经济不景气,中小企业如何“出人头地”?
2017-02-22 全球品牌网  于斐

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“不行了”、“不灵了”……

现实环境对于许多企业来说,真是哀鸿一片。

经济衰退、市场惨淡、客源稀少、持币待购、竞争惨烈等等,片刻之间一切都在我们身边急剧变化着,有的企业生产停止了,有的企业缩减了生产规模,有的企业库房里出口的物大量积压,以至于企业减薪裁员声更是响成了一片,日常用语也由“你吃了吗?”变成了“你们公司裁员了吗”等等与过冬相关的语言了。

中小企业在这个极限恶劣的环境中“过冬”是坐以待毙,还是奋力搏杀;是方寸大乱,还是适者生存;是萎靡不振,还是迎头追赶……

阿里巴巴的马云先生在寒冬尚未来临时就曾经说过:今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但大部分人都死在明天的晚上。同样今天是冬天,明天是寒冬,后天是春天,但很多企业都在最寒冷的时候,自乱阵脚,方寸全无,更找不到御寒的方法,没有做最后的坚持,选择了放弃,结果死在了明天的寒冬里。

以往,经济的告诉发展给企业带来了盛宴后的狂欢,他们还缺乏度过寒冬的经验和思想准备,因此,从某种角度来讲,经济低迷对他们是个很好的挫折教育

我们看到企业家们不得不采取了“紧缩”的措施,以度过“寒冬休眠期”,用收缩市场战线、缩短产品线、减少广告促销投入、简化渠道等等来应对当前的市场环境,但是在这样的“冬天”里,他们普遍面临着一个共同的短视现象,就是在进入市场竞争时,严重地缺少营销创新,缩缩尾,在逆境中创新营销手段极其匮乏,占领竞争对手丢掉的市场方面更是乏善可陈。

有人埋怨,中国最好的时代已经过去了,因为宏观经济上涨大势和各行各业的红利期都已经不在,而我认为中国最好的时代就在眼下!因为凑热闹的人都离开了,只剩下真正热爱这个行业的人在坚守。

蓝哥智洋国际行销顾问机构的研究经验揭示,在经济环境良好、行业前景上升的时期,企业通常需要投入营业额百分之十几的费用才能占领预期的市场份额,可是在经济不景气的时期,由于竞争对手收缩了市场投入,因此企业只需相对较少的市场投入,就能拿下想要的市场份额。

但是,我们很多企业发展的中长期思路与市场竞争格局十分不合拍,只是按照原有的老一套,完全没有创意性的改变,经常出现投入后看不到四两拨千斤的效果,他们往往盲目扩展,一味追求大而全,野心勃勃地仿佛要把整条河水喝干,结果是产品入市后反映平平,而企业市场竞争力越来越差,窟窿越来越大,有的甚至是全军覆没,死得相当难看。

这不,东南沿海省份有许多企业还没有等到严寒的到来就壮烈了,经济风暴才刚刚开始,以前还能凭着原先的销售专门通路躺在那里悠哉优哉,完全没有忧患意识,因此对营销变革与思路开拓并不在意,在产品、通路、终端、服务上根本不进行战略创新和战术升级,到了海啸席卷过来了,营销不畅的弊端暴露无疑,而企业却越来越被动,到最后觉醒为时已晚,就连生存的点空间的都丧失殆尽了。

在现实生活种不难发现,尽管我们的企业老板们在多年以前趁着“机会”发展起来了,也挖到了人生的“第一桶金”,并且辛辛苦苦经营到今天已形成一定规模,但由于在发展思路上仍然沿用过去的经营策略,对于一个长远规划的品牌根本无从下手,仅仅停留在所谓传播是产品的广告,不知其还包括品牌、营销、管理风格与文化的融合,以及终端服务等形成的一个系统的设计,致使企业越来越陷于市场被动的局面,原先具备的性价比竞争力,被市场化的竞争浪潮日益剥蚀着,眼下已经走向业绩逐步下滑地步的企业放眼皆是。

其实没有冬天的市场,只有冬天的恐惧。

现如今,许多中小企业不断抱怨市场环境太恶劣了,好像销售下滑、业绩不理想,是情有可原,是理所当然的,并错误地以为别人如果过冬挺不过去,我们挺不过去也正常,该放弃时就放弃,毫无斗志可言。其实这种过冬的态度滋生蔓延,只会腐蚀企业的战斗力和竞争力,导致企业在冬天中坐以待毙。

中小企业和渠道的老板们应该看到,中国市场不仅有北京、上海和广州这样的一线城市,还有更广大的二级和三级城市以及广阔的农村市场

《2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

因此,即使“冬天”来了,也不完全需要进入休眠状态,要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。同时,更需要通过细分市场、精准营销和体验优化来找到目标消费群,深刻明白“互联网+”时代的基本原则已经发生了变化 :

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

为此,不妨通过“企业能有故事+老板能讲故事+团队能故事”以及“内容生产+产品形态+服务互动”模式以迅速占领他们的心智资源。

当前,中小企业要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。

消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

或许,我们从来没有如此深刻的意识到经济危机会对我们的企业产生如此大的影响,这个时候作为企业的领导者、管理者所面临的问题就会突出的显现出来:物价上涨造成了成本增加,而经济危机又造成了产品的销路不畅,产品大量积压,外界的环境巨大的变化,员工心理对经济为的恐惧等等问题同时出现,作为领导者如何面对这些问题将是严峻的考验。

《2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

为此,要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在浙江大学讲课时指出,在这个一切都加速折叠的时代,企业的生命周期被严重压缩,那么如何才能延缓企业的衰亡期?服务产品化将是重要的趋势,通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升企业商业价值的基础。不妨走以下3大步策略:

1、概念造势:借助生动故事,提炼个性卖点,引爆消费需求新概念;

2、心理造势:提升利益主张,让消费者对品类产生强烈的期待心理;

3、需求造势:增量服务内涵,打造“情感+互动+体验+功能”差异化诉求,开拓出庞大的潜在市场需求。

当今网络上“犬獒效应”议论颇烈,说的是当年幼的藏犬长出牙齿并能撕咬时,主人就把它们放到一个仅有很少食物和水的封闭环境里,让这些幼犬自相撕咬,最后剩下一只活着的犬,这只唯一幸存的犬被称为獒,而十只藏犬才能产生一只獒。对于这些藏犬而言,最重要的是生存下来。对于如今处于经济危机,彼此之间激烈竞争着的企业而言,他们的处境如同这些藏犬一样,也是生存之战,主动迎战并在竞争中越战越勇的企业才能成为强者。

不难看出,在如今的经济不景气中,困境中蕴藏着机遇,应该学习犬獒的精神,主动迎战并在困境中发展,这样企业才能成为强大的企业。同时困境之后必然会成就一批优秀的企业使他们在金融危机后脱颍而出。

比如,1929年美国金融危机成就了IBM;1998年亚洲金融危机的成就了韩国的三星电子,再比如二战成就了可口可乐,聪明的可口可乐公司将可口可乐作为二战美国士兵的专用饮料。随着美国兵的横扫世界,可口可乐也传遍世界,成就了其世界第一大饮料的声誉。

当然,赢得胜利的并非只能只有一个企业,应该是一个产业链上各个节点上的智勇双全者。

经济危机其实并没有想象的那么可怕,这不是第一次经济危机也不是最后一次,作为经济危机,其实即使“危”也是“机”,企业要直面应对危机,不要在心理上产生惧怕的心理,把这个当作企业出头、露面的机会,仔细的研究自身的优势,很下苦功,特别是在营销方面借助一切有效资源,找出自身的发光点,并且制定相应的策略,从而把发光点变成光环。

对以企业来说竞争无处不在,只不过所处的环境不大一样。原来是市场健康,货源充足,消费旺盛。现在是市场低迷,消费萎缩,但萎缩了并不代表没了市场,只要你充分的发挥自身的优势并且制定合适的营销策略,在同质化极其严重的产品中自然就会脱颖而出,从而变成新一代的翘楚。

蓝哥智洋机构的营销实战策划,就是在市场竞争白日化,市场风险极度扩大时,给企业以一种全新思路,在诉求上、渠道上、终端上、宣传上、开发上、竞争上、市场中制定出一套与消费者最近的、最有效的销售方式,通过整合营销方式来营造市场气氛,形成独有的销售主张,完成市场营销的全过程。

当然,也有一些企业家们也知道营销实战的重要,但远远没有把营销实战策划放到了企业发展的第一要素,用真金白银找来的是“忽悠”型的所谓“大师”,却并不去重视关心关键的营销要素,在赶了一阵时髦后仍然在原地徘徊踏步,有的已经成为市场大浪中的牺牲品了。

也许有些企业老板们都认为自己的产品多好多好,不愁卖不掉,并能列举出很多特点,但要说卖点马上语塞,在他们看来,好产品一定有市场,误将特点当卖点,所以他们往往还是从传统的渠道招商方式来解决营销问题,最后花巨资得来的是颗粒无收。

教训是深刻的!

记得美国管理学家汤姆?彼得斯在《追求卓越》一书中指出:一个企业的规模不是看它的资产数量,而是看它能在多大程度上迅速、灵活、富有弹性的吸纳、消化企业边界各种资源,能有效地缩小新市场的进入成本和旧市场的退出成本。

为此,他指出了8条原则:

1、崇尚行动——去干、去弄、去试,偏好行动而不是沉思;

2、贴近顾客——在产品和服务上接近顾客的需求;

3、自主创新——鼓励自治和放松,而不是严格监督;

4、价值驱动——对雇员的态度是多鼓励,避免产生“我们”和“他们”这种对立情绪;

5、以人促产——以“走动式管理”保持与大家的紧密接触,尊重和关心每一位员工,并强化其自信和出人头地的心理;

6、不离本行——“专注于自身”以保持商业优势,避免无关的风险;

7、精兵简政——组织结构简洁,人员精干,小的即是好的。优秀的企业能清楚的认识到保持简的重要性,善于“肢解”自己,即使面临复杂化的巨大压力;

8、宽严并济——对目标同时保持松紧有度的特性但却不窒息创新的控制系统。

平时,许多企业一直顺风顺水,造成很多细小但是致命的问题却往往被企业所忽视或者还没有解决的紧迫感,但经济危机到来后这些细小的问题瞬间变成致命的枷锁,严重的影响了企业的生存。我们就要趁着这个时期把这些平时所谓的小问题找出来,一个一个的解决它们,譬如生产中的脱节,资源的重叠浪费,人员的不合理搭配,再者就是员工忠诚度等等。

实际上,企业在这个时期面对的困难不只是领导者一个人的困难,是所有员工的困难,企业家不要把经济危机变成自己的危机,要让员工知道这个危机是大家的危机,让他们知道只有大家和企业绑定在一起才能成功度过它,想要顺利度过难关并实现企业www.globrand.com及自己的就价值需要得是全体员工的一起努力。

经济危机不止是对企业的一个考验同时也是对员工的一个考验。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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