2018,科技型企业要想制胜市场,务必做好这几条!
2017-12-22 全球品牌网  于斐
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大浪淘沙,风云变幻。

前些日子,有家著名财经媒体对我进行专访,期间聊起一个有趣现象,这就是我所在城市的新区留学生工业园,几年下来,许许多多的海归人士在各级政府的支持下,创办了三千多家各种各样冠之以高科技名号的企业,但遗憾的是,很长一段时间过去了,这些企业不仅没有满园春色、百花齐放。相反,大多都在垂死挣扎、奄奄一息,为什么?

不了解市场需求、不熟悉商业模式、不明白品牌营销,而只有自以为是津津乐道眉飞色舞的技术、技术还是技术。诚然,你想把好的技术满足市场造福社会,但关键的是,你知道消费者到底真正想要什么吗?你的技术再好,不能够产业化、形不成生产力,又有什么意义呢?

说起来,这些海归精英只要讲起产品的技术、工艺和功能是志在必得,但一谈起市场的有效需求和产品的品牌价值,我发现,其实他们许多人都未长大。事实上,科技型企业如果自身没有核心市场理念及其优势,很快就会遭遇灭顶之灾,在此不得不提醒老板们,做事还是要认清方向,找准定位,要有一些长远发展规划和后劲,千万不能太感性了。

曾见过许多老板,标标准准的重技术轻市场,纯粹的唯技术论,在技术的优势下迷失了自己的方向,不知道市场营销在企业生存发展中的重要性,也正如此,造成管理落后、产品积压、人才流失,就是在这样严酷的现实面前,还在高调的畅谈什么企业的宏图规划,社会责任云云,说实在的,谈理想、谈抱负都是先要建立在你产品是否能满足需求,怎么在市场上打开缺口并最终建立核心优势上面。

前不久,我结束了在成都的一次高峰论坛发言。台下大多数都是科技型企业家,当时主办单位负责人对我说,“于老师,他们一直致力于技术研发和生产,但在产业化方面、市场方面非常薄弱,有的专利产品十多年了,一直打不开销路,期待着您给他们多多指点。”我说没问题,我有责任这么做。

记得也就是在那次高朋满座的会场上,众多的海归精英人士和创业者们正意气风发、踌躇满志地大谈特谈自身的技术优势,这其中获得多少奖项、取得多少专利成为他们津津乐道的话题,相反,对自身创业项目如何与市场接轨、如何满足市场需求以及如何迅速打开市场局面等等这些关键性东西却往往空洞无物,可以说是及其缺乏有说服力的理由,似乎在他们潜意识中,只要技术过硬,就一定能在市场旗开得胜,真是幼稚啊。

说实话,我为这些海归人士所创办企业的前途和命运担忧,而且毫不夸张地讲,如果他们思路再不转换、理念再不调整,他们的企业十有八九将遭遇淘汰,不是奄奄一息就是无声无息,总之一点,不可能成功!

为什么这样讲呢,因为一个不懂市场只钻技术的企业是绝不可能有未来的。

“我的产品三年前就是国家专利,我希望市场能做到一个亿”。“我公司产品叫周围的人服用,效果没有一个不说好,比XXX产品不知要强多少倍,别人(指代理商)应该会看好的,”蓝哥智洋行销顾问机构曾经对将近200家科技型企业的产品招商个案进行分析,认为企业招商不容乐观的原因主要表现在两个方面:前期战略失误;招商战术混乱,由此可以看出,在没有准确的定位,精良的策划下,所有的良好愿望只会是泡沫,或者最多是画饼充饥、一厢情愿而已。

亚马逊的贝佐斯就说过,不要等到技术成熟了再去打造产品,而是从顾客的需求出发,适时推出新产品,并在推行新产品的过程中不断探索新技术,如此才能让产品得到用户的喜欢,也使企业在竞争中先人一步。这也是贝佐斯“逆向工作法”的智慧。


2008年的致股东信中,贝佐斯就写道:亚马逊采用从顾客需求出发的“逆向工作法”,来了解客户需求,耐心探索,不断磨练,直至找到解决方案。


贝佐斯认为,为顾客带去好的用户体验,是一家企业能够永远坚持下去的事情。具体落地到产品策划上,他的思路是,先搞清客户要什么,再进行逆向操作。亚马逊网站设计的总体哲学是对客户友好,应该将注意力放在顾客身上,而不是网站上。他的目标不仅是让浏览书籍变得更容易,而且要让其成为一种愉快的体验。

正是在这种哲学之下,亚马逊发明了“一键下单”功能以方便顾客购买;还有“书内阅读”、“书内搜索”功能,获得了广大顾客尤其是大学生群体的喜爱和追捧。

正是这种为顾客着想的态度赢得了顾客的好感,亚马逊的书评区更像一个社交平台,人们在这里畅所欲言,也正因为通过这种方式建立起来的顾客群体和良好口碑,亚马逊的图书销量不断提升。

贝佐斯1995716日创立亚马逊。

22年后的今天,亚马逊市值已达3400多亿美元,成了全球最大网络零售商,第二大互联网公司,仅次于Google

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾一针见血的指出,许多企业在产品出来后,总觉得自己精心培育、悉心呵护的孩子会成为市场宠儿,却没想到正在日益成熟的市场,一个产品如果没有品牌战略指导下的实战企划和扎实执行,没有集中优势、聚焦资源去合理布局、科学规划,那么,产品自身的价值体系是很难在消费者心目中迅速占位的,也就不可能和消费者之间建立良好的互动相关性,独到差异卖点和核心竞争优势也就无从谈起。

现在,许多老板都应明白,随着竞争的不断加剧,竞争已不再是企业与企业之间的竞争,也不是单一线性价值链之间的竞争,企业正从独立创造价值走向合作创造价值,由多条供应链共同构成企业的价值网。在价值网中,企业可以将众多的合作商连在一起,通过有效的资源整合,构成快速、可靠、便利的系统以适应不断变化的市场环境。然而,在供应链的整合竞争中,什么才是最具竞争力的要素?

速度!犹如思科所信奉的企业信条所言:“在未来的商场中,不再是大吃小,而是快吃慢!”

好了,既然意识到这一点,科技型企业如何借势借力以提升自身成长空间则是刻不容缓了。

华为为啥这么厉害?

它的厉害就在于不是纯粹只知埋头钻研技术而是抬头搞清市场,在充分掌握市场需求的前提下大胆创新,任正非将产品开发作为一项投资进行管理——在产品开发的每个阶段,都从商业的角度而非技术角度进行评估,以确保投资回报,或尽可能减少投资失败所造成的损失。为此,任正非斥资几千万元,聘请IBM公司的咨询师为华为量身定做了一套名为“集成产品开发”的改革方案,在财务、企业管理和研发机制上重新打造华为,这套改革方案强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力,在产品设计上强调产品质量、成本、可制造性和可服务性等等。

任正非曾对研发团队提出,企业活不下去就没有未来,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

记得张瑞敏也曾说过这样的话,现在我们研发人员的薪酬不是按研发多少新产品拿钱,而是看新产品在市场上赚多少钱来拿钱。看,技术重不重要,重要!但更重要的是市场理念、市场意识,尤其对中小企业来讲,没有市场导向绝对不会有好的下场。

曾接触过不少海归老板,在技术的导向下迷失了消费者认知的方向,不知道市场营销在企业生存发展中的重要性。也正如此,造成管理落后、产品积压、人才流失,就是在这样严酷的现实面前,还在高调的畅谈什么企业的宏图规划,社会责任云云,说实在的,谈理想、谈抱负都是先要建立在你产品是否能满足需求,怎么在市场上打开缺口并最终建立核心优势上面。

曾看过媒体上报道的一个典型案例,就很能说明这个问题:

深圳巨龙科技已经站在了世界生化产品的前沿,这是巨龙科技上至老板下至员工的一致看法。

血清快速分析膜是巨龙先期投入六百万与南京一所大学共同开发的高科技产品。使用这种产品可以快速便捷地测试血清样本数据。当时拥有这种产品成熟技术的只有美国,而且美国的产品价格要比巨龙产品的预期价格高出四倍。垄断性的技术,巨大的市场,让产品推出前夕的巨龙员工一直沐浴在灿烂的阳光里,他们无事可做,只等这所大学的最后研发获得成功后,销售人员就可以拿着产品到所有的医院换钱。

研发进入了最后的测试阶段,巨龙科技为了加快产品开发过程,再一次注入四百万资金。

产品研发很快取得突破性进展,在实验室的数百次实验中,这种石墨与高分子材料契合的分析膜表现不凡。

春风得意的巨龙人终于开始盘算怎样在最快的时间内将市场铺向全国,毕竟巨龙在这个产品上的投资已经超过了一千万,好在是独家生意,利润唾手可得。

吃饱喝足、一直待命的销售人员兴冲冲地飞向全国各地,他们满怀信心地把产品交给医院试用。一个又一个电话反馈回公司,所有的医院对巨龙的产品颇感兴趣。

然而,老天还是和巨龙开了一个玩笑,而且是一个天大的玩笑。产品的试用结果非常不理想。毕竟医院在试用的过程中,多数不具备实验室的完备条件,而且巨龙的产品实效期短,对存放环境要求很高,稍有变化,高分子膜发生变异,分析数据会与真实结果产生较大的出入,医院对产品的兴趣锐减,市场亮起红灯。

销售人员纷纷铩羽而归,在领完当月的工资后被告知,巨龙科技即日关门。

巨龙的产品选择,本身并无过错,只是在高科技领域,产品研发的成败几乎关系企业的生死存亡。巨龙在过分相信技术的同时,却忽略了市场因素,毕竟实验阶段的成功并不代表产品的根本成熟,一个在理论上几近完美的产品在市场上彻底崩溃。这个项目的合作,对于大学而言,或许可以获得有价值的东西,而对于巨龙来说,一千多万的投入却是产品的完败而告终。

十几年来,蓝哥智洋国际行销顾问机构时常听到这样的故事,一些投入甚大的高科技项目血本无归,一些被媒体炒得火热的,比如,光谷之类的,还有多少下文?比如信息产业,除了部分地区比较好以外,还有多少能够叫得出来的软件公司?一些人有高科技情结,仿佛一打上高科技的旗号就可以通行无阻,殊不知,研究一项高科技技术需要可不预知的研究费用,而且市场到底如何还是未知数,对研究成果的市场预测往往是以实验假设为出发点的,而不是以现实市场为出发点。说得开一些,以发明著称的美国贝尔实验室也不是每一项技术都获得高回报的,相反,淘汰率还比较高。

当然,消费者也有盲目的高科技情结,双方的不理性就造成了整体的不理性。

德鲁克说过:如果企业不为未来做准备,就要为出局做准备。

如今,中小企业的发展基本呈现以下3大新趋势:

1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

2、消费升级倒逼科技型企业产品和服务提质;当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。而且,产品营销的沟通价值主要体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

3移动互联网推动企业全方位和多元化创新。

鉴于此,就像钱德勒说的那样,企业的成长取决于两个变量,第一是战略,第二是组织结构。

那么,就中小企业来说,更多的是体现在社会化媒体战略上:

一是数字化战略,即运用社会化媒体传播企业的信息内容,然后获取用户的反馈;

二是社会化战略,即避免直接发送广告信息打扰用户,而是帮助他们建立关系,并不断强化这种关系。这种人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。而这种关系将会让用户免费为企业完成各种各样的任务与目标。

很显然,对科技型企业而言,光掌握优势是不够的,还要把握趋势!

今天,行业内外的环境已是沧海桑田!

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,无论是新产品上市也好还是招商也罢,首要摆在眼前的任务是,先要检查一下自身准备充分没有,这可以从以下三个方面来看:

第一,这个时代最稀缺的是内容,你的产品卖点何在,这点不能含糊。坦率讲,产品具体的诉求和定位等是不能有偏差的,卖产品关键是要卖不同,而不是自认为比别人好就一定能卖得好,不少企业总是习惯了“我们的产品是天底下最好的产品”的工业化思维,忽视了用户的情绪情趣情感,在内容营销方面非常苍白。要知道,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础实施的背景下,企业更需要用互联网思维对科技、市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视。尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了,这是两码事。

第二,你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品定制内容生产、盈利模式以及其实操性。在市场上,只有适合自己的才是最好的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不一定适合你。企业应该明白,今后的运用就是要把单一的广告传播模式转变为协同互动媒体模式,实现组织的平台化、产品多样化、收入多元化,就如同一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,如何激活市场才是根本。

第三,无论是服务互动方式,还是营销策略,大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化人格化娱乐化的东西出现,也就很难真正吸引别人的注意,最后面临的也就是产品的夭折。因此,企业要开发更多具有话题性和影响力的内容产品,并建立商业生态系统以及驾驭操作复合资源的超强执行力。

由此,作为企业领导人,你一定要了解市场的动态变化,掌握市场的发展脉络,因为也只有市场才能真正给企业带来收益。

否则,如果一味沉浸满足于在自身技术如何如何的优势喜悦中孤芳自赏中拔不出来,你的产品技术再优如果没有产业化也最多只是一堆没有市场价值的库存,远远变现不了在市场中流通的商品。

这几年,我们见多了好技术、好专利大量的闲置并没形成生产力,更不要说转换成真金白银的企业利润了。的确,你的技术有市场前景,但那只是前进的“前”而不是金钱的“钱”,一个企业亦或是一堆产品,如果光津津乐道沾沾自喜于所谓的潜在市场非常广阔非常之大是毫无意义的,关键是要能变现要有现实市场,实实在在的去引导去刺激有效需求而不是潜在需求,否则,你的企业就生存不下去更不要说立足了。

著名经济学家熊彼特在他的“创新理论”中指出:企业家是那种具备冒险素质,承担创新职能的人。他们的活动是一种创造性活动。虽然他们不一定总能成功,但他们却总是试图从事新的事业,探测未来,寻找新的投资机会。他们具有眼力、创造力和胆识。他们也许不是发明新方法的科学家,但他们却是成功引入新方法的人;他们能够看到潜在市场和潜在利益之所在,能够按照风险的大小和报酬的高低作出决策。由这些企业家所推动的创新活动,是一个国家经济增长的自发因素,而所谓的“资本形成”不过是增长的诱发因素罢了。

在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上,当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么?全球性的大型保险公司创始人罗伯特·亨利克森认为是营销。

“从事我们这一行,营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动,而不是销售支持。在美国,做保险的全靠营销工作来支持。公司里的所有的部门都必须认识到:公司是针对消费者的企业,我们必须预测消费者的需求,并想出具有创造性的想法。”

这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。保罗·霍夫曼曾说过,通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法,你必须通过建立市场来实现国家工业化。实际上在中国这可以从企业的经营活动中找到相关佐证。

我所认识的一些企业老板,可以说基本上没有什么品牌战略和营销规划,也没有什么风险控制和团队管理,有也仅仅是自娱自乐型的,每天似乎都在凭感觉做事,结果,好产品不一定有好市场,好市场不一定是好产品的客观事实与原先他们的心理预期和希望截然相反,市场是立体多元的需求结构与他们想象中的只要好产品就会成就好市场的平面思维有着巨大的落差,于是许多老板就承受不住了,急躁和不理性交织在一起形成的偏激往往使事情朝着更加不容乐观的方向发展,真是令人感慨万端。

说来说去,在当今痛苦的煎熬中挣扎的中小企业之所以屡战屡败,屡败屡战,且平均寿命在2.9岁左右。一方面在于对自身的市场导向型价值运行体系需要升级和调整,缺乏应对准备,对消费需求的认知不足及与社会资源配套整合上不想付诸更多努力和代价的心态有关。

众所周知,社会物质资料涉及产品设计、研发、生产、销售、服务等,是从原料生产到实现产品价值构成的统一价值链系统。由于价值链各环节所要求的生产要素各不相同,任何企业都只能在价值链的某些环节上拥有优势,而不可能拥有全部的优势。对于中小企业而言,由于自身抗风险能力的脆弱和实力的欠缺,加上所在行业残酷竞争使然,行业利润已经低得惨不忍睹,要求连横纵合的结盟似乎成了不得已的选择,因此,如何发挥好各环节的优势资源,体现自身独到的价值,就显得尤为重要。

当然,所有这些工作的成形都有赖于企业自身的长远战略眼光、配套资源和管理经验,如果不具备,一切则都是水中月,镜中花。

另一方面,企业必须制定合理有序针对性强的战略和规划,这也是著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师多次强调的话题。

曾有媒体如此评价中国老百姓的生活:“如果你想打电话,就得用程控交换机;如果你想发短信,就得用基站和电话预付卡;如果你想上网,就得用路由器……”而这一切,都与任正非敏锐的市场意识有关,在他眼里,一切都是市场说了算,很难想象,如果光有技术导向而没有扎实市场导向华为能走得如此之远吗?

随着中国企业的发展,现在已经进入了个性化定制化营销时代,从文化营销到广告营销、概念营销、整合营销到内容营销,伴随着营销节奏的变化,各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显,市场开发重点随之转移到了市场终端场景化和生动化的角逐。

由此,科技型企业运行价值创造系统能否有效的为顾客创造足够多的个性化价值和增值服务空间,是企业打造内容营销核心竞争力的最终表现,是企业的根本战略任务。

所谓内容营销,实质内涵就是突出以人为本,以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维,在此理念的基础上,在“品质、品牌、品德”的结构性多元价值系统中融合进情感导向型的人文合理因素,让产品价值链与企业、社会的战略发展处于一种常态化、长期化的运营之中;同时,在市场推广的每个环节强调完善的服务,通过激发需求,满足需求,打破依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费才产生销售的营销体系,以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。某科技型企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员内容营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。

当前,抓住消费者痛点很重要!

痛点是什么?就是缓解客户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。

这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

做市场需要的痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场。

特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。为此,面对当前激烈的市场竞争,科技型企业应制定一整套系统产品作战配合方案,充分挖掘自己产品的市场潜力。

事实上,科技型企业营销模式理应随消费需求而改变。因为在互联网时代,科技型企业运营的基本原则发生了变化:

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

由此,互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为企业安身立命的根本,内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。

而建立以内容为核心的营销模式,将是科技型企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,现阶段可以把企业的整体营销分为三个时代:

一个是以提供相关产品、功能优势、专业推广能力为消费者提供基本服务的营销1.0时代,这主要是通过企业多年的经验积累和丰富资源针对消费者需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,消费者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以消费者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供促销推广服务的基本功能,更为消费者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在消费者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。

因而,这也就是企业营销2.0时代鲜明的特征。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,自大众媒体出现之后,企业行销的主流观念即从早期的专业计划导向,到八十年代的技术和竞争导向,再到21世纪的消费者导向。时至今日,从“如何的得到销售”到“顾客的终身价值”的转变,更是社会各界最致力研究的话题,即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标,转变为留住客户的心,从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。因此,为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。

随着中国经济的持续发展和消费者需求的多元化结构,传统的营销手段已不能适应企业和消费者的需要了,为了在市场中走出自己的一片天地,尽可能的和竞争对手区分开来,企业开始更多的关注营销方式、方法、手段的改进和创新,换句话说,企业所能提供给消费者哪些个性化定制化潮流化体验似乎更受关注,更能吸引人们的眼球,也因此,我们将很快迎来企业营销3.0时代。

这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化个性定制量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造消费者个性化消费需求,并强调以企业之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从企业的愿景与价值观入手,着眼于与消费者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

不难看出,当传统营销遇到互联网营销,传统营销就被冲击,被改写。当4P(产品,价格,渠道,促销)4C(顾客、市场、关系、回报),遇到互联网的4C(内容、社交网络社群、场景、关系)的时候,传统营销又一次被冲击。

现在,消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费--品牌消费--体验式消费--参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,在运营3.0时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。因此,中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些科技型企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

由此,3.0时代科技型企业的内容营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外品牌的围追堵截。

在运营3.0时代,当流量成本越来越高,也只有内容才能形成可持续的流量,当下,科技型行业就是内容行业,会做内容的企业一定奇货可居。由此,科技型企业的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

著名品牌营销专家于斐老师认为,互联网开放、共享、协同、去中心化的特征推动创新主体、创新流程和创新模式的深刻变革,越来越多的企业将借助互联网在研发、设计、制造、营销及服务等多环节实现与用户的互动分享,构建客户需求深度挖掘、实时感知、快速响应、及时满足的创新体系。21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。随着营销3.0概念的实践和升级,营销已经从以产品和消费者需求为中心转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。它包括:

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

咖啡被当成货物Commodities)贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为商品goods)时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了服务services),在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验experiences),一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的体验含量,能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等),要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验;不仅如此,而且还要跟随社会文化消费向量(sociocultural consumption vectorSCCV),思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上,通过综合的考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个主题theme

体验要先设定一个主题,也可以说:体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题,或者其至少应设有一主题道具(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等)。并且这些体验主题并非随意出现,而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是误打误撞形成的则不应说是一种体验式行销行为,在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面,而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的,体验式营销的方法和工具也是种类繁多,并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断的推陈出新。

因此,产品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式与招数基础上,寻求突破与创新。比如,在原有的营销策略上强化服务理念,采用“内容+社群+商业”的直效互动营销,将目标对象界定在“个人化”的基础上,并提供有针对性的满足,与他建立一对一的直接关系,建立“人联网”,让关系链成为供应链、价值链。菲律普·科特勒教授说过,企业应突破以销售为唯一目的的思维框架,必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以,企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并创选出关系维持得更持久的顾客。

因此,我们应与目标对象建立长期共存的情感纽带,通过持续性多样化的接触与服务,一方面加深目标对象对产品和企业的深入了解,进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面也可以根据目标对象的个性化需求,不断研发推出为满足需求而打造的精神愉悦和价值实现。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学讲课时指出,未来中国企业有6大营销趋势:

1要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的情景消费;

6、要关注县域和乡镇经济。

有道是,品牌的竞争终极是内容的竞争,内容营销考验品牌的定力。科技型企业产品的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。那么,科技型企业如何进行内容营销呢?

一、内容有趣

在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,科技型企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。

如今的用户喜欢感受到自我的进步与成长,当一些传统的营销方式被广泛使用以后,用户的体验和审美会出现明显的疲劳化。人如果和外部世界缺乏交流沟通,是会感到恐慌的,为了解除这种恐慌,人会不断的寻找新的资讯,新闻来填充自己,很多时候,人们对社会热点事件的吐槽,并不是单纯为了吐槽,是为了证明,我还没过时,和社会还没有脱节,从而获得社群从属的安全感,网络红人的出现恰恰解决了,传统资讯认知成本过高的问题,通过一个段子,或者调侃,既能够产生有趣的效果,又能够轻松获得相关资讯与谈资,使得各大平台争相推出这样的栏目,这样的方式轻松友好,生动有趣,既能娱乐大众,又能获取资讯新闻,而新闻资讯又为这样的方式提供了持续的,稳定的内容来源。

比如阿里上市后,有一个好玩的段子:“你有车吗?”“没有”“你有房吗?”“没有”“那还谈什么!”“我是阿里老员工”“讨厌啦,怎么不早说!

好玩的段子,就是这样,能打动用户,能传播品牌,这些段子最大的共同点就是:来自于真实的生活场景,但又有更强的戏剧性。

这是一个生活大于生意的时代,科技型内容营销的本质就是用最小的投入,准确连接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标群体。

为此,将主要精力放在内容上,自采UGC(用户产生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。内容,只有当真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。具体说来,内容营销有5大策略:1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

以往的传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。

而当下的传播中,围绕产品品牌、企业形象等创作的品牌段子,因为软性植入、趣味性、去广告化等因素,没了广告的生硬,使得传播细无声。同时,利用社群或者社区的优势,强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

因此,科技型企业要记住互联网时代产品要具有社交属性,其特点就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有爱,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性,尽量迎合当地人们的喜好,打破商业性的审美疲劳。

二、借势融合

企业要想活得好,首先必须活法好。

科技型企业需要学会搞3P关系(Personalized Professional PublicRelations,个性化、专业化及公共性,简称3P关系),塑造不一样的人格、不一样的生活方式,通过故事去勾引,通过内容去放电,始终如一坚持产品核心价值主张。这就要求科技型企业必须必须具备媒体特质,没有媒体属性的产品,也没有传播性与延续性。

随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。

事实上,一个企业再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,不能够开发更多具有话题性和影响力的内容产品,那就是浪费。因此,就要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。科技型企业由于实力所限,所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。

特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销、新闻营销、体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

除此之外,科技型企业要有造物、造势、造人的能力,很重要的方法是如何引爆舆论。借势营销已经成为目前各大品牌的营销标配,在做借势营销时要注意两个问题:一是要快,速度是决定性因素,赶不上趟儿,用户关注度没了,再好的文案也是白搭;二是要巧妙,能将热点事件与自己的产品巧妙的结合,这就要看营销人员的功力!

三、制造话题

一个好的内容最核心的材料就是价值观、哲学,这才是一切情感认同的出发点。

价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示:消费者购买的并不是产品的功能属性,而是情感寄托。因此,产品如果能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式。由此,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

君不见,有些科技型企业,则将自己变成了一个媒体机构,直接与与其用户和公众互动。越来越多的产品经理学会了作秀,与产品共舞。做到了体验故事化。

这里所说的体验故事化,就是把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。因为很多时候,产品本身的好坏变得不那么重要,重要的是人人都用这个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下人人都用自媒体,那媒体时代科技型企业传播的法则是什么呢?

1、自媒体时代,企业最好的代言人是老板自己。比如:马云。年轻的消费者因为喜欢上了马云而喜欢上了阿里巴巴

2、企业要有故事可讲。企业的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。

3、企业要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。

在过剩经济时代,市场上最不缺的就是产品。

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中,约翰?纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,科技型企业在内容生产上要么开创社会话题,要么融入社会话题,当前,公认的“好内容十大引擎”是:人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言,可能还有复仇、义气、恋爱配对……很显然,从故事往里就是普世价值,它是内容推广、迭代的原动力,属于内容的深层内核之一。没有话题的时候,我们可以制造话题。本质上讲制造话题是优质内容产出的主要方式之一。

四、情怀为本

科技型企业老板们要充分意识到,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,3.0时代下科技型营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势,并通过具像化的图片、视频等视觉性的方式来呈现。

80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!

90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!

著名未来学家丹尼尔?平克说过,要想做好生意,中小企业未来要掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。简单说,2040年,当我们和美国的人均GDP平等的时候,活的很好的人应该是这样:有品位,会讲故事,能跨界,有人味儿,会玩儿,而且有点自己的小追求。

不难看出,当下基于感情色彩的沟通内容是最容易触动用户的内心世界,引起共鸣的。2014年有两个此类案例值得分享:一个是可口可乐继“昵称瓶”活动后,又掀起了“歌词瓶”狂潮,从周杰伦到五月天,从世界杯主题曲到毕业季应景歌,考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好;二是历时两年时间锤子手机终于来了,罗永浩面对粉丝的“谩骂”和业内的唱衰,到最后的演讲“在屡次被黑的道路上,更加爱这个世界;即使不被他人理解,也并不放弃产品。”煽情言论边解压,边展现个人情怀,让不少消费者买账。

音乐歌词作为“含蓄表达情感”的载体,将包装本身成为一种“自媒体”与受众情感沟通,容易引发共鸣;老罗面对“老罗用了两年时间,换来的却是一个笑话”的言辞,只能情怀依旧,无法去讲理,通过感性打动那些喜欢他的人。这在内容创作时是可以借鉴的方式。

五、构建社群

科技型要打开市场,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望,科技型的消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;要让产品触碰到让顾客尖叫的G点,应该赋予产品功能与使用场景之间的情感连接,让产品人格化。当产品的使用成为他的心愿时,消费的欲望就将立即转化为真实的购买行动。

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下科技型企业用内容构建社群,用内容驱动创新,甚至用内容重构整个商业模式,已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。具体说来:内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现,这些围绕内容产业的传统链条,随着互联网、平台、自媒体的变革,已经产生了新的商业逻辑。展望未来,内容的发展必定是要产业化,也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容产业领域,精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。

现在,用户早已经对强制的生硬的广告充满了抵触情绪,在这个时代,只有能够打动用户,引起其共鸣的东西才会得到其目光的关注。内容营销的精髓就在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA

第一,情感认同,用户愿意付费及传播。

第二,易于传播推广,用户接受程度高。

第三,可迭代,一种形式消亡了,可以切换到另一种新形式;一段故事结束了,可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。

有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,

有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,

有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。

这其中,科技型企业内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织,而是依靠内容粉丝等开放组织创造,这样做可以解决两个问题:一是内容生产的连续性问题;二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,科技型企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,科技型品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰,增加品牌粘性。品牌的竞争终极是内容的竞争,当然,有许多科技型企业也开始做内容营销、搞新闻策划,但基本是失败的,因为他们不懂得内容营销的本质是形式的创新和内涵的差异化,他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事,形式上是有了,也许觉得挺热闹还挺满意,却打动不了求新求异的消费者。

说白了,你自身的利益点www.globrand.com对消费者没有杀伤力,当然也就很难刺激消费。同时要明白如果一味的苛求专利和技术是不能让产品在市场上走的更远的,科技型企业老板应该想的是怎样让更多的消费者知道自己的产品,接受自己的产品。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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