纵然是淡季,葡萄酒营销更要厉兵秣马!
2017-07-20 全球品牌网  于斐
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系列专题:淡季营销

世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。


特劳特说过的这句话,很有道理。


一年里,商品市场总有旺季和淡季之分,葡萄酒也不例外。


旺季固然是葡萄酒销售的“黄金期”,然而淡季同样忽视不得,它是葡萄酒市场厉兵秣马,休养生息的关键时刻,调整的最终状态决定了葡萄酒销售能否在下个旺季战役中大获全胜。因此,谁能在市场淡季积蓄力量,抓住机遇,做好内容营销,谁就能在即将来临的市场旺季竞争中游刃有余,抢得先机;反之,商家或企业淡季中被动等待,势必落得个坐以待毙、兔死狗烹的下场。


足以见得,葡萄酒市场要想决胜千里之外,就得在淡季中厉兵秣马,蓄时以待。这也是市场经济规律这个“无形杠杆”调节的结果。


市场淡季,葡萄酒企业要做什么,还能做些什么呢?


加强整合力度,努力完善营销网络


在信息泛滥和消费升级时代,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力。因此,认知如果不升级,即便一个功能再好的产品,如果完成不了:从技术优势到消费利益的交换,不能方便的被消费者所感知,它就不是一个好产品!


对此,精准营销战略和精益实操策略尤为重要。这其中就包括:如何利用新媒体与UGC(用户产生的内容)做好个性化营销。


著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,过去,我们把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们应把用户具象化,每个用户都是故事。尤其是淡季,葡萄酒企业要做好社会化媒体战略:


一是数字化战略,即运用社会化媒体发送企业的内容信息,然后获取用户的反馈;


二是社会化战略,即避免直接发送广告信息打扰用户,而是帮助他们建立关系,并不断强化这种关系。这种关系将会让用户免费为企业完成各种各样的任务与目标。


以往,在市场旺季的时候,各商家纷纷使出十八般利器,攻城略地,运用各种策略吸引消费者,提高销售量。到了淡季,多数企业都悄无声息了。


淡季正是葡萄酒企业开拓市场好时机,要加强内容生产和故事制造等整合营销力度,努力完善营销网络系统,以此积蓄力量,才能领先竞争对手。


销售旺季,销量摆在第一位,厂家、商家往往会忽视对营销网络的建设与管理,对代理市场选择与操作是否合理,媒体投放是否与传统节日、当地风俗完美结合等整合营销、网络系统安排井井有条。比如,中秋、国庆来临之前,一些葡萄酒商家是否考虑到将产品灵活的融入节日中去。当然,有些商家动作快、狠、准,在淡季时节早已适时的完善好传播和销售系统。


进入葡萄酒淡季时,厂家、商家要努力检查和完善营销网络系统。


对营销网络进行完善,要跟着样板市场走,把握省级代理商,指导和培训一级代理商及各级营销人员,对一级代理商的二级经销商予以监管、控制和指导。同时,在原有网络结构基础上优化整合部分代理市场。代理商是企业产品的第一消费者,他们对企业的忠诚度、满意度是维持产品营销通路流畅的关键,而维持厂商的关系,除了利益分配,还要注重感情培养。


在销售的淡季中,厂家和商家可以有更多的时间投入到市场建设方面,因为在销售旺季中企业忙于生产,无力于搞渠道建设。另外,也害怕由于渠道一变动,引发销量上出现问题,产生大幅波动。但是,淡季则正好有时间、有精力去搞市场建设,实施流程再造。


当前,传统营销遇到互联网营销,传统营销被冲击,被改写。当4P(产品,价格,渠道,促销)4C(顾客、市场、关系、回报),遇到互联网的4C(内容、社交网络社群、场景、关系)的时候,传统营销又一次被冲击。


因此,加强整合营销力度,努力完善营销网络系统,抓淡季搞渠道建设,做营销流程的改造,建立健全终端管理系统才是明智的选择。


调整品牌战略,优化配置产品结构


著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,互联网时代的企业,已不再是某一个生产或服务的管控型组织体,而是一个交互型价值体。因此,一个功能再好的产品,如果完成不了从技术优势到消费利益的交换,不能方便的被消费者所感知,它就不是一个好产品!未来,中小企业6大营销趋势:


1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;


2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;


3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;


4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;


5、要关注终端的情景消费;


6、要关注县域和乡镇经济。


2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。


为此,企业要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。


在消费升级时代如何做好高端产品销售?


著名品牌营销专家于斐老师认为,越是诉求高端的产品,越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,即便体验营销也要做成定制或限量版。


淡季正是厂家品牌战略调整、产品结构优化配置、开拓潜在市场、苦练内功的关键时季。


随着中国企业的发展,现在已经进入了个性化定制化营销时代,从文化营销到广告营销、概念营销、整合营销到内容营销,伴随着营销节奏的变化,各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显,市场开发重点随之转移到了市场终端场景化和生动化的角逐。由此,现代企业的营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外品牌的围追堵截。


从某种意义上讲,谁能有效地利用市场淡季,调整品牌战略,优化配置产品结构谁就能在即将来临的市场旺季中把握先机,占据主动。


产品品牌效用是葡萄酒企业决胜市场的“利器”,市场淡季应该成为厂家的品牌推广旺季。企业要组织技术人员、营销人员研究细分市场,根据消费者需求的差异,找出最有利的潜在机会,有针对性地调整和优化配置产品结构,争取在旺季到来时使销售有重大突破。


目前绝大多数进口葡萄酒的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于即使是这些人口变量都相同的人群,他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的进口葡萄酒来说,仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。 


首先,从配餐的角度来说进口葡萄酒本身已经进行了细分。例如,西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。


其次,以行为细分来说,政务和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。


再以心理细分中较常见的生活方式细分为例:青年人追求浪漫和小资情调;一些富裕阶层想体验贵族的生活方式;又或者老年人对于保健养生,女性对于美容都可以作为细分标准。


细分只是进口葡萄酒差异化营销的起点,而不是终点,要在变化中不断调整。市场细分只是营销的开始。


每一个细分市场如何进入都需要我们去进一步分析和探讨。例如,对于发烧友品鉴市场,它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。但是,这种市场细分又是可复制的,无法真正区隔市场。所以,我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而葡萄酒丰富的品牌资源正是产品差异化的来源。以法国葡萄酒为例。法国有八大产区,每个产区里又有若干个小产区,再加上葡萄品种,年份、酒庄,甚至酿酒师上的差别,无疑为进口酒带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合,那这种结合就可以形成企业的独特定位,而这种独特的定位正是进口酒在目标市场上获取竞争优势的源泉。  


有些葡萄酒企业产品销售的淡旺季仍然十分明显,造成了人力资源周期性闲置,设备利用率降低,原材料和产成品库存时间增加,严重地影响了厂家经济效益。在这种情况下就必须考虑在充分利用现有生产设备、场地、销售网络等的基础上,对产品结构进行优化配置,开发出适销系列产品。例如,由蓝哥智洋国际行销顾问机构服务的葡萄酒企业就非常重视新产品的开发和产品结构的调整战略的制定与实施。


淡季以来,该商家在深入进行市场调研和市场预测的基础上,开发出了针对目标人群的以养生美容作为诉求的xxx牌系列葡萄酒,同时,它们还开发出了分别适合夏季、冬季服用的系列产品,使产品全年处于生产销售的活跃期。尤其是葡萄酒通过产品结构调整和优化配置战略的实施,完成了产品的战略转移,实现了销售量与利润率同步增长的经营发展目标。老实说,只要做到这一点基本上都能获得一定成功。


有人说,市场营销无淡季!只要真正做到了无论在市场消费的旺季,还是淡季,商家的营销工作都处于繁忙之中,其市场开发和销售渠道开拓工作都处于繁忙之中,葡萄酒企业品牌研制和产品结构优化配置和调整战略工作都处于繁忙之中,才能达到“淡季不淡”的境界。


当然,市场淡季要做的工作很多,而不是企业和代理商无所事事。要根据市场和企业的实际情况来制订实施方案。葡萄酒要想在旺季的市场中立于不败之地,就必须在这个淡季期间做好品牌调整和产品结构优化配置工作。


重置销售方案,抓住淡季营销问题


每到淡季,葡萄酒代理商的库存产品减少,销售积极性也随着减退。葡萄酒企业这时就要重置销售方案,千方百计提高产品销售量。


淡季,设法营销,有很多方法值得借鉴,大概注意以下几点方法的运用:


一、优惠政策,刺激代理商进货。例如:厂家对消费者提出买几赠几的优惠政策,其中赠品由厂家免费提供给商家,同时按销售业绩,给代理商奖励。


二、操作市场高手的大力帮助。产品给经销商并不等于销售的完成,因为只有产品完成向终端转化才能真正实现价值。淡季,委派市场操盘手赴代理市场实地操作,帮助消化淡季库存。


三、要给予代理商一定的政策补助。协助其召开品鉴会、咨询会议等以此提高产品销售量。不同的产品,不同的市场采取的应对措施不同。在具体操作时,要结合市场调研,根据葡萄酒市场实际情况来制定工作方案,抓住产品销售淡季的季节特点,推出适销对路的特殊产品,加大销售力度。


由此可见,近年来,随着人们生活水平的提高,人们的消费习惯也在悄悄的发生变化,于是一些别出心裁的消费方式也出现了。


但需要注意以下几个淡季销售问题。


一、注意渠道的重点突破,做好内容生产和故事制造等整合营销,以系统的管理营销思想来解决淡季酒品的销售和发展的问题。


二、葡萄酒商家和厂家要有一个比较完整的营销规划方案,把握好淡季营销的尺度在渠道建设和互动沟通,品牌传播,现场生动化等方面均须投入。


三、抓住淡季加大建设市场的力度。


四、总之,不遗余力的把销售方案调整好,牢牢树立淡季也要不断得在销售产品途径上推陈出新,在大大提升产品销售数量上苦下文章。


重塑重视管理体制,优化营销团队建设 


几乎所有亏损葡萄酒企业或营销不畅的商家,其经理和业务人员不但对商品消费没有强烈的“淡旺季”概念,而且对市场营销活动也没有强烈的“淡旺季”概念,他们对生产商品的消费或销售淡季显得不知所措,无所事事,甚至把销售业绩下降成亏损的责任都推给“淡季”。


著名品牌营销专家于斐老师认为,这种可怕的“销售淡季”观念恰恰是导致企业销售业绩下滑、营销管理不善的重要原因。因此,重视管理体制调整,加强营销团队建设很重要。


比如一些功能性葡萄酒常常视淡季为下一个旺季前的战术准备期,而在这个时期,他们非常看中营销团队的建设。


因为功能性葡萄酒是一个典型的季节性产品,这些厂家均有着“淡季销量上不去”的烦恼,因此,在淡季中大幅削减人员成本。但在旺季时人才奇缺、补给不足,仓促招来的新员工因为业务不熟练、不适应公司而使营销队伍出现严重短板现象。


其实,像这种葡萄酒企业,越是销售季节短,销售团队越要拧成一股劲,组建并保持一支在短时间里创造巨大销量的团队非常重要。为了树立榜样、鼓励士气并防止在淡季的人员流失,商家可以通过组织员工旅游、发放奖金等不同方式维护团队,提高团队战斗力。


葡萄酒企业和商家时刻注意,针对人力资源管理思想滞后、岗位职责变化较大以及贡献与报酬不对等的现状,制订完成了一套以个人贡献和岗位价值为导向的薪酬及绩效考核体系,在体制上解决了营销人员的后顾之忧,从而加强团队建设。


整合公关资源,构筑市场保护大棚


淡季往往是竞争对手懈怠的时候,此时的一些宣传举措,反而能给淡季的购买者以深刻的印象,也会强化消费者的品牌记忆。


同时,借机和媒体(广告部门与新闻部门)、卫生防御监督部门、工商、消费者进一步打好深层次关系,这样当产品“突发事件”的发生时,可以得到很好的解决。


淡季的购买者通常是产品的忠诚消费者,前期和消费者建立良好的关系,抓住这些消费者会使品牌维护得以进行,并对实现最终的旺季销售非常有价值。


没事时候,平时多找媒体广告人员和新闻部门多“拉家常”,以资建立和谐关系。这样负责广告的朋友就会给自己 “开绿灯”,保证广告在最好的位置或时间段投放,价格也最优惠。一定程度上讲,产品的价值就是它在人们心理中所占有的特殊地位。当媒体有意无意说产品坏话的时候,人们对产品就有了看法,心理落下阴影,势必影响产品形象,销售量就会受挫。所以,和新闻人员建立良好的关系同样重要。


至于,抓住葡萄酒淡季,灵活的和各级卫生监督部门、工商等政府部门人员建立良好关系就显得更加重要了。也是个方法和策略问题,如何去做,相信每个葡萄酒企业和商家都早已深谙其中的奥妙了!


著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在为北京某企业作实战培训时讲到了《企业未来发展的7大趋势》,可以带来不少借鉴启示:


1、过去靠员工体力,未来靠员工脑力;


2、过去靠员工加班,未来靠员工创新;


3、过去靠老板魄力,未来靠团队魅力;


4、过去靠金钱驱动,未来靠使命凝聚;


5、过去靠经验管理,未来靠流程复制;


6、过去靠产品独步,未来靠服务横行;


7、过去靠关系人脉,未来靠资源互联。


蓝哥智洋国际行销顾问机构有理由相信,那些在产品旺季来临之前,就开始厉兵秣马、休养www.globrand.com调整的商家和厂家一定会蓄势以待,夺得赫赫战果。


 




于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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