样板市场这个吸血幽灵,还要在市场上活多久?
2017-02-06 全球品牌网  邹文武

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最近在接触和服务企业的过程中,总是遇到一个过不去的坎——样板市场建设。

对于样板市场的建设,企业总是不惜血本的投入人力、物力,以培养市场的氛围和热度。我非常理解企业家做样板市场的这种心态,每一个新的诞生都倾注了企业的很多心血,谁都希望可以迅速让新品在市场上成功。

一个又一个闪光的品类掉入了样板市场的坑

但是市场是血淋淋的。2013年-2014年,我们服务的一家企业就被一个以样板市场建设思想的职业经理团队,以一年超过60%的市场投入费用,建设样板市场和样板终端推广的模式,把一个2014年还充满潜力,拥有十年耕耘期的新品类带入了死胡同。以至于后来企业花了3年时间还没有走出市场的阴影。还有一个充满闪光的新品牌,2016年又一次掉入了样板市场的大坑里,企业投入了大量的人力物力和财力,以几倍的市场投入建设的样板市场,不仅市场没有达到预期,最后还遗留大量的库存和人力。

客户对我说:我们就是要建设样板市场,所以不惧怕市场的投入和费用,我们要几倍于对的人力来打击竞争对手,实现我们在这些区域的优势。只是我碰到的企业大多都倒在了这场轰轰烈烈的样板市场建设过程中,成功的留下了几块根据地,失败的几乎颗粒无收。

所以,每当企业尤其是新品推广企业和我谈要建设样板市场时,我都会很保守,让企业慎重,因为身边有很多血淋淋的案例,不希望企业再掉入这个大坑。即便合作的企业不能接受,我们也要保持这种道义——宁可错失一客,不可让人损失千金。

从理论上来说,建设样板市场应该是ARS战略——集中有效的资源和人力,在选定某个区域实现第一之后,再把局部第一扩大到更大的区域。但是在中国,ARS 战略却被本土营销人演绎成了样板市场建设,也让很多企业家痴迷于样板市场建设。

要知道,ARS战略的定义是通过有组织的努力、掌控终端、提升客户关系价值、培养与开发区域市场,集中力量取得区域市场综合竞争优势,最终在整个区域市场中成为第一的有效策略与方法。请记住ARS区域第一战略的核心是集中力量取得区域市场综合竞争优势,而不是倾注企业力量;ARS战略的本质是以服务制胜,是用提升服务来战胜对手,而不是以资源投入制胜的战略;此外,一个毫无基础的市场和产品是不能进行ARS战略的。

但是被媒体和市场吹捧的样板市场建设,却将企业引入了歧途,成为了企业推广新品的速效救心丸或定心丸。

一个走偏了的营销概念,不值得企业迷恋

样板市场到底应该怎么理解它?我们先要了解样板市场的定义,其实在营销学中是没有样板市场的定义的,按照百度百科的定义,样板市场即榜样市场,是供加盟者参考并模仿的一种运营模式。可以说,这是中国特色的营销概念,它起源于中国特色的社会主义政治,由各种样板戏、样板工程、样板特区。这里请大家注意,样板市场是榜样市场,绝对不是企业的内部运营模式,简的说是一种成功模式的复制,而不是为了打造一种成功模式。

首先,样板市场不是规划出来的,而是沉淀出来的。

很多企业在谈论样板市场的时候,大都是在讲样板市场规划,尤其是推广新产品的企业。然而成熟产品、成熟企业,他们有很多榜样市场,却没有所谓的样板市场规划和计划。比如说娃哈哈营养快线在河南市场得很好,但是绝对没有所谓的娃哈哈营养快线河南样板市场,样板市场作为企业沉淀出来的榜样,是持续运作的结果。

当前新品推广企业痴迷样板市场,主要是希望通过样板打造,推动市场走向成熟,以掩盖自己新品还处于不成熟期,有很多短板和不足,有了样板就很容易让经销商信服。但是从长远来看,在互联网时代信息的透明与穿透能力,已经超乎我们可以通过样板来包装自己的能力,所以一个好的新品,企业不要试图掩饰你的弱势,那样只会让有能力的人鄙夷你的狭隘。

其次,样板市场不应是企业战略,而应是企业窗口。

当前市场上流行的样板市场建设,已经被吹大到了企业的战略高度,这无形中加大了企业新品培养的风险,如果节奏不对就等于对企业釜底抽薪。一个新产品导入市场,样板市场如果变成了战略,就像用千年人参给三岁婴儿吃,不仅对于婴儿没有任何好处,反而会让婴儿送命。

样板市场作为企业的一个窗口,可以提振市场的信心,一个企业有很多榜样市场,就等于有很多现金牛和市场定心石,对于企业的发展壮大有举足轻重的作用。但是这只是一个窗口,不能变成战略,企业需要有很大的战略纵深和底蕴,才能打造出真正的样板窗口。就像中国改革开放一样,从深圳开始逐步推进到全国,因为有举全国之力的持续支持和广袤的土地作为后盾,所以特区建设才能够成为中国向世界展示的窗口。

再者,样板市场不要成为新品起点,而要成为新品目标。

当前很多样板市场的打造主要集中在新品企业,或者区域性向外拓展企业。大多数企业都把样板市场建设定为了新品市场建设的起点,似乎没有样板市场建设,就不可能有新品市场的成功一样。媒体也大肆鼓吹新品企业建设样板市场;咨询公司为了创造业绩也鼓吹企业要建设样板市场;职业经理人为了绑架企业也想尽办法让企业围绕样板市场建设进行市场投入。大家为了自己的利益让企业拿钱来投入市场,却忽略了企业新品培养必然需要经历的市场导入过程。这种把样板市场当成新品培养的起点战略,是在消耗企业的内力,企业没有足够的市场补给能力,很快就捉襟见肘,无法支撑下去。企业样板市场应该是企业持续建设的目标,在新品培养过程中组建形成的不同样板市场模式,从中总结出有效的营销手段和方法,向其它区域进行复制。

其实一个新品类,基本是招商定生死,企业人才也会在招商、抢市场、抢地盘过程中沉淀出来,这样反复耕耘的市场也就成熟了。共产党建根据地也是四处开发布点,起初大家也不是按照一个模式建立根据地的,都是自己按照共产主义理念找地方生存下来,才形成后来真正的根据地。

所以样板市场建设本身是一个走偏了的营销概念,从企业市场操作的经验来看,不值得企业迷恋,也不值得营销人去推崇。可惜中国市场太大,样板市场建设这个幽灵能够在这篇广袤的土地上生存下来,不断地借尸还魂,依附在各类渴望成功的企业家和企业身上,每次吸完血之后还能华丽地转身,并富丽堂皇地走入另外一个企业。

以上是关于样板市场建设的一些经验之谈,可能有些认识不足之处,欢迎大家私信交流。但是文中所说的案例,都是真真切切的惨痛经历,谨此提醒那些在新品开发过程中的企业,愿大家能够理性地对待新品培养过程中必然会经历的导入期的痛苦与挫折,任何拔苗助长的做法都是在挥刀自宫。一个好的产品,一定会有其发展的轨迹,不要试图人为改变它。否则,你可能会像www.globrand.com文章开头提到的那家企业一样,需要几年才能消除样板市场建设过程中留下的内伤。


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