2018,中小保健酒企业如何赢得市场?
2017-12-12 全球品牌网  于斐
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保健酒市场表现不乐观。

这不,各类打着保健、滋补、壮阳、强身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陈列柜上,品牌多达百数十种,这些包装精致,价位不菲的产品,多数只是在架上蒙尘,鲜少有人问津。

即便如此,仍有许多的厂家不甘寂寞,扑腾扑腾的就几下扎进自诩为是的财富海洋,想尽快赢得生存机会,分得市场奶酪,并且前赴后继的推出新品,大有你方唱罢我登场的态势。

近年来,关于白酒与健康的言论不绝于耳,众多的不利事件和社会评论让传统的白酒正在失去越来越多的潜在消费者,“白酒多饮有害健康”的认识正在影响着越来越多的人,而会品酒、懂酒的人年龄结构日益偏大,新生代群体又是伴着饮料、洋酒、啤酒成长的,这也就意味着潜在消费人群正日益萎缩,面对着这个不争的事实,众多的白酒企业为了摆脱困境,寻求新的增长点和突破口,纷纷进入保健酒行业,希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地。

目前中国保健酒行业继承了太多保健品营销弊端,夸大功效、广告轰炸、急功近利,成则不过三五年,败则死无葬身之地。

实际上保健酒是一个长久的行业,在人们健康观念日益增强的大好形势下,谁把握了先机,谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。

所以,现在的保健酒企业的老总们,再不能抱着陈旧的思维模式参与市场竞争,而是要创新突围,下功夫做好营销工作。事实上,市场营销最终是为产品服务的,产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言,目前各保健酒企业急需加强产品研发,借助现代科学技术,现在大部分的保健酒都是依据模糊的中医理论流传下来的“药酒秘方”,虽然祖宗留下来的东西大部分是好的,但并不一定完全适合现代人的需求。生物技术日新月异,为我们提供了研究优秀保健产品的可能。企业借助现代科学技术,不但有利于提高产品的品质,更能设置产品的跟进门槛(传统配方是比较容易被模仿的),并且传统的制造工艺也需要在现代食品技术下实现规模化生产。

比如,酒体要适应市场需求,包装要精美,不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦,还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能,更要针对消费人群的细分进行产品细分,推陈出新,为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。更应该在配方、酒基、提取、勾兑、稳定性等各方面突出产品的独到之处,凭借优良产品质量树立可信赖的品牌形象五粮液集团在已经拥有龙虎酒等六个保健酒品牌的基础上,又陆续推出了黄金酒品牌,号称国酒的茅台酒自是不甘落后,白金酒亦被摆上了柜台,再加上已在市场上占有绝对优势的古岭神、张裕至宝三鞭、椰岛鹿龟酒、劲酒等,种种迹象无一不昭示着一个属于“保健酒”的时代俨然已经来临,于是乎,业内业外无一不垂涎三尺,一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。

中国的保健酒市场真的有如那块看起来很甜美的蛋糕吗?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出:当前,中国保健酒的市场基础非常薄弱,仍处于战国时期,规模品牌屈指可数。市场大多是以鹿龟酒、龟龄集、劲酒、鸿茅药酒、致中和五加皮主打品牌为主,其它如黄金酒、白金酒、张裕三鞭,尽管其母品牌都是行业类别的巨头,虽然有着品牌延伸效应和资金渠道优势,但其市场表现不尽人意,更别说其它不具备这种资源及优势的其它产品了。

蓝哥智洋国际行销顾问机构有组数据,2001年中国保健酒行业只有8个亿的销售额,2008年突破100亿大关,2009年达到130亿。中国保健酒行业以每年30%以上的速度在高速递增(2009年白酒增幅为20%);而中国每年人均消费保健酒只有0.5升,发达国家却已达到7.5升,相差15倍之多。照此速度发展,未来810年,保健酒消费将超过500多亿元,中国保健酒市场蕴藏巨大的市场潜量。与其他酒水品类相比,中国保健酒的增长速度与空间无疑是最大的。

市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西,而不是你能给消费者你想给的东西,于是,消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中,保健酒就是药酒。健康的人觉得不需补,亚健康的人不敢乱补,同时大多数消费者,都认为保健酒是一种滋补药酒,不适应四季饮用,这也给保健酒行业的发展带来致命打击。

当前,中国保健酒市场上的一些主流品牌,其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念,甚少有自己独到的定位,这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。如何打破气候、季节观念的枷锁,长远性、规划性的引导市场、培育市场,是目前保健酒企业最当攻克的难题。

保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品,它的消费形态应该以个人日常消费为主,功能价值的需求应高于情感价值的需求,是一种保健行为,它的消费场所也以家庭消费为主导,保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合,“酒”仅仅是保健的载体,“保健”才是消费者最关注的,人们强调的是营养保健,是补身而不是治病。

产品是功能的载体,正是由于保健酒的这一消费特征。

由此,一些企业在进行高档保健酒推广时,莫不选择以商超为主要销售渠道,试图以“保健和酒”的双重身份敲开礼品市场的大门,以期部分消费者产生对产品的认同,结果反映是让人觉得有些不伦不类,首先是因为保健酒送礼的意识不强,其次是保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬,类似于一些“XX春”、 “XX鞭”、“XX雄起”、“XX神酒”等,做为礼品赠送的话,总是有些不便之处。因此,保健酒的未来发展急需有一个正确的定位,扭转消费者“送礼赶不上保健品,饮用上不如酒”的认知。

众所周知,保健酒的消费群体老龄化是保健酒的一大特色,其基本对象为中老年人,有微弱不良症状、保健意识较强的群体,老年人或许对保健酒们有些了解,但是八十年代后出生的已经成为日常消费主体的青年人却没有多少人愿意去品尝这些被他们视为古董的玩意了,是保健酒不适应年轻人饮用,还是保健酒遗忘忽视了年轻人?

随着人们生活质量的逐渐提高,消费观念和健康意识的日益增强,无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。一年兴起一个品牌,一年倒下一个品牌,是保健酒行业的一种生存写照,一炮而红却后继乏力是保健酒行业最需克服的毛病,保健酒眼下属于群雄并起的时代,新秀要想脱颖而出并非易事,天时地利人和等因素,都没法占得先机。

作为一个成长性的行业,有不少白酒企业为了摆脱市场的困境,寻求新的增长点和突破口,纷纷进入保健酒行业,中国的保健酒市场散发着血腥味,各企业厉兵秣马,一场大战即将上演。带着蓝帽子(卫生部批号),穿着白衣服(白酒类包装)的保健酒企业如何在竞争中胜出,是每一位业内人士当前急需破解的难题。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,保健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植。相反,保健酒的产品上市,是一个严谨的过程,它既不能等同于酒类,也不能完全按保健品的思路去操作,整个推广过程中,必须兼顾酒与保健品两者的特性,把持好两者的平衡,反之,保健酒则会沦入非驴非马的尴尬境地,步入保健品、酒行业的前车之辙,成为又一道迷失的风景。为此,总结出了保健酒成功营销的四大步,以供众多的同行借鉴:

品牌定位准确,文化内涵是前提

中国酒文化源远流长,茅台会一直流传下去,五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。

保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者,习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等,实在分不清谁是谁。

这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风,只注重产品而不注重品牌。保健酒应该在宣传上强化“酒”的定位,明确了自己不是一般意义上的保健酒,而属于酒的范畴。

其次,应强调自己是能起到保健作用的酒,使消费者在享受喝酒乐趣的同时,还能达到普遍意义上的保健效果,不至于在消费时产生心理忌讳。

著名品牌营销专家于斐老师指出,为了适应保健酒的品牌建设,就必须加强企业的新产品研发和开发能力,提升产品自身的市场竞争能力,强化正确引导,树立新形象。要重点做好形象与品质的关系,同时提高消费者对品牌的认知度,从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。

互联网时代,伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;人们购买的不是产品或服务,而是对某种体验的预期。同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,从而在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费。这就意味着现在做品牌要打破传统的线性思维,做好体验故事化,所谓的体验故事化:就是要把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。

保健酒要获得长久的发展,就必须建立起自己的品牌,这一点在保健酒的营销上尤为鲜明。龟龄集打出了“成功男士的养生酒”、致中和忠贞不渝地打“历史牌”,X酒独辟蹊径宣扬自己的“和文化”,而椰岛鹿龟酒则坚定不移地走在“亲情”道路上。“青出于蓝而胜于蓝”,我们相信随着市场的快速发展,保健酒、保健品、酒很快将可以相提并论,当然这需要我们的努力。

当前,要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。

消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

概念细分到位,引领需求是根本

众所周知,劲酒的主要功效就是免疫调节、抗疲劳,辅助功效是补肾。椰岛鹿龟酒的主要功效也是免疫调节、抗疲劳,辅助功效是补肾、抗风湿。龟龄集的主要功效是强精固肾,XX养生酒的主要功效是增强肾活力。几年前推出的“XX酒”,打出“补肾第一酒”的旗号。还有四川的XXX酒、湖北的XX酒等等,几乎所有的功效都是围绕“补肾”“壮阳”做文章,都在争先恐后地打“壮阳牌”。

 诚然,强调功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都强调一种功效,就好比所有人挤在一条船上,你上得我也上得,最后的结果势必是船覆人亡。

 纵观目前市场上的保健酒品牌,品类观念淡薄,滋补养身与男性功能诉求又是一大特色,为此,如何精细化的划分市场,创导个性化消费,更是保健酒急待攻克的课题。

我们都知道,保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒,古时的药酒有多种,除了我们熟知的壮阳之外,还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么结合现代人的生理心理需求,保健酒应用的市场十分广阔。单从原卫生部颁发的二十七条应用许可标准来说,还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等。

保健酒在今后的发展过程中,将必然会走向功能细分化,具体化的道路。因为人体需求将呈现多样化,保健酒同样会有以补肾的、抗风湿的、补血的、养颜排毒等功效诉求为主的各种类别产品出现在消费者眼中。人民生活水平在不断提高,对生活质量也提出了更高的要求。希望健康,渴望健康是现代社会每个人的需求,不仅仅是老年人需要,男人需要,女性、年轻人同样需要。保健品市场上,为女性开发的保健品几乎是整个消费市场的主力,保健酒企业也一样的可以开发以美容养颜、补血益气为功效的低度保健酒,紧紧抓住女性的消费心理,从而开创保健酒新的天地。

酒业的未来走势必然是由普通酒向保健酒转化,追求天然,崇尚健康的消费需求是人们由盲目走向理性的回归,这一大主流注定了保健酒业是一个充满了机遇与挑战的行业,作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品,中国的保健酒市场潜力和潜在的消费人群是非常可观的,而最重要的是,企业如何对产品的观念、内容、形态、认知、定位上赋予一个全新的诉求导入,然后再给予消费者正确的引导。否则,将会在酒、保健酒、保健品这三者微妙的平衡中失去自我,最终向右看齐,步入保健品行业的覆辙,成为中国市场营销中,又一道没落的风景线。

营销模式创新,差异路线是法宝

保健酒在这三十多年的发展中,销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。

在商超渠道上,椰岛鹿龟酒以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上,中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位,保健酒的两大巨头一个抢占了商超的礼品市场,一个占据了餐饮的排挡市场。这两巨头占据保健酒很大一块市场,哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢占他们的市场份额都不是容易的事。

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中,约翰?纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

特劳特曾说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。

很显然,对保健酒企业而言,光掌握优势是不够的,还要把握趋势!

那么,面对正在热火朝天的互联网时代,保健酒企业运营的基本原则有哪些呢?

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲课时指出,现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费--品牌消费--体验式消费--参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。为此,保健酒企业要有造物、造势、造人的能力。要么开创社会话题,要么融入社会话题,很重要的方法是如何引爆舆论。

以往,保健酒企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,保健酒企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,在这个产品高度同质化的时代,差异化营销就是出路。今天互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,保健酒产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。保健酒企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外,还有很大一块的细分市场有待企业开发,那就是药店渠道和专卖店渠道。

众所周知,中国药店近几年的发展速度迅猛,大大小小的药店已是遍布各大街小巷,颇具规模化,保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场,保健酒作为酒与保健品的综合体,走药店渠道必将是大势所趋。

保健酒是长期少量饮用酒,如果用户能在正确的指导下,长期适量饮用,对人体会产生很大的效果,为此,以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口,为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所,把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者,并给客户建立电子档案,指导如何饮用,当培养出一个忠实客户后,又会带来其他的不少新的客户,如此逐步形成良好口碑,也不失为避实就虚的好方法。

互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为保健酒企业安身立命的根本,内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。而建立以内容为核心的营销模式,将是企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。因此,将主要精力放在内容上,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。具体说来,内容营销有5大策略:1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

面对产品的高度同质化,如何准确的实行差异化,进行精确的定位,从而做出正确的判断呢?

品牌命名差异化

历数现在进入市场的保健酒品牌名,精采而又具传播实效性品牌名的确实少见。

蓝哥智洋国际行销顾问机构经过调研发现,现时的保健酒多是从产品特性出发进行品牌命名,从添加成分出发的居多的。比如张裕SOD三鞭酒、 苁蓉御酒、人参灵芝酒、九X蛇酒、蒙X牌全蝎酒、 永州异蛇酒、雄蚕蛾养生酒等;从真实或嫁接的历史因素出发进行命名,如络路通养生酒,正X牌龟龄御酒;以品牌地名为产品品牌名的也有,如银杏叶酒,以功能指向命名的也是一主要方向,如“劲酒”,“养生酒”、“培元酒”等。

但大多保健酒的品牌命名有一个不健康的现象:品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标反而成了陪衬,在弱势品牌中尤其明显。消费者选购时不是指牌购买了而成了指品购买了。这是一种危险。在品牌命名时我们不仅要确定商标,让商标成为消费者选购的主要识别信号,也要确定品类名或产品名,如“张裕SOD三鞭酒”就是“商标+产品名”,成为一个完整的产品品牌名称。作为新进入保健酒的企业与中小型保健酒企业,更要在品牌命名这一营销基本元素上作好文章。一个个性鲜明且利于传播,并准确指向目标人群消费情态的品牌名不仅会为营销者节省大量的传播费用,同时在营销效率上也会有事半功倍之果。

从“金六福”和“今世缘”酒的品牌创意中我们应该有更多的启发。可至今也少见让人眼前为之一亮、心中一振的保健酒品牌命名。

产品包装外观设计差异化

如果对这句话加以诠释的话,应指两方面含义:一是符合视觉美学原理和产品本身营销元素要求的包装形象和商品陈列方式会增货架销售力;二是产品本身的优良品质和优秀表现会吸引消费者持续消费,增加品牌忠诚度

蓝哥智洋国际行销顾问机构对现时市面上保健酒的包装形象的调查表明:保健酒的产品包装形象急待加强。瓶型雷同,包装设计元素基本一致。其实,即便跟随也是要有些基本差异化的,比如,目前还没有哪种保健酒出品铁质小容量便携装,又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的设计方向和表现一直没有出现可以称之为别开生面的商品形象出现,大家多在传统化和厚重感上重复。

关于保健酒的价格目前有这样的情形:礼品定位的走高价,餐饮酒定位的走低价。在产品的价格设计中没有机会可寻吗?向更低的价格努力不太可取,向更高的价格冲击可不可行呢?还是一句老话,营销基本面的单点突破一定要在系统营销配合的前提下才更有效。

保健酒中为什么不可以产生“水井坊”这类超高端的奢侈品性的品牌?如此话法不意建议保健酒品牌模仿水井坊,而是希望从水井坊的成功突围中有所启迪。

产品定位与卖点差异化

走高端礼品酒定位的椰岛鹿龟酒的定位广告语是“送给父亲的补酒”。如果同样想在产品定位上走情感路线,既然已经有了“送给父亲的补酒”为什么还没有人喊出“送给老公的补酒”呢?

著名品牌营销专家于斐老师曾经指出,如果走理性、功能路线,既然大家都在宽泛的保健功能上打拼,为何不能在某一细分市场与具化功能上作文章呢?络路通酒抢了“中国首款一喝灵风湿酒”的名头,为何没有不能有“中国第一健胃酒”、“中国第一排毒酒”呢?

保健酒企业由于没有现成的发展模式可以仿效,基本上是“摸着石头过河”。在市场推广的前期,产品的战略定位缺失,也就是不知道自己的产品是该打文化牌,还是该打功能牌,认识上模糊。

另外,现在保健酒企业缺乏产品的售后服务意识。作为保健酒,口碑传播的作用很大,在卖出产品以后,对消费者进行回访,对产品的功效进行宣传是非常必要的。保健酒企业希望消费者不是一次购买,而是持续性购买,如果没有口碑效应,就难以形成二次消费。建议保健酒企业加强产品售后的疗效宣传。

著名品牌营销专家于斐老师认为,保健酒竞争激烈,产品大同小异,没有准确的定位和卖点,很难成为后期之秀。卖点可能来自保健酒本身的优势,也可能来自目标受众的心理感受,也可能来自产品的附加价值。一个好产品在营销中有否相互固定的卖点,麦肯锡公司营销顾问认为要注意两条标准:一是产品要有某种独特性,或在外观、或在功能、或在用途、或在价格等等;二是产品要适合做口碑广告的潜力,而且这种潜力看的见,摸得着。现实条件下保健酒行业相对的低门槛带来了一哄而上,国家也在严格规范这行业的发展,要真正做到长线经营,保健酒企业应争取通过国食健字审批或者绿色食品认证是其确定行业地位和开展市场营销的有力保证。

而一般的中小保健酒企业自身策划能力差,寻找类似蓝哥智洋国际行销顾问机构专业的策划公司可以说是一条捷径。

服务凸显人性,树立口碑是关键

随着市场竞争的加剧,价格战、形象战、技术战、质量战不断升级,竞品对手之间往往会形成正面冲突。为此,保健酒企业要将服务放在首位,服务与业务相比,服务更为重要,业务创造基础价值,而服务创造核心价值。为此所有企业都要提高服务能力,要从组织和人员诸多方面进行调整,强化企业对用户全程全方位的服务能力。

现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费--品牌消费--体验式消费--参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。

因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。为此,企业要有造物、造势、造人的能力。要么开创社会话题,要么融入社会话题,很重要的方法是如何引爆舆论。

内维尔?艾斯戴尔曾宣称可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。重度忠诚者是企业最大的利润源,中度忠诚者则是在几个品牌间游离,而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大,但对企业利润贡献却是最小,因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

随着市场的进一步延展和细分,保健酒的价值已经不仅仅体现于产品本身所赋予消费者单一需求的满足,更重要的是体现在产品所能延伸的系列增值价值的方方面面,于是服务就成为建构产品价值与顾客需求的满足之间的基石。企业价值的创新实际上就是服务的创新,它包含了企业要服务消费者、服务代理商两个层面。保健酒企业的发展有两种思维,一种是底线思维,千方百计降低生产成本,降本增效的空间越来越小;一种是顶线思维,千方百计提高经营附加值,价值增值的路子越来越宽。生产情结重成本,服务导向重价值,服务将走向价值链的高端。

如今,互联网时代大企业有机会,但更多的机会是小企业。在传统经济中,小企业很难得到资源和客户,与大企业相比是不平等的,但在互联网上大小企业机会均等,今后小企业甚至个人都要充分利用互联网来发展自身,为此,企业要做好深化市场化取向的改革,这主要体现在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。通过深化市场化改革提高企业创造用户价值的能力,提高员工自主创造价值的能力

保健酒小企业在网络时代是大有可为的,但必须一专二精,选择适合自己的细分专业,坚持小事大作,充分利用互联网的开放基因,将细分专业做成一个行业性大平台。这就是小企大业了,只要专注到极点,就能得到成长。

因此,在众多的同质化产品中,保健酒企业要跟踪顾客的需求变化,通过“专家+专卖+专柜”的方式,不断打造品牌的兴奋点,运用社会化媒体与消费者进行互动,如推出诸如保姆式服务、零距离服务等方式就能吸引人气,诱导购买。突出服务的灵活性和定制性,比如主题选秀、参观互动、健康达人、科普讲座、送货上门、积分优惠、空瓶换礼品等主题互动活动就能与同类竞品对手形成差异,或者跟踪顾客的需求变化,通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务。

目前有众多的保健酒企业都已经意识到了社区营销这个渠道的重要性,其实真正的社区营销是进入社区长期推广(或有计划的重复性间段性)组合推广过程,并不是一两次简单社区活动就可以完成的。其实社区活动对于保健酒的销售而言,只是一个无形的载体,“服务”才是真正让它充满生机的利器。深入细致的情感沟通,是扫除消费者信任障碍的最佳铺垫。消费者购买行为发生之后,深入细致的情感沟通,则是提高消费者满意度、维系忠诚度、促进美誉度的重要纽带。只有通过营销团队与消费者之间深入的情感沟通,才能成就保健酒服务营销无往不利的营销手段和最高追求。

可以预期,在不久的将来,保健酒这个品类将会成为中国白酒行业和中国www.globrand.com保健品行业的增长主动力。如何在混乱乏力的市场中走出一条有具中国保健酒特色的成功之路,是众多的保健酒企业为行业的再次兴起而必须担负起的神圣使命。机遇与风险共存的同时也就意味着这是一个属于创造奇迹的年代!只有调整心态,转换思维,不再拘泥于传统的束缚,把战略目光放得更远一些,那么保健酒行业的成功之路,也许就在咫尺之遥。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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