茶饮新品类:隐茶杯市场战略随想
2017-02-14 全球品牌网  冯云飞

请加微信公众号:xiangmu114


我们最常见的喝茶方式为:从茶叶罐中抓取/倒取小撮茶叶放入杯中,而后冲入热水泡茶饮用。其中涉及四个主要问题:一是徒手抓取茶叶不太卫生;二是大部分品茶者并非专业茶客,没有洗茶换水的习惯,经常喝到碎叶茶梗;三是喝完茶倒掉茶又容易堵管道;四是当批量、频繁接待访客时,传统泡茶方式略为繁琐。

在追求便捷、卫生、简单的消费需求下,“隐茶杯”诞生。“隐茶杯”用科学方法将一定量的茶叶和一次性纸杯融合在一起,经过特殊工艺加工处理后,茶叶被隐藏在杯底部,让人难以察觉,倒入杯中的是水,但喝的却是浓浓的香茶。根据茶叶原料的不同,只要倒上热水,龙井茶、铁观音、绿茶、普洱茶、红茶、花草茶等均可品味,并很大程度保持着原茶原味(其中根据不同厂家的出品,实际品质有较大差别)。

目前“隐茶杯”已散见于各酒店宾馆、铁道交通、单位接待等渠道,就技术层面而言,“隐茶杯”的基本技术门槛并不高,具备一定实力的茶叶企业、专业纸杯企业均可研发生产,但目前市场层面基本无强势品牌

在归类上,我们可以把“隐茶杯”归入类似立顿红茶的袋泡茶,从立顿红茶的28亿美元年销售额,以及国内数十万家酒店宾馆所采用的简易袋泡茶,及国内每年数百亿只承水纸杯/塑料杯的消耗量,再结合中国的饮茶文化传统……可以判断“隐茶杯”的市场容量是巨大的,言之数百亿市场也不为过。

目前,在“隐茶杯”市场欲进行品牌发力的主要是四类企业:一是传统的大型茶企;二是新兴的农业科技开发公司;三是老牌快消品企业;四是具备良好研发能力的专业纸杯企业。随着市场消费习性的教育渗透,待客接待追求卫生快捷的大趋势、及新兴90后、00后群体对“隐茶杯”市场的更高接受度,会有更多的企业进入“隐茶杯”这一市场,但最终能进入第一品牌阵营的可能只在2-4家企业。

那么,如何占据先机,强化经营战略及经营控制力,成就“隐茶杯”品类的长久强势品牌呢?各层面“隐茶杯”企业自身所面临的地域产业链、企业自身资源、技术基础均有不同,下面笔者在此进行一些具体的分析、分享。

一、“隐茶杯”主打产品品项问题

无论大小企业,本质而言资源都是有限的,尤其当“隐茶杯”尚处于市场教育阶段时,应重点聚焦几个品项(产品研发可以多筹备,但市场推广要聚焦)。

譬如你的基础是拥有万亩绿茶园的老牌茶企,在源头上完全可以把握一手原料资源,那么你根据你的原料资源,在“隐茶杯”的市场及品牌争夺战中,你重点聚焦“绿茶”这个品类即可(条件成熟时可细分大众装、精品装、特通装)。

当你的基础是需要对外整合原料的农业科技开发公司或具备一定实力的快消品企业,建议在强化企业品牌的同时,在杯装茶的主推上,可以聚焦绿茶、红茶、茉莉花茶、苦荞茶等3-4个主打品种。

那为什么是这3-4种,笔者从产品策略角度,认为如下:

其中之一的绿茶是接受度最广、群众基础最好的茶叶品类;

其中之二的红茶已经由同为方便茶品类的立顿红茶进行了良好消费教育,这趟“顺风车”应该搭乘;

其中之三的茉莉花茶属于最典型的“花草茶”品类,传统受众认知度高,作为单位接待用茶中快捷亦不失端庄,且喜好花草茶的80后、90后及女性消费群体均易于接受。

其中之四的苦荞茶是这几年的市场热点,以消食化滞、软化血管等功能在酒店餐饮的茶饮市场很受欢迎;而在线上电商渠道,苦荞茶以“返璞归真、原生态谷物茶饮”的形象已经深入年轻一代饮茶人的心中,这趟“顺风车”也应重视。

二、“隐茶杯”的品牌定位问题

从市场消费的角度,“隐茶杯”的核心问题为:消费习惯如何扩散接受?茶的口感是否纯正?卫生问题怎么保证?纸杯质量如何?茶叶品质如何?价位上的消费成本如何?是纯粹的杯茶还是“加了茶粉香精”?一茶一杯的使用模式是否有“浪费资源的负罪感”?是否符合生态环保的理念?是否符合国营单位“接待从简”的传统?……

其中“隐茶杯”口感、茶味、卫生、杯质等问题,从技术研发角度均可解决。其余问题,需通过企业品牌力建设、消费习性教育、行业标准规范、企业自身市场拓展等手段来解决。最大的一个问题为——传统饮茶消费习惯的鸿沟,这也将成为市场经营中的真正难点。

分析了问题,再看“隐茶杯”的机遇优点,大家都可以看到的是:方便、快捷、卫生等等。笔者在此根据企业资源及市场战略的不同,认为以下几点品牌方向可以重点考虑:

品牌方向之一:“现代”——用手抓取小撮茶叶泡茶的传统方式延续千年,相对于此,隐茶杯的本质区别之一,在于更现代,因而,“现代”是一个品牌方向。

品牌方向之二:“快茶”——方便快捷,方便商旅、日常接待、酒店特通等渠道。

品牌方向之三:“更专业的茶”——做一家区域型的传统茶企容易,做一家成功的隐茶杯企业并不容易,唯有专业才能赢得渠道商及消费者。因而,“专业”也是很好的品牌方向。

品牌方向之四:“时尚”——未来更核心的90后、00后消费群体,时尚、萌文化的“隐茶杯”更能赢得其青睐。

品牌方向之五:……

三、“隐茶杯”的市场增量问题

“隐茶杯”的线上电商、酒店宾馆、铁道交通、单位团购等销售增量方式,此处不具体展开,而是说下须重点把握的以下增量模式。

增量之一为强化外贸出口模式:中国的茶叶出口历史悠久,中国的纸杯因物美价廉目前也广为出口,因而,隐茶杯企业在对国内快消品的招商铺货、渠道管理模式暂不深入精通的情况下,外贸渠道将为隐茶杯企业打下良好的产能根基。

增量之二为定制模式外围复制化:定制将是个很大的市场,“隐茶杯定制”是个广义话题,可以理解为针对各机关、单位的隐茶广告杯定制;也可以理解成作为广告载体同其他企业的营销联动;这里想说的是把区域市场(比如说本省)的各类订制模式加以分类、分为体系总结优化应用,并形成标准模式及易于操作的标准市场文件,用来指导、带动外围各省经销商,让其进入我们的大体系进行复制联动,共同做大本品市场份额

增量之三为产品的深度开发:“隐茶杯”的产品深度开发可以是概念层面,可以是品项层面,可以是档次层面……这里重点说下“特产型礼盒”产品层面。

“隐茶杯”企业要优化投入,实现更高利润,须重点考虑礼盒产品。要成为本地人愿送,外地人愿买的礼盒产品,建议将“隐茶杯”在品项上重点推出“特产型礼盒”。

以湖北为例,可推出“荆楚精选隐茶杯”复合大礼盒,每款礼盒包含湖北省的恩施富硒茶、赤壁青砖茶、大别山云雾茶、西陵峡碧峰茶、宜昌红茶、神农架有机茶、五峰毛尖等6-8个家乡典型品项/口味,以“家乡茶味 楚人心意”的主题进行市场推广渗透。

此礼盒策略的更大意义在于:可在其余各省根据其地域茶叶资源进行礼盒模式复制,如在山西市场推出“晋善之选隐茶杯”复合大礼盒,在湖南市场推出“湘楚精选隐茶杯”复合大礼盒等等。

四、“隐茶杯”企业角度的市场风险问题

对于已经运营中的“隐茶杯”项目企业,除了前面所说的“传统饮茶习惯的鸿沟改变难度大,需要时间和策略”,另一个经营风险来自大型快消品企业、大型财团对此领域的进入及竞争。在资本的摧枯拉朽之势下,中小企业的原始积淀很容易被碾压。那么如何增强抗风险能力?这里进行如下探讨:

一是真正进行“隐茶杯行业专家”品牌的深入占位,从技术升级、产品线优化、源头资源、行业标准参与、领导人行业形象策动等方面,进行综合规划提升,迅速成长战区市场有利地位。

二是围绕产品根基,聚焦聚焦再聚焦,强化在“隐茶杯”中特有分品项的绝对优势,这样即使你做不到全国市场,做一个大地域市场的代表性企业,也能有所发展。

三是做好线上电商布局,线下渠道的“隐茶杯”品牌占有率最终将高度集中在少数大企业品牌,而在线上电商渠道品牌竞争则相对分散,只要你的“隐茶杯”品牌够萌、够潮,或者够艺术化,或者性价比够高,你都将占有一席之地。

四是加强对渠道的掌控力,“有钱的广告就是好广告”,多个血淋淋的事实告诉我们,在资本强攻之下,中小企业首先湮没的是品牌知名度,但渠道黏性并非是资本就可以取胜。譬如“隐茶杯”目前主要亮点虽在团购、酒店、商旅、特通等渠道,但随着县乡消费形态的逐年变化(从春节回乡过年已可见端倪),笔者判断“隐茶杯”将在县乡市场也将大有可为,而外资巨头在县乡渠道的精耕并非强项。

在整个快消品运作而言,营销运作做的最好的品类之一为白酒产业(如白酒的酒店深耕模式及乡镇宴席模式已充分成熟),销售模式相对落后的为茶叶产业(茶叶主要依赖团购、礼品、流通、专卖店等常规模式销售)。而对于饮品行业而言,“隐茶杯”作为茶叶、杯装茶、饮品的复合产物,产品属于定位不明阶段,渠道模式目前更是处于摸索阶段,整个市场的认知及消费,受传统饮茶文化习惯的制约,并未有效展开,这是不足,也是市场机遇,在此和大家共勉www.globrand.com。

(2017.02)

(完)


冯云飞欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,冯云飞,从一线业务成长起来的专业营销企划人,历任渠道销售代表、企业市场部企划、中大型快消品企业品牌总监、企划总监等岗位,具备专业全价值链营销企划经验,涉及市调分析、经营诊断、品牌定位、产品组合、新品开发、价格策略、团队搭建、品牌推广、营销管控、招商拓展等各关键环节,崇尚从企业经营层面出发的落地型营销企划,以营销资源及市场谋略的优化配置来放大企业行业价值。从业感言:知识易得,智慧难求。现居于湖北武汉,电话:13026312628,微信号:feng090929(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入冯云飞专栏

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114