民营医院:让人感觉“别扭”的背后原因是什么?
2017-03-06 全球品牌网  于斐

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民营医院的经营环境十分严峻。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师早在2007年7月27日就在《中华工商时报》发表过《民营医院:拿什么拯救你!》,近期中国非公立医疗机构协会(CNMIA)官网首页醒目位置发布了《于斐:民营医院靠什么提升竞争力》,因为针对民营医院的现状和发展提出了独到看法,在社会上产生了较大反响。

特别是2016年5月份发生的“魏则西事件”,给莆系民营医院造成了极大与极坏的影响,使得莆系医院的运营状况举步维艰,生存发展的道路更是困难重重。

中国民营医院萌芽产生于20世纪80年代,在2001年9月中国开放医疗市场以前一直处于小规模发展状态,2001年9月中国正式开放医疗市场后,民营医院才开始真正得到大规模的发展。

就目前来看,全国80%的医疗资源集中在大城市,其中的30%又集中在大医院。早在2005年7月,由国务院发展研究中心和世界卫生组织联合发布的一份报告称,中国的医疗卫生体制改革“基本不成功”,引起了社会广泛关注。业内人士指出,中国医疗卫生体制失灵的主要症状表现为:医疗服务缺乏公平与公正性。

清华大学有位教授就说过,中国的公立医院占有两个体制的好处,他们既占计划经济体制下垄断的好处,又占市场经济体制下赚钱的好处。显而易见,双方的竞争是不对等的。民营医院今后不仅要应对病源紧张的收入压力,更要直面与餐饮、交通等服务业等同的高额税赋支出。为此,一些医院已到了倒闭的边缘。致使他们纷纷做过了一些过头的事情,出现公信危机。

对于少数追求短期暴利、忽视诚信的民营医院来说,可能算不得什么,但对于瞄准长线,以追求理性回报和诚信经营的民营医院来说,影响却是致命的。

截止2016年6月,全国民营医院已达15303家,民营医院已经占到医院总数的53%,超过公立医院2000家,但民营医院总资产不及公立医院的1/10,市场占有率却不高,床位数为103.5万张,仅占医院床位总数的19.4%,今年1—6月,全国医院总诊疗人次达15.7亿人次,其中民营医院仅有1.9亿人次,公立医院高达13.8亿人次,民营医院的诊疗人次占医院诊疗人次总数的12%,去民营医院看病的人次不到公立医院的1/7。中国民营医院尽管已经占据半壁江山,可这些数据只能说明民营医院图有虚名,并不具实力,市场占有率极低。其中,莆田系号称控制了全国80%以上的民营医疗机构,大大小小的医院、门诊保守估计也有10000家左右。

由于我国民营医院的建立与发展还处于初级阶段,在制度和政策层面、基础建设方面还存在一些问题,加上内在管理还缺乏有效的监管和指导,导致其在产权安排、管理制度决策机制、激励与分配机制等方面的比较优势难以发挥,持续成长遭遇到了如融资困难、人才缺乏、技术力量薄弱以及市场资源不足等因素的困扰,以致在激烈的市场竞争中还难以显现出机制灵活的优势,还没有形成自己的特色和社会影响力,更没有得到与其数量相匹配的市场份额,甚至还产生了比公立医院更为严重的信任危机,并开始受到社会的诟病。

因此,系统分析我国民营医院发展所面临的问题,探索具有中国特色的民营医院发展之路,已成为当前卫生服务体制改革与卫生事业发展的重要课题。

上周,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在浙江大学华家池校区讲授《医院服务营销与创新管理》时指出,民营医院正经历一个从机会导向转向战略导向的系统变革期,民营医院创新不能再简基于老板的“胆商”和“匪性”,而更多需要老板“儒性”基础上的系统思考能力,对医院使命、愿景、战略选择、核心能力、资源配置原则等基本哲学命题达成共识。当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,民营医院需要用互联网思维对市场、患者、技术、医院价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为中国的许多民营医院尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:

1、 核心价值观能力;

2、 营销变革力;

3、 战略洞察力;

4、 计划控制力;

5、 组织适应力;

显然,对一位民营医院领导来说,光掌握优势是不够的,还必须把握趋势。

这之前,著名品牌营销专家于斐老师曾应国家卫计委干部培训中心、清华大学、北京大学、浙江大学、中国医师协会、中国医院协会等海内外单位邀请,在全国讲授过二百多场有关医院营销与管理等方面的实战课程,受到了热烈欢迎,于斐老师指出,当今有6大原因造成今天民营医院的困局:

一、诚信法则只是“一种形式”

蓝哥智洋国际行销顾问机构发现,当前民营医院发展还存在两个主要问题:

一方面,尽管各地在发展民营医疗机构的有关政策和措施中,都要求民营医院在申请城镇职工基本医疗保险定点医疗机构资格、加入急救医疗网络、人才引进方面,与公立医院享受同等待遇。但在实际执行中,由于政策不配套、措施不到位,普遍存在公立私立医院厚此薄彼的不公平、不公正现象。

另一方面,一些民营医院也存在自身素质的问题,有的为了追求利润最大化,搞“院中院”,有的缺乏医风医德,搞假冒伪劣,搞虚假广告,欺骗患者;有的投资人与管理者矛盾激化,严重影响医院的正常运行。另外,医院管理层的成功总是和团队人员的辛苦努力密不可分的,所以管理者不能轻视自己对下属的许诺,要么坚决不许诺,许诺就一定要遵守,哪怕最后会带来一些损失,否则,作为医院或管理者失去的东西将会更多。

在市场中博弈的民营医院,广告宣传是其生存和发展的一种战略段。然而,恰恰因为广告不实宣传,疗效与承诺不相符合,给患者造成心理创伤和经济损失,埋下了患者不信任的危机。

曾几何时,民营医院的登场,成为医疗行业激活经营机制、改善服务质量的一大亮点。人性化的服务举措、快捷的办事效率,以及在公立医院难得一见的医务人员笑脸,让众多患者耳目一新。这一切,皆源于民营医院企业化的管理机制,对营利的渴望,使他们能够自觉地“待客如宾”。然而,事物都有两面性,当这一动机缺乏道德和法律约束时,追求利润便蜕变成了“唯利是图”。如严重夸大甚至蓄意编造的医疗广告,被精心包装的“伪专家”,毫无疗效的伪劣配方,超过成本几倍甚至几十倍的药价,给医生下达经济指标、有计划地诈骗患者钱财……

在竞争日趋国际化的今天,对于医院来说,诚信更是一个医院基业长青的重要因素,讲不讲诚信则直接影响到医院的生存和发展。

但是,虽然很多民营医院和管理者也在面对媒体时大声疾呼“诚信”,也都明白诚信的基本内涵,以及医院不遵守自己的诺言将会使下属很快产生对上司的不信任感,但是,可悲的是不少民营医院家仍然只是把“诚信”法则挂在嘴边,而不会在自己的实际行为中实践“诚信”,也就是说,诚信只是一层脆弱的美丽外衣,只要“风”轻轻一吹就无影无踪了。

发展难,成了许多正在寻求突破的民营医院的一块“心病”,蓝哥智洋国际行销顾问机构经常看到老板们愁眉不展、唉声叹气的样子。

事实上,就大部分患者来说,他们到医院去还是看一些常见病、多发病,而衡量一所医院的医疗技术和服务水平的高低,主要是看医疗常规、服务流程和服务内容的规范程度。对医院而言,关键是如何把现有的医疗资源优化组合,把看起来平凡的服务工作做的尽可能极致完美。

在这方面,国内某些知名民营医院往往做的还是不错的,他们往往倡导以人为本。对内以员工为本,所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本,大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。

由此,在诊疗中,不能把病人当机器,因为你不会跟机器进行交流,不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗,把病和人有机的结合起来提供服务。以往,与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心,而不是以病人为中心。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构的创始人于斐老师认为,民营医院所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上,关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理(fear害怕,uncerfainty不可靠,doubt怀疑)。一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、体验优化、口碑效应、内容生产等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,建立价值生态圈,避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

二、急功近利成为经营常态

直至今日,民营医院中最常见的仍是男科、妇科、不孕不育。同时,也发展出了整形美容、牙科、眼科和高端产科等更多项目。

据统计,前几年专科医院利润率前三名分别为:眼科、整形外科和口腔。妇产科、皮肤科则分别列第9、13位。

医疗机构实行分类管理后,民营医院不享受国家的财政补助,而且在经营活动中还要承担纳税的义务,因此在财政方面有很大的压力。为避免与公立医院在竞争中正面交锋,许多民营医院都走上了专科之路。而有的医院摸准了病人“有病乱投医”的心里,甚至号称专治癌症、肾病、不孕不育等疑难病,欺骗消费者,以牟取暴利。

曾几何时,民营医院的登场,成为医疗行业激活经营机制、改善服务质量的一大亮点。人性化的服务举措、快捷的办事效率,以及在公立医院难得一见的医务人员笑脸,让众多患者耳目一新。这一切,皆源于民营医院企业化的管理机制,对营利的渴望,使他们能够自觉地“待客如宾”。

然而,事物都有两面性,当这一动机缺乏道德和法律约束时,追求利润便蜕变成了“唯利是图”。为了吸引患者,个别不良民营医院还从别的方面大动脑筋。目前由于体制原因,医务人员的流动还不是很活跃,相当一部分民营医院人才匮乏,缺乏能吸引患者的名医。因此,少数急功近利的民营医院就使出了对医生进行“包装”的招数。于是,一些根本没有什么水平的医生成了主任医师;一些来自小医院的医生被宣传成长期供职于某著名医院;一些医生的头衔极多,其中多数是假的,等等。以此种方式来吸引消费者,从而敛取不义之财。

据调查,一些民营医院由于医疗水平、知名度、信誉度比较低,投资者急功近利,便出现了发布虚假广告、擅自增加诊疗科目等“促销”行为,这些行为使整个民营医院行业形象严重受损,使得社会上很多人对民营医院抱有一种不认可甚至是歧视的态度。这是一个整个行业都值得反思的问题。

曾有一位民营医院负责人提出,民营医院所谓的正规化必须是整体的,从服务到运作流程,从价格到医疗安全等等都必须规范起来。“现在有的人就认为民营医院看病的价格乱,我们现在就明码标价,一个阑尾炎手术,从病人进院到治愈出院,就是1500元,绝不多收,这个价格比省立医院要低得多,我们制定的营利模式就是规范运作,先做品牌,然后降耗节支,薄利多销,争创效益。

目前莆系全国10000家的医疗机构只有10-20%运营良好,大部分都处于运营不佳的状态,约20%左右处在关门大吉的边缘。

三、愚化思维,缺乏格局

医院发展过程中,人员稳定是一个重要因素。

个中原因可以从两个方面来理解,一方面,人员稳定有利于医院形成共同愿景,有利于医院文化的凝聚和积淀,有利于共同价值观的传承,有利于医院聚集巨大的向心力,朝共同的目标奋进;另一方面,人员稳定可以降低医院的运营成本,避免由于关键人员“跳巢”造成的浪费甚至巨大损失。

可实际上,许多民营医院老板口口声声说自己极其重视人才,再三强调员工要有忠诚度,不要“这山还望那山高”,希冀以忠诚度来“愚化”员工,换取员工的“死心塌地”,极力维持医院人员的稳定,事实却并非如他们所愿。许多跟随自己的部下都在“打小算盘,敲怨气鼓”,一肚子不满和愤懑。改变这种状况的根本措施是,民营医院老板应该早日放弃“愚化”员工的念头,从员工的角度出发为员工多多考虑,尽量以不同方式满足员工的合理需求。

现代社会,资讯已经十分发达,信息不对称的空间越来越小,民营医院老板应该从市场的角度来理解员工忠诚度,给员工忠诚度以应有的经济收益,不要企图以所谓的忠诚度来愚化忠诚的员工,要知道,任何事情都有其限度,超过限度的忠诚度不是忠诚度,只能是“愚昧度”,“愚昧度”的觉醒必然会给医院带来巨大的损失。人性是具有“经济性”的,理解这一观点,民营医院老板应该能理解:为了自己医院的基业长青,民营医院应该远离“愚化”思维,正确理解员工忠诚度,消除潜在的“愚昧度”,防患于未然,真正为员工的稳定和医院的稳定奠定基础。

四、“嫡系部队”之外无信任

出于种种客观原因,抑或医院决策者自身的思维局限,民营医院用人异常重视“嫡系部队”的现象屡见不鲜,这就致使“嫡系部队”与非“嫡系部队”之间效率少有信任可言,加之一般情况下,民营医院都是“嫡系部队”领导“非嫡系部队”,所以上下级之间便很难建立起真正意义上的信任。

举个例子来说,某民营医院采购部经理采购几百元的零配件也要亲自过问,以避免“出错”。然而,上级的“事必躬亲”看似对工作认真负责,实质上是对下属不信任甚至是“严加提防”的结果。这样持续下去,不仅下属的能力得不到充分发挥和锻炼,造成其精神不振,领导本人也会因“精力不支”,造成自己办事经常出现差错,甚至其身体也会一天天“垮下去”,从而进一步制约医院的健康快速发展。

要解决这一问题,民营医院老板首先要提高自己的思维境界,认识到医院壮大了就必须以更加博大的胸怀来用人,更要认识到“嫡系部队”之外同样存在能力和道德品质都过硬的人,只要医院给予其公平合理的待遇,他们同样会忠于医院,为医院鞠躬尽瘁,创造价值。

其次,民营医院老板要提高自己的识人能力,招聘到真正能够让自己“放心”的人才,从而也就自然避免了“一朝被蛇咬,十年怕井绳”的心态障碍。值得一提的是,民营医院老板在招聘人力资源部负责人时要慎之又慎,因为一般情况下,“小偷”是做不好“保安队长”的,一旦人力资源部负责人选错,其后果可想而知——以后必然会有一批不合适的员工进入医院。

五、管理模式滞后

从管理的角度来说,由于是从小诊所发展来的,很多民营医院都缺乏系统管理的能力,当医院发展到一定规模后,管理能力就明显跟不上了,即使聘用了一些专门的管理人才,也很难磨合顺畅;从吸收资金的角度来说,很多民营医院还遵守着小作坊的经营方式,不从银行贷款,不利用任何的融资渠道,只是从信任的老乡那里借取发展所需要的资金;从自身的发展来说,一旦出现问题,还是习惯于找相关的管理部门托人情、送礼品,不善于利用法律手段来保护自己应得的利益。

从整体上来看,民营医院在管理的制度化、科学化、规范化、个性化方面明显不足,一味借鉴企业管理模式,而且多为家族式和经验式管理:程序过于简化,责权不明,医院发展过分依赖管理者,资源使用不合理,导致成本较高等。

同时,由于是家族式管理,还缺乏整体发展战略格局,所谓战略也只是一个仅存在于决策者脑子里的很模糊的功利性概念,没有经过管理层的集体努力和系统分析,往往是见机行事,说变就变了;有的医院倒是有所谓的战略规划文书,但却没有为实施战略的内部诸要素作任何相应的部署和调整,结果根本进入不了执行层面或者在执行过程中逐渐就无声无息了。

即使一些专科特色突出的民营医院,也只是在医疗范围上做出了定位,没有整体战略思路,缺乏科学、系统的规划和高效的医疗服务管理体制,不能有效利用现有资源把自己的特色充分发挥出来,所以即使维持下来,也难以做大。虽然民营医院机制灵活,在医院发展初期可能效益较好,但发展到一定时期和规模后,管理模式的滞后必然会成为医院进一步发展的障碍。

记得哈佛大学迈克尔·波特教授有这样一句话,企业要想获得竞争优势,就必须为客户提供最优质的产品和最贴心的服务。要想做到这一点,企业就必须对客户进行充分的分析,找出他们真正的需求,并加以满足,这样才会博得客户的好感和忠诚。因此,医院可以通过认知并回应不断改变的患者需求和价值持续为患者寻找并创造新的价值,视患者为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信、实行全程亲情化跟踪服务。

很显然,没有自己文化理念的医院是没有“灵魂”的医院,没有凝聚力的集体是乌合之众,是没有战斗力的。

从当前民营医院所存在的问题来考虑,医院文化建设应当着重从以下四个方面着手,再根据主要领导的个人气质和文化背景,逐步形成不同于他人的“个性”。一是创新,就是超前的理念、远见的谋略和成功的实践;二是进取,就是不懈地追求、不断地探索和持续地发展;三是诚信,就是对事业的忠诚、对客户的守信和对社会的奉献;四是务实,就是负责的态度、扎实的作风和完美的效果。

医院理念塑造应当从以下几个方面努力,即以人本管理为中心,以诚信经营为基石, 以学习创新为动力,以竞争激励为平台,以优质服务为根本,以制度建设为保障,以低耗高效为目标。

通过努力达到这样一个理想的境界:精干高效的领导,团结协作的部门,竞争合作的员工,上下齐心的医院,医患和谐的局面。

六、“人才荒”难以解决

民营医院当前在人才方面存在不少问题,退休医生占了相当大的比例,中年技术骨干奇缺。这里有市场供给方面的原因,也有人才观不当的原因,需要引起我们的注意。

目前我国素质高的医生并不少,在国际医学界享有盛誉的人才也很多,但都控制在公立医院手中,新生的民营医院由于缺乏优势和有效手段可吸引人才,也未形成自身培养人才的机制和能力,建立不起合理的人才梯队,人才的储备等于零。

这是因为民营医院存在着两大弱项,第一是社会地位不高,社会认知度差;第二是学术氛围差,学术成果少,不能吸引中青年医务工作者加盟,只有靠一些退休医生支撑,而一旦这些老大夫离开,医院便很难维系。为了解决这道心口的伤痛,现有的一些民营医院,有的成立了自己的猎头公司,千方百计寻找和吸引优秀的医技人才;有的与医学院建立了联系,从根本上培养自己的医技人才;有的送员工参加各种培训,提升他们的业务水平。不少民营医院不惜重金向公立医院挖人、借人甚至抢人。

民营医院的人才问题得不到解决,而用人的成本却逐年攀升,已到不可承受的地步。出于无奈,一些民营医院不惜“瞒天过海”,聘用不具资质的人员从事医疗工作,甚至精心包装“伪专家”来欺骗患者,严重损害了民营医院的形象。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出:得不到社会的认可,病人不来看病,医院还有什么发展可言?而解决这一问题没有别的方法,惟一的出路就是要走公立医院一样规范化运作的道路,而这不仅是解决民营医院诚信问题的出路,也是民营医院在将来的发展中所必须严格遵循的道路。而走正规化的道路,首要的一点就是要彻底改变经营观念,把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务的长久发展观念上来。

现阶段,民营医院在自身求变、以期发展壮大的同时,国家也正积极推动新一轮的医疗改革,为民营资本进入医疗领域提供更大的舞台。医疗领域今后的发展方向是实现产权多元化,医院的层次多元化,从而满足各种不同人群的医疗需求。民营资本进入这一领域是一种趋势,民营医院健康发展是社会医疗机构的一个重要补充。

为此,中国的民营医院的发展,正处在一个机遇与风险并存的特殊环境中,是在夹缝中求生存还是在差异化www.globrand.com的道路上昂首阔步?只要把握住在这场大变革中的方向,我们深信,风雨过后最美的那道彩虹,离我们不会太远。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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