支付宝此次真是有团队操作的话,应该还会有第二波、甚至第三波的攻势。当然,这也要看公众反响如何,如反响不对味的话也不好“冒天下之大不韪”了。搞搞眼球效应、高关注度,也不错嘛。


……“支付鸨事件”前戏,暂且脑补到这。接着,说说正事。


在互联网商业范畴里,社交经济是金矿。君不见腾讯帝国靠的就是QQ、微信等社交工具驰骋江湖的,没有社交平台对粉丝用户的捆绑优势,估计就不会有后来的游戏、视频、音乐等泛娱乐产业的“攻城略地”。还有,当下最赚钱的产业之一互联网游戏,用户的黏性靠的也主要是社交圈。说什么画面唯美、说什么策略西游魔幻等题材,都不是最重要的。当下互联网游戏同质化比较严重。谁先把人圈进来了,小伙伴们都在里面玩了,自然有相关的更多小伙伴被卷入其中。那么,阿里巴巴想加大其在社交方面的布局,很好理解。


用户体验和口碑上,马云的阿里帝国属上乘,且支付宝的个人提现政策、跨行转账提现免费额度和转账手续费等优惠在当下暂无人出其右。但是,在大家消费观念及潜意识里,支付宝主要就是陌生人的支付工具!这是阿里旗下平台想加强社交属性的死穴!怪谁呢?谁叫马云爸爸的天猫淘宝太好太强大,以至于大家习惯了用支付宝“剁手”、“败家”?用一下就要“剁手”,这可不是说几句“亲”就能当上好朋友的!


那么,支付宝还是只能从陌生人社交做起,并与腾讯等形成差异化。


但是,陌生人社交就是“约”吗?!这只是一个抓眼球的营销手段罢了。


约?粗暴!立即增粉有关注度!但,只有图穷才会匕现!接下来,肯定要“洗白”走正路子。


近日事件的争议,尽管支付宝方面做了澄清与表态,但热点已形成。支付宝称,在支付宝“圈子”内,对于发布含有色情、人身攻击、明显广告信息等违规言论的行为,圈子管理员有权删除其动态,对账号做禁言,甚至拉黑账号处理。目前圈子会根据类型控制加入门槛,甚至分享和评论权限。支付宝“艳照门营销”应该是到此为止了。那么下一波呢?


接下来,支付宝的陌生人社交,可以从公益、圈子爱好及互联网金融几大方面加大发力。


首先,支付宝公益捐款功能早就有,不妨看看“爱心捐款”等功能。当下互联网公益盛行,支付宝何不联合品牌商家一起发起更多的公益活动,做大做强?例如,到某商家消费,商家为某某灾区捐献X元,自己捐款还可获得“公益达人积分”,公益积分可兑换优惠券等。还例如,支付宝联合某官方机构,为帮助有需要的人,不定期加大开展公益募捐活动。其中,需求人可通过支付宝平台发起,经阿里方面审查确认后,随即上线多样的平台公益活动。所谓圈子,就是志同道合的人在一起,热心公益?当然可以。当然,一些公益活动,阿里支付宝平台已有在做。以正合以奇胜,花边营销过后走阳光大道,这味才对!


其次,支付宝此次出事的“圈子”刚开始表面可以“很花哨”,但如“标题党”一样,内里却很正路地运作。因为,不同的圈子爱好属性可以促进陌生人之间的交友。当下支付宝的某些热门圈子设了不少门槛,例如多少芝麻信用才可以评论之类的,其实,在一些圈子可以玩得“亲民”一点。例如,支付宝平台通过个人社交圈资料填写,利用大数据辅助分析,系统根据地域和爱好智能匹配陌生人好友。如此以来,通过支付宝平台还真能交到不少“志同道合”的朋友的。而且,该功能还可以利用发现“附近的人”的定位功能,在需要帮助的时候发起请求或约请一起运动等等,让身边看到的人施与援手。减少梯级隔膜,平等互助互爱,才是社会的主旋律!


最后,陌生人之间网络金融信贷项目的推广,也有助于提升支付宝的社交影响力。在熟人不好借、不好意思借的时候,自然到了向陌生人借款的阶段。而阿里在这方面,蚂蚁金服旗下的芝麻信用、蚂蚁花呗等产品已有良好的基础。芝麻信用作为独立的第三方征信机构,通过云计算、机器学习等技术客观呈现个人信用状况,芝麻信用达到一定积分和条件就可以开通蚂蚁花呗了。因此,该金融信贷服务当从校园开始。这也是在为当下给被人诟病良多的非法“女性裸条校园贷”神补刀,可救万千学子于水火之中。只要做的合法合规,阿里校园的支付宝借贷更名正言顺、有做头,能圈到不错的校园粉丝,捕获90后,正是布局社交圈子的重要战略支点!


除此,支付宝方面大可以往更多的方向更大胆地尝试,见缝插针,差异化布局。毕竟立足中国庞大的“人口红利”,凭借阿里帝国的实力,涉足社交经济,唾手可得,定能分到不错的蛋糕。近日据支付宝方面称,未来“圈子”会是一个开放平台,支付宝也会开放更多的基础能力给到合作伙伴,让更多的社群运营者一起来尝试和探索,打造基于实名信用的同类人互动共享社群,给用户更有归属感的体验。若按此路子走,路子其实很宽嘛。


支付宝的下一步棋如何下子,马云巴巴心中有数,以上纯粹YY,如有巧合纯属雷同。不过,路可以不合,但道是相通的,多谈谈商业哲学准没错。


正如鲁迅先生所言,“地上本没有路,走的人多了,也便成了路”,很多事,在某个领域,坚持去做了就有印记,做好了就会形成口碑,有了口碑就有品牌联想、品牌占位。腾讯的社交优势,也是这样日积月累做起来的。阿里支付宝如何强化其社交功能应用?这还真需要下硬功夫、恒心与毅力。没错,后发可以先至,如互联网颠覆传统行业一样;但是别忘了,先到的资源优势,是需要后来者付出更多的努力甚至“革命流血”才可以抗衡与颠覆的!


罗马不是一天建成的。看到别人风光的时候,应当注意到别人背后的努力。当年企鹅帝国的建成,经历过官司侵权困扰与互联网舆论的责难,但,活过来就意义非凡。支付宝就是要搞颠覆、冒天下之大不韪?叫板银行?叫板微信?叫板整个互联网社交经济?!


就营销套路而言,事件营销、话题炒作之所以“屡试不爽”,皆因“吃瓜的不怕事大”,媒体www.globrand.com推波助澜。而“有色”事件营销的价值在于引爆舆论强,但这些手法往往更适合用于初创企业,大企业对此肯定是慎之又慎。不过,对于开放性的互联网行业而言,可以另当别论。但事件营销只是手段,舆论炒热后接着怎样打?如何随机应变?这需要既定的策略与谋略布署。


支付宝此次是安全事故还是有意为之?事情已经发生了这个答案显得没那么重要了,只不过是以后营销案例总结的时候唠叨吐槽几句罢了。当下大家更应该关注的是事件的走向。尘埃落定之时,就是真相大白之日。


兵家有言,出奇制胜。还有一句话叫做,剑走偏锋,弄巧成拙。假如这次支付宝“艳照事件”果真是有意炒作的话,下一步的营销当更加慎重,需要找好舆论风口爆破与公众可接受的平衡点。就像当年韩后“小三事件营销”一样,大字广告登报之后发觉群情汹涌,马上发信息跟进说明“真相”,“见好就收场”。不过,当时该广告也饱受道德和法律的质疑,“节操碎了一地”,其广告更被工商局叫停立案。还有,曾有房地产商打出广告称“买房送老婆”,结果是“标题党”赚吆喝罢了。


因此,凡事有利有弊,甚至会殃及池鱼。想当年,凉茶老大加多宝跟老二王老吉斗,害惨了老三和其正;此前王宝强与马蓉离婚案、林丹出轨,到近日“支付鸨事件”,微博平台对于热点资讯的第一时间快速传播,让大家关注的目光从微信再度回流到微博;而此次支付宝“艳照门”烧旺了其圈子产品,却熏黑了名声,也将惹来新一轮网络扫黄力度的加大……


商场如战场,活着还是怒放?


然,世间安得双全法,不负如来不负卿?


天猫商城=Tmall=天猫,神来之笔!支付宝?“支付鸨”?味道真有点坏了……


(注:此文由作者原创于2016年11月29日)


刘永煊欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。<br>个人博客:http://blog.sina.com.cn/yongxuanliu2010,邮箱:[email protected],微信公众号:shangzhancq,自媒体号:商战春秋(仅进驻“网易、搜狐、凤凰、一点资讯、腾讯、天天快报”新闻客户端,其它平台如有疑似账号均为假冒)。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入刘永煊专栏

本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!