从碳饮失宠看超级大单品“毛铺苦荞酒”
2017-07-20 全球品牌网  查钢
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碳酸饮料失宠已经很久了,据说,从上个世纪90年代开始,美国反对碳酸饮料的声音就越来越大,且出现了进一步的行动。如阿肯色州对每罐碳酸饮料征收2美分的税,每年总税额达到4000万美元。在社会舆论的强大压力下,2004年,可口可乐还宣布停止在美国的小学出售碳酸饮料。


2003年,印度宣布可口可乐和百事产品所含农药严重超标,南部一些地区甚至对两乐下了逐客令
同样,中国人的健康意识正在逐渐苏醒,碳饮与健康相悖,茶饮料、果汗饮品逐渐拉开与碳酸饮料的产出比。随着人们对健康的日益,早在2008年,卫生部的《食品营养标签管理规范》生效,可口可乐也必须像美国那样在碳酸饮料瓶身上标注成分和热量值。


曾经的超级大单品,两乐主打产品碳酸饮料逐渐被消费者所抛弃。


市场从来不受任何品牌的控制,它总在前进中引进新产品,在发展中扬弃老产品。市场上众多的产品不断在涌进,又不断潮退。如现在人们感受最深的是互联网消费环境,它来得迅猛和突然,很多人还没有适应,就被拖着进入了互联网+时代,马云的“无人超市”云时代的构想如今已成为现实。


从酒业市场上说,短短几年就拓开了一个新的细分市场——健康白酒,在这个市场上,准确的说已经已经形成了一个超级大单品。


这个超级大单品就是劲牌酒业的“毛铺苦荞酒”:从20138月毛铺苦荞酒上市,仅仅用了短短一年多的时间即达到了3亿元的销售规模,2015年上半年度销售额为3.92亿元,2016年营收16亿,同比增速达到60%—100%。(16亿销售主要来自湖北省内市场、目前主要运作餐饮渠道,三款产品主要为黑荞、金荞和小荞。其锁定的终端表现价格分别为128元、68元和15元,属于典型的大单品)


2015年劲牌销售额突破84.99亿元,2016年销售达到92.15亿元,其中包括毛铺苦荞酒在内的白酒销售近20亿元。劲牌计划用1015年的时间使毛铺苦荞酒达到100亿的销售规模。


值得关汪的是“毛铺苦荞酒”所引领的市场容量还远远不止这些,超过你的想象。因为“健康白酒‘这一提法已经得到了广大消费群体的认知,喝酒为健康,健康来喝酒。加上随着湖北省众多中小酒业纷纷把自己定位“健康白酒核心产区”,引品跟进,一些苦荞原产地的大小酒厂也趁机而行,连茅台五粮液泸州老窖,金种子等也高调宣布旗下的苦荞酒已经上市。


健康白酒市场悄然成形且增长迅速。任何事物都是这样:一旦成了流行风潮,就对其“仰之弥高、期之弥深”,西谚有云:要想走得快,一个人走;要想走得远,一起走!


劲牌公司只不过推出了一款“苦荞酒”,为什么能引起酒业震动,消费者迎合热捧呢?


资深策划人查钢老师认为:从保健领域到健康产业,劲牌公司看似无心之举,其实,这是一个由横向到纵深的容量扩张。劲牌公司做大市场两端,拉宽中间,这样就有足够的市场空间和容量让众多的酒业跟进,共同做大一个新的细分市场,这样通过放大效应,未来极有可能与中国白酒市场三分天下,这一新格局的形成将会对中国白酒产生深远影响。


中国白酒走向世界或以为开端。


当前劲酒保健酒市场上一步遥遥领先,10年之内估计没有对手贴身。而限于劲酒在保健酒市场的地位和功能概念诉求,处于第二、第三的梯队产品只能是采取跟随战略。


同时,中国白酒市场的竞争环境、竞争格局、竞争要素和竞争逻辑将发生颠覆性变化。在新的消费时代,做大众酒不等于做低价酒。限制场合饮酒不等于杜绝饮酒,随着消费者经济条件的不断提升、健康生活方式的不断演进,大众消费者对于品牌和品质的需求其实是大势所趋。


十三五规划中,健康中国正式升级成为国家战略。随着生活品质的提升,人们对饮酒的习惯已由单纯助兴转为追求健康,又由追求健康转为追求养生


“毛铺苦荞酒”正是劲牌公司发展战略的一个重要落子点。


查钢认为:未来白酒企业能否增收,消费者规模、消费频率和消费价位是拉动白酒销售额上升的三大因素。而核心在于能拉动“新一轮消费升级 。


“毛铺苦荞酒”三年时间成为一个超级大单品,不仅是时代的必然,更多的应是劲牌酒业审时势的大战略调整。“健康”对于劲牌来说,是贯穿于公司的血脉,脱离“健康”或是“酒水”,劲牌公司的品牌价值必将会稀释,只有把酒品健康做大做强做透,劲牌才有更大的品牌价值,这也是“毛铺苦荞酒”成为一个超级大单品的先决条件。


“毛铺苦荞酒”成为一个超级大单品,其主要原因有:


1、随着禁酒令、三公消费的政策限制,中国的高端酒受到不同程度的打压,白酒行业整体遭遇业绩急剧亏损,在这段时间里,白酒企业纷纷开启了转型与调整之路。众多酒企纷纷提出“民酒”化,其深层原因是以挤压利润空间和渠道商利益为代价。


2、处于深水区的白酒这几年一直在创新求革,紧密围绕商业模式营销手段的创新。如茅台去年取消了大区经理负责制,重新实行省区经理负责制。不少市场经营权被收回,区域代理商被“压仓”,扁平化是口号,更是一把两刃剑。


3、消费风向标是什么?消费者消费力的提升和消费观念是理性饮酒,健康消费,其核心是酒品要升级而不是品质下降。现在是“消费者主权”时代,消费者的声音正在空前的壮大,哪怕拥有响当当的金字招牌,哪怕占据着世界第一的位置,也无法心想事成、为所欲为,也要服从消费者做主的游戏规则。


4、白酒产能过剩使大多白酒企业一直在持续去库存,部分名酒企为了维护旗下产品的价格体系,去年以来推出一系列提价、控量保价甚至是回购产品等措施,这些情况都导致了部分酒企的库存积压,心思是放在消费身上么?


新一轮的营销博弈已经在微博电子商务新媒体、新渠道中展开,不少酒企厂商试图再度找到曾经拥有的操纵能力,但是,扑面而来的网络时代,消费者已经拥有话语权。


“毛铺苦荞酒”在对手纷纷向内挖潜,砍成本砍架构保利润时,通过精准的对市场把脉,从产品入手,迎合消费群体对“健康消费”观念的再提升,提出从酿酒原料的有机和生态化,对质量管理和生产全程监控。


事实证明,“毛铺苦荞酒”以“健康白酒”为突破口,以苦荞原料降“三高”的功能特性为酿酒原料作为切入点,在不改变白酒品质,诉求新一代的健康饮酒习惯,专注于品质并顺势营销积累正面口碑,在新一轮的白酒销售竞争中,已经成为产品升级能力越强、创新速度越快的品牌,市场份额的提升幅度也将越来越高。


可见,成为大单品不只是看市场占有量,研究消费者不只是购买力和消费习惯,少谈概念,多做实事,正本清源,用酿酒。


大品单的成功大都是品类创新的成功,统一“老坛酸菜牛肉面”开创了酸菜口味品类的www.globrand.com成功,加多宝王老吉开创了凉茶品类的成功,养元六个核桃开创了益智健脑植物蛋白饮料的成功……


想成为超级大单品,看似简单,其实最用心。


查钢欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,查钢,知行策划营销顾问机构总经理,高级经营师、资深营销策划人,研究方向为品牌规划、产品策划、活动创意、市场推广、整合传播、对市场具有敏锐的观察力和分析力。 一直致力于中小企业产品推广和企业管理实践。 曾任武汉市蜂业协会理事,《酒世界》杂志营销顾问、《医药保健品服务营销》杂志顾问、中国品牌管理协会黑龙江分会专家委员,现为品牌中国产业联盟专家、中华讲师网特聘讲师、慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家。是国内多家专业媒体特约撰稿人及专栏作者。电话:13517234133 QQ:42431047,公司微信号:wh_zhagang2015,查钢老师微信号:wh_zhagang,在Google、百度搜索“查钢”实名,即可获相关信息(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入查钢专栏

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