内容付费阅读这种反互联网商业模式,行得通吗?
2017-03-13 全球品牌网  刘永煊
请加微信公众号:xiangmu114

近日,罗振宇的《罗辑思维》节目要搬到“得到”这个商业味道浓厚的APP上面去了,而且仅有“得到”的付费用户才可以观看和收听。看来,这个在各大平台更新了4年的视频节目,要跟普通受众说“Bye Bye”了。3月8日,罗振宇也已在其微博确认,自媒体节目《罗辑思维》以后将于8分钟音频形式在其工作室自有APP“得到”上播出。


据了解,《罗辑思维》视频节目自3月8日起正式改版,主要变化有:原有的视频形式将变为音频,从原有的周播改为日播;罗振宇不再以一个“导师”式角色存在,而会扮演一个学习者的身份,每天同步分享一些自己最新的学习心得;新版节目将不会再继续出现在各大视频网站,而是仅仅会在“得到”APP内部保持更新;新版的《罗辑思维》节目不收费,但仅有“得到”的付费用户可以观看和收听(据悉,只要在得到APP上花过钱就可以,哪怕就花过1毛钱)。


罗胖累了,不拍视频了?江南才尽了,不当导师了?急着套现,仅付费才能享用知识了?……按罗胖的逻辑,就是从产品到服务的转型,清理存量回归初心,而不是“开公司纯粹为了饲养那头野兽”。


另有官方数据显示,截至3月5日,得到APP总用户数超过558万人,日均活跃用户数超过45万人,专栏累计销售144万份,专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。可见,这个在2015 年 12 月上线的得到APP已经成型,是时候加速推进“一揽子计划”,所谓形成“聚合力效应”。


不过,仔细听完罗振宇说《罗辑思维》为何要选择这样的改变的说辞,其实可以归结为一句话:“发力碎片化时代,更好地商业化,加速流量变现”。


还记得2013年8月,《罗辑思维》推出付费会员制:5000个普通会员,200元;500个铁杆会员,1200元。结果这看似“史上最无理且疯狂”的5500个会员名额只用半天售罄,160万元入账……《罗辑思维》火得一塌糊涂!运作微信公众号,做视频、音频,搭建微商城,跨年演讲,推“得到APP”!……罗胖吭哧吭哧辛苦这么多年,圈了这多多的粉丝与大咖资源,也是时候享受一下加速“收割”的味道了。


目前得到APP中有付费订阅专栏19个,其中,罗振宇专栏定价1元,其余18个专栏订阅费199元/年。随着罗胖《罗辑思维》节目“碎碎念”式的知识分享加入得到APP付费阵营,这也可以理解为,罗胖已经进入大张旗鼓推行付费阅读经济的前戏。接下来,肯定还会有后续动作跟进。例如,推进大咖直播秀,加强线上线下O2O互动活动等,也并非不可能的事。


近日更有消息透露,罗辑思维的直播版块或将通过其付费阅读App“得到”进行落地。届时,罗辑思维的“大佬们”会在每周二晚轮流参与直播,通过得到App与用户互动,并会采取直播和录播相结合的形式便于二次传播。


然而,说起付费阅读,微信方面早有传闻,微信公众号将推出付费订阅功能。不过微信方面显得相当低调,并称即便有这功能、是否收费“适随尊便”。“我们只是提供一个基础设施,让内容生产者自己决定哪些免费,哪些付费。”对于这个“付费阅读”新事物,微信尚且遮遮掩掩,为何罗胖就这么大大咧咧、说干就干了呢?看来,罗胖已经准备好实现知识分子、公众人物的身份向商人“完美蜕变”了。


既然罗振宇的罗辑思维团队选择改变,其中肯定有其很多道理,而且方向也应当是靠谱的,一些附和的话就不多说了。在此,不妨进一步深入思考这种越演越烈的“内容付费阅读”,这种经济模式是否行得通,可以全面推行不?


说起互联网思维,大家第一个联想到的就是免费。结合互联网,让很多商品和服务的获得都变得更便捷与实惠,甚至免费。当年周鸿祎的奇虎360就是敢为天下先推行“杀毒软件免费”,迅速赢得了民心,革了瑞星金山等杀毒软件行业大佬收费的命,也让自己所向披靡、盘踞中国杀毒软件市场半壁江山。如今流行的互联网单车,不也纷纷祭出免费骑行等优惠活动聚集人气吗?


因此,付费的体验,绝对是与互联网创新思维反其道而行之的。互联网商业模式讲求“羊毛出在猪身上”,使用者免费,但期间会通过整合资源、拉广告等实现更多的收益;而付费体验则一针见血的针对深度体验者,要好的体验就要付费,要更好就要付更高的价格。因此,说到付费,真让人感到“一夜回到解放前”了。


不过,说到付费阅读,对于内容创造者而言确实是一大福音。因为,正如苹果App Store一样,只有完整的利益、激励机制才能组建更良好可持续的生态链,否则,若盗版横行、啥都可以不花钱就弄到,生产创造者就不会有动力,当然也丧失了其存在与发展的土壤。而且,如果内容已经被付费了,不知道那些标新立异的标题党是否就可以立马“下岗”了呢?取而代之的都是些实打实的“干货”?这画面,想想也是醉了。


但是,就大众而言,如果真的要对原来免费的内容进行收费阅读了,会是怎样的情形呢?


首先,肯定会有一批人选择逃离。一方面未付费的罗辑思维用户尝试付费,另一方面未付费用户选择观望或逃离。虽然碎片化时代的我们需要利用好自己的碎片时间,更高效得阅读与学习,但是生活总会其它可替代的场景或资源可以间接实现。读万卷书行万里路,也就是这个道理。假如不听罗胖或者那些大咖们“吧唧”了,我们依然可以通过与精英、高手或朋友聚会、交流,增长其他实在的知识与见地。如果戒不了“瘾”?那么恭喜“你”,“你”已经是罗胖忠实的“付费用户”了。


而且,有一句话叫做“曲高和寡”,流行根系平民化。罗胖近年来所作的很多事情都在力求把知识内容商业化,但是商业化、趣味化之后,很多内容信息就变得相对碎片化、浅显、深度欠缺了。


其次,从付费到免费容易,从免费到付费却比较难。因为,其里面容易触发人们的逆反、排斥心理。就正如,本来去超市买东西购物袋是免费的,但是由于环保政策影响,购物袋却要自己掏钱了,想想心里会多么的不乐意。基于这种思维常态,如果内容要收费了,大家总会通过网络途径找到一些免费的资源,并津津乐道其中。


从根本上而言,大家容易快速接受一些符合常态思维的东西,而对于反意识常态的东西,要让大家接受估计需要较长的时间磨合。这就譬如,大家容易接受手机充当手电筒的功能,却比较难接受鞋子可以作为手电筒的“反人类”非常态设置。


再者,即便付费阅读开始盛行,但基于互联网思维作祟,很多免费内容依然大行其道,与之分庭抗礼。除非,罗胖等人能把社会上所有意见领袖、精英群体、草根大咖“一网打尽”,不付费就不可能有好内容了。否则,原来可以免费获得的,为何要“我”掏钱。


说白了,世界多元且术业有专攻,大伙们要学习还是有很多渠道,商业精英不一定要去花年费听大咖的深奥学问,文艺范的也不一定要听咪蒙说的,喜欢趣味有料的内容的也不一定要听罗胖天天胡扯。


而且,碎片化时代,也意味着“去中心化”,一些高手有总会在民间,不一定要跪着求大咖们“投喂”。每个人都可以是一个中心与节点,而不是永远一群人围绕着大咖们转。因此,获得知识、学问的渠道与方式还是有很多,以前没有《罗辑思维》、得到APP,咱们不也过得好好的吗?相反,如果过分依赖大咖、精英们的“流质喂养”,大伙们则很容易失去“辨识、咀嚼、消化甚至涉猎”的能力,甚至在一定程度上只能停留在一种肤浅“水过鸭背式”的知识范畴。知识就是用来提升自我良好度,提升逼格的吗?非也。因此,是否学习,能否学到,不在于工具、资源,而关键在于自己是否有心、用心并持之以恒。


而且,仔细想想,《罗辑思维》的成功更多是依赖罗胖的个人魅力以及大咖、大V等爆款走红的,而非紧靠内容深度。当然,话又说回来,深度的东西并非每个人都需要,浅显易懂的东西反而能让人获得更多的满足感。罗胖的系列产品能做起来,其实也是针对用户的惰性思维,整合打包大咖资源和内容,钻了这个“空子”。


还有,每次罗胖式的讲话能有这么多粉丝和听众,是其切中了大家没有太多时间与心思与阅读,那么付费了就一定会有时间一字不漏地去学习吗?那么,如果大伙们脑子一发热付费订阅了不少内容,但结果还是没有时间去听,罗胖你说咋办呢?能退款吗?很多事情,小而精、小而美是很好的,但过于商业化、程式化之后,“和盘托出”的东西其实并不是每个人都想要,也不是每个人都能消化得了的。这跟商品买赠促销道理一样,“我们”花更多钱买来的“套餐”是否都是想要的呢?这也正如在现实中,有不少人一时翻了一些书或看了一个书单感觉很受益、然后头脑发热买了很多书,结果最后往往也不过是把其搁置在书架上“吃灰”。


因此,如今“得到”App上有免费的有付费订阅的,丰俭由人就挺好,如果要加大付费阅读范围也无可厚非,但还是要多听听受众意见,循序渐进。特别是,一些原来就一直免费的内容。毕竟,水能载舟亦能覆舟,圈到粉丝流量了,还需要重视粉丝的感受,否则跟涸泽而渔没两样了。


最后,即便罗胖“理想国”里的“付费阅读”模式能够大行其道,版权支付成本以及盗版问题,也应当是困扰其“付费阅读”推行的重要因素。假如一个人通过付费购买了知识内容,然后把内容通过其它形式共享或消化后二次分享出去了,又或者直接购买一个正版的内容集合商品,一大群人就可以不用花钱就可以获得知识了。聪明的国人啊,这又将是一个美妙的盈利链条“曼妙曲线”。搞不好,就一个积小成多的“众筹”与“团购”,就可以让付费阅读的内容轻松“完蛋”。


再说,得到APP里通过对书籍作品的简化精辟的解读,本身就会导致大家懒于购买、阅读书籍,也间接性影响书籍作者的书籍版权收入与个人影响力,得到APP里的这种浓缩型的分享跟一些信息二次传递的获益,其实是同一个道理。


整体而言,大家不Care豆瓣等第三方平台观点评论以及知乎等各种社区BBS观点,大家也不崇拜书籍原创作者的魅力,大家只关注“得到”App里大咖们的观点、乃至一举一动,甚至在罗胖等人指引下参与“买买买”,这就是罗胖的“理想国”。而对于“付费阅读”一事,大家都在尝试,不妨先放一放视其发展,风物长宜放眼量。


然而,理想很丰满,现实总是有着那么一种独特的骨感。


何况,很多商业化的东西,给予人的更多是一种仪式感,而非发自内心的心灵诉求。


说白,知识付费,不过是人们对大咖们崇拜的直接兑现,而付费订阅本身就是对大咖们资源与信用的提前透支。这里面,有着利益收割的狂热与商业权谋。


饶有趣味的是,假如当大家付费买到的如糖果般包装美的“知识”,更多停留在“故事汇”层次、而非死磕专业立场的孤品,那就难免有点啼笑皆非了。


慧能说:“不思善,不思恶,这是一念不生的境界,就是你的本来面目。


罗胖自己也说,人们要的不是一台钻孔机,而是墙上那几个孔。


那么,接下来,期待罗胖更多“好用、便于用”的“擀面杖”般的知识产品,真正www.globrand.com秉承其所谓“一念不生的境界”的禅道思维。


也期待,能促进创作者良性发展可循环持续的“内容付费阅读”模式分享经济能全面来临。


(注:此文由作者原创于2017年3月10日)


刘永煊欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。<br>个人博客:http://blog.sina.com.cn/yongxuanliu2010,邮箱:[email protected],微信公众号:shangzhancq,自媒体号:商战春秋(仅进驻“网易、搜狐、凤凰、一点资讯、腾讯、天天快报”新闻客户端,其它平台如有疑似账号均为假冒)。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入刘永煊专栏

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114