适者生存!2018,寒冬里的中小企业如何“雄起”?
2017-12-27 全球品牌网  于斐
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“不行了”、“不灵了”……

现实环境对于许多企业来说,真是哀鸿一片。

经济衰退、市场惨淡、客源稀少、持币待购、竞争惨烈等等,片刻之间一切都在我们身边急剧变化着,有的企业生产停止了,有的企业缩减了生产规模,有的企业库房里出口的物品大量积压,以至于企业减薪裁员声更是响成了一片,日常用语也由“你吃了吗?”变成了“你们公司裁员了吗”等等与过冬相关的语言了。

怎么办?

中小企业在这个极限恶劣的环境中“过冬”是坐以待毙,还是奋力搏杀;是方寸大乱,还是适者生存;是萎靡不振,还是迎头追赶……

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在为北京某企业作《拐点:不景气中的企业生存原则》实战培训时讲到了企业未来发展的7大原则,可以给企业带来不少启示:

1、过去靠员工体力,未来靠员工脑力;
2
、过去靠员工加班,未来靠员工创新;
3
、过去靠老板魄力,未来靠团队魅力;
4
、过去靠金钱驱动,未来靠使命凝聚;
5
、过去靠经验管理,未来靠流程复制;
6
、过去靠产品独步,未来靠服务横行;
7
、过去靠关系人脉,未来靠资源互联。

记得阿里巴巴的马云在寒冬尚未来临时就曾经说过:今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但大部分人都死在明天的晚上。同样今天是冬天,明天是寒冬,后天是春天,但很多企业都在最寒冷的时候,自乱阵脚,方寸全无,更找不到御寒的方法,没有做最后的坚持,选择了放弃,结果死在了明天的寒冬里。

以往,经济的告诉发展给企业带来了盛宴后的狂欢,他们还缺乏度过寒冬的经验和思想准备,因此,从某种角度来讲,经济低迷对他们是个很好的挫折教育。

我们看到企业家们不得不采取了“紧缩”的措施,以度过“寒冬休眠期”,用收缩市场战线、缩短产品线、减少广告促销投入、简化渠道等等来应对当前的市场环境,但是在这样的“冬天”里,他们普遍面临着一个共同的短视现象,就是在进入市场竞争时,严重地缺少营销创新,缩手缩尾,在逆境中创新营销手段极其匮乏,占领竞争对手丢掉的市场方面更是乏善可陈。

有人埋怨,中国最好的时代已经过去了,因为宏观经济上涨大势和各行各业的红利期都已经不在,而我认为中国最好的时代就在眼下!因为凑热闹的人都离开了,只剩下真正热爱这个行业的人在坚守。

蓝哥智洋国际行销顾问机构的研究经验揭示,在经济环境良好、行业前景上升的时期,企业通常需要投入营业额百分之十几的费用才能占领预期的市场份额,可是在经济不景气的时期,由于竞争对手收缩了市场投入,因此企业只需相对较少的市场投入,就能拿下想要的市场份额。

但是,我们很多企业发展的中长期思路与市场竞争格局十分不合拍,只是按照原有的老一套,完全没有创意性的改变,经常出现投入后看不到四两拨千斤的效果,他们往往盲目扩展,一味追求大而全,野心勃勃地仿佛要把整条河水喝干,结果是产品入市后反映平平,而企业市场竞争力越来越差,窟窿越来越大,有的甚至是全军覆没,死得相当难看。

这不,东南沿海省份有许多企业还没有等到严寒的到来就壮烈了,经济风暴才刚刚开始,以前还能凭着原先的销售专门通路躺在那里悠哉优哉,完全没有忧患意识,因此对营销变革与思路开拓并不在意,在产品、通路、终端、服务上根本不进行战略创新和战术升级,到了海啸席卷过来了,营销不畅的弊端暴露无疑,而企业却越来越被动,到最后觉醒为时已晚,就连生存的点点空间的都丧失殆尽了。

在现实生活种不难发现,尽管我们的企业老板们在多年以前趁着“机会”发展起来了,也挖到了人生的“第一桶金”,并且辛辛苦苦经营到今天已形成一定规模,但由于在发展思路上仍然沿用过去的经营策略,对于一个长远规划的品牌根本无从下手,仅仅停留在所谓传播是产品的广告,不知其还包括品牌、营销、管理风格与文化的融合,以及终端服务等形成的一个系统的设计,致使企业越来越陷于市场被动的局面,原先具备的性价比竞争力,被市场化的竞争浪潮日益剥蚀着,眼下已经走向业绩逐步下滑地步的企业放眼皆是。

其实没有冬天的市场,只有冬天的恐惧。

现如今,许多中小企业不断抱怨市场环境太恶劣了,好像销售下滑、业绩不理想,是情有可原,是理所当然的,并错误地以为别人如果过冬挺不过去,我们挺不过去也正常,该放弃时就放弃,毫无斗志可言。其实这种过冬的态度滋生蔓延,只会腐蚀企业的战斗力和竞争力,导致企业在冬天中坐以待毙。

中小企业和渠道的老板们应该看到,中国市场不仅有北京、上海和广州这样的一线城市,还有更广大的二级和三级城市以及广阔的农村市场。

2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

因此,即使“冬天”来了,也不完全需要进入休眠状态,要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。同时,更需要通过细分市场、精准营销和体验优化来找到目标消费群,深刻明白“互联网+”时代的基本原则已经发生了变化 :

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

为此,不妨通过“企业能有故事+老板能讲故事+团队能卖故事”以及“内容生产+产品形态+服务互动”模式以迅速占领他们的心智资源。

当前,中小企业要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。

消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

或许,我们从来没有如此深刻的意识到经济危机会对我们的企业产生如此大的影响,这个时候作为企业的领导者、管理者所面临的问题就会突出的显现出来:物价上涨造成了成本增加,而经济危机又造成了产品的销路不畅,产品大量积压,外界的环境巨大的变化,员工心理对经济为的恐惧等等问题同时出现,作为领导者如何面对这些问题将是严峻的考验。

2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

为此,要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在浙江大学讲课时指出,在这个一切都加速折叠的时代,企业的生命周期被严重压缩,那么如何才能延缓企业的衰亡期?服务产品化将是重要的趋势,通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升企业商业价值的基础。不妨走以下3大步策略:

1、概念造势:借助生动故事,提炼个性卖点,引爆消费需求新概念;

2、心理造势:提升利益主张,让消费者对品类产生强烈的期待心理;

3、需求造势:增量服务内涵,打造“情感+互动+体验+功能”差异化诉求,开拓出庞大的潜在市场需求。

当今网络上“犬獒效应”议论颇烈,说的是当年幼的藏犬长出牙齿并能撕咬时,主人就把它们放到一个仅有很少食物和水的封闭环境里,让这些幼犬自相撕咬,最后剩下一只活着的犬,这只唯一幸存的犬被称为獒,而十只藏犬才能产生一只獒。对于这些藏犬而言,最重要的是生存下来。对于如今处于经济危机,彼此之间激烈竞争着的企业而言,他们的处境如同这些藏犬一样,也是生存之战,主动迎战并在竞争中越战越勇的企业才能成为强者。

不难看出,在如今的经济不景气中,困境中蕴藏着机遇,应该学习犬獒的精神,主动迎战并在困境中发展,这样企业才能成为强大的企业。同时困境之后必然会成就一批优秀的企业使他们在金融危机后脱颍而出。

比如,1929年美国金融危机成就了IBM1998年亚洲金融危机的成就了韩国的三星电子,再比如二战成就了可口可乐,聪明的可口可乐公司将可口可乐作为二战美国士兵的专用饮料。随着美国兵的横扫世界,可口可乐也传遍世界,成就了其世界第一大饮料的声誉。

当然,赢得胜利的并非只能只有一个企业,应该是一个产业链上各个节点上的智勇双全者。

如今的企业竞争无处不在,原来是市场健康,货源充足,消费旺盛。现在是市场低迷,消费萎缩,但萎缩了并不代表没了市场,只要你充分的发挥自身的优势并且制定合适的营销策略,在同质化极其严重的产品中自然就会脱颖而出,从而变成新一代的翘楚。

记得美国管理学家汤姆?彼得斯在《追求卓越》一书中指出:一个企业的规模不是看它的资产数量,而是看它能在多大程度上迅速、灵活、富有弹性的吸纳、消化企业边界各种资源,能有效地缩小新市场的进入成本和旧市场的退出成本。为此,他指出了8条原则:

1、崇尚行动——去干、去弄、去试,偏好行动而不是沉思;

2、贴近顾客——在产品和服务上接近顾客的需求;

3、自主创新——鼓励自治和放松,而不是严格监督;

4、价值驱动——对雇员的态度是多鼓励,避免产生“我们”和“他们”这种对立情绪;

5、以人促产——以“走动式管理”保持与大家的紧密接触,尊重和关心每一位员工,并强化其自信和出人头地的心理;

6、不离本行——“专注于自身”以保持商业优势,避免无关的风险;

7、精兵简政——组织结构简洁,人员精干,小的即是好的。优秀的企业能清楚的认识到保持简单的重要性,善于“肢解”自己,即使面临复杂化的巨大压力;

8、宽严并济——对目标同时保持松紧有度的特性但却不窒息创新的控制系统。

平时,许多企业一直顺风顺水,造成很多细小但是致命的问题却往往被企业所忽视或者还没有解决的紧迫感,但经济危机到来后这些细小的问题瞬间变成致命的枷锁,严重的影响了企业的生存。我们就要趁着这个时期把这些平时所谓的小问题找出来,一个一个的解决它们,譬如生产中的脱节,资源的重叠浪费,人员的不合理搭配,再者就是员工忠诚度等等。

实际上,企业在这个时期面对的困难不只是领导者一个人的困难,是所有员工的困难,企业家不要把经济危机变成自己的危机,要让员工知道这个危机是大家的危机,让他们知道只有大家和企业绑定在一起才能成功度过它,想要顺利度过难关并实现企业及自己的就价值需要得是全体员工的一起努力。

经济危机不止是对企业的一个考验同时也是对员工的一个考验。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,现阶段可以把中小企业的整体营销分为三个时代:

一个是以提供相关产品、功能优势、专业推广能力为消费者提供基本服务的营销1.0时代,这主要是通过企业多年的经验积累和丰富资源针对消费者需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,消费者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以消费者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供促销推广服务的基本功能,更为消费者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在消费者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。

因而,这也就是中小企业营销2.0时代鲜明的特征。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,自大众媒体出现之后,中小企业行销的主流观念即从早期的专业计划导向,到八十年代的技术和竞争导向,再到21世纪的消费者导向。时至今日,从“如何的得到销售”到“顾客的终身价值”的转变,更是社会各界最致力研究的话题,即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标,转变为留住客户的心,从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。因此,为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。

随着中国经济的持续发展和消费者需求的多元化结构,传统的营销手段已不能适应企业和消费者的需要了,为了在市场中走出自己的一片天地,尽可能的和竞争对手区分开来,企业开始更多的关注营销方式、方法、手段的改进和创新,换句话说,企业所能提供给消费者哪些个性化定制化潮流化体验似乎更受关注,更能吸引人们的眼球,也因此,我们将很快迎来中小企业营销3.0时代。

这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化个性定制量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造消费者个性化消费需求,并强调以企业之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从企业的愿景与价值观入手,着眼于与消费者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

不难看出,当传统营销遇到互联网营销,传统营销就被冲击,被改写。当4P(产品,价格,渠道,促销)4C(顾客、市场、关系、回报),遇到互联网的4C(内容、社交网络社群、场景、关系)的时候,传统营销又一次被冲击。

现在,消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费--品牌消费--体验式消费--参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,在运营3.0时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。因此,中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些化妆品企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

由此,3.0时代中小企业的内容营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外品牌的围追堵截。

在运营3.0时代,当流量成本越来越高,也只有内容才能形成可持续的流量,当下,消费品行业就是内容行业,会做内容的企业一定奇货可居。由此,中小企业的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

有道是,品牌的竞争终极是内容的竞争,内容营销考验品牌的定力。中小企业产品的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。那么,中小企业如何进行内容营销呢?

一、内容有趣

在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,中小企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。

如今的用户喜欢感受到自我的进步与成长,当一些传统的营销方式被广泛使用以后,用户的体验和审美会出现明显的疲劳化。人如果和外部世界缺乏交流沟通,是会感到恐慌的,为了解除这种恐慌,人会不断的寻找新的资讯,新闻来填充自己,很多时候,人们对社会热点事件的吐槽,并不是单纯为了吐槽,是为了证明,我还没过时,和社会还没有脱节,从而获得社群从属的安全感,网络红人的出现恰恰解决了,传统资讯认知成本过高的问题,通过一个段子,或者调侃,既能够产生有趣的效果,又能够轻松获得相关资讯与谈资,使得各大平台争相推出这样的栏目,这样的方式轻松友好,生动有趣,既能娱乐大众,又能获取资讯新闻,而新闻资讯又为这样的方式提供了持续的,稳定的内容来源。

比如阿里上市后,有一个好玩的段子:“你有车吗?”“没有”“你有房吗?”“没有”“那还谈什么!”“我是阿里老员工”“讨厌啦,怎么不早说!

好玩的段子,就是这样,能打动用户,能传播品牌,这些段子最大的共同点就是:来自于真实的生活场景,但又有更强的戏剧性。

蓝哥智洋机构的营销实战策划,就是在市场竞争白日化,市场风险极度扩大时,给企业以一种全新思路,在诉求上、渠道上、终端上、宣传上、开发上、竞争上、市场中制定出一套与消费者最近的、最有效的销售方式,通过整合营销方式来营造市场气氛,形成独有的销售主张,完成市场营销的全过程。

当然,也有一些企业家们也知道营销实战的重要,但远远没有把营销实战策划放到了企业发展的第一要素,用真金白银找来的是“忽悠”型的所谓“大师”,却并不去重视关心关键的营销要素,在赶了一阵时髦后仍然在原地徘徊踏步,有的已经成为市场大浪中的牺牲品了。

也许有些企业老板们都认为自己的产品多好多好,不愁卖不掉,并能列举出很多特点,但要说卖点马上语塞,在他们看来,好产品一定有市场,误将特点当卖点,所以他们往往还是从传统的渠道招商方式来解决营销问题,最后花巨资得来的是颗粒无收。

教训是深刻的!

这是一个生活大于生意的时代,产品内容营销的本质就是用最小的投入,准确连接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标群体。

有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,

有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,

有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。

为此,将主要精力放在内容上,自采UGC(用户产生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。内容,只有当真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。具体说来,内容营销有5大策略:1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

以往的传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。

而当下的传播中,围绕产品品牌、企业形象等创作的品牌段子,因为软性植入、趣味性、去广告化等因素,没了广告的生硬,使得传播细无声。同时,利用社群或者社区的优势,强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

因此,中小企业要记住互联网时代产品要具有社交属性,其特点就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有爱,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性,尽量迎合当地人们的喜好,打破商业性的审美疲劳。

二、借势融合

企业要想活得好,首先必须活法好。

中小企业需要学会搞3P关系(Personalized Professional PublicRelations,个性化、专业化及公共性,简称3P关系),塑造不一样的人格、不一样的生活方式,通过故事去勾引,通过内容去放电,始终如一坚持产品核心价值主张。这就要求化妆品企业必须必须具备媒体特质,没有媒体属性的产品,也没有传播性与延续性。

随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。

事实上,一个企业再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,不能够开发更多具有话题性和影响力的内容产品,那就是浪费。因此,就要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。中小企业由于实力所限,所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。

特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销新闻营销体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

除此之外,中小企业要有造物、造势、造人的能力,很重要的方法是如何引爆舆论。借势营销已经成为目前各大品牌的营销标配,在做借势营销时要注意两个问题:一是要快,速度是决定性因素,赶不上趟儿,用户关注度没了,再好的文案也是白搭;二是要巧妙,能将热点事件与自己的产品巧妙的结合,这就要看营销人员的功力!

三、制造话题

一个好的内容最核心的材料就是价值观、哲学,这才是一切情感认同的出发点。

价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示:消费者购买的并不是产品的功能属性,而是情感寄托。因此,产品如果能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式。由此,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

君不见,有些消费品企业,则将自己变成了一个媒体机构,直接与与其用户和公众互动。越来越多的产品经理学会了作秀,与产品共舞。做到了体验故事化。

这里所说的体验故事化,就是把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。因为很多时候,产品本身的好坏变得不那么重要,重要的是人人都用这个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下人人都用自媒体,那媒体时代化妆品企业传播的法则是什么呢?

1、自媒体时代,企业最好的代言人是老板自己。比如:马云。年轻的消费者因为喜欢上了马云而喜欢上了阿里巴巴。

2、企业要有故事可讲。企业的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。

3、企业要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。

在过剩经济时代,市场上最不缺的就是产品。

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中,约翰?纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,中小企业在内容生产上要么开创社会话题,要么融入社会话题,当前,公认的“好内容十大引擎”是:人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言,可能还有复仇、义气、恋爱配对……很显然,从故事往里就是普世价值,它是内容推广、迭代的原动力,属于内容的深层内核之一。没有话题的时候,我们可以制造话题。本质上讲制造话题是优质内容产出的主要方式之一。

四、情怀为本

中小企业老板们要充分意识到,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,3.0时代下消费品营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势,并通过具像化的图片、视频等视觉性的方式来呈现。

80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!

90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!

著名未来学家丹尼尔?平克说过,要想做好生意,中小企业未来要掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。简单说,2040年,当我们和美国的人均GDP平等的时候,活的很好的人应该是这样:有品位,会讲故事,能跨界,有人味儿,会玩儿,而且有点自己的小追求。

不难看出,当下基于感情色彩的沟通内容是最容易触动用户的内心世界,引起共鸣的。2014年有两个此类案例值得分享:一个是可口可乐继“昵称瓶”活动后,又掀起了“歌词瓶”狂潮,从周杰伦到五月天,从世界杯主题曲到毕业季应景歌,考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好;二是历时两年时间锤子手机终于来了,罗永浩面对粉丝的“谩骂”和业内的唱衰,到最后的演讲“在屡次被黑的道路上,更加爱这个世界;即使不被他人理解,也并不放弃产品。”煽情言论边解压,边展现个人情怀,让不少消费者买账。

音乐歌词作为“含蓄表达情感”的载体,将包装本身成为一种“自媒体”与受众情感沟通,容易引发共鸣;老罗面对“老罗用了两年时间,换来的却是一个笑话”的言辞,只能情怀依旧,无法去讲理,通过感性打动那些喜欢他的人。这在内容创作时是可以借鉴的方式。

五、构建社群

互联网时代,企业的组织架构发生了翻天覆地的变化,从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速回应市场变化的、小而美的组织、分布式的自然竞争状态。为此,企业拥抱互联网做好三件事:

1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

产品要打开市场,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望,产品的消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;要让产品触碰到让顾客尖叫的G点,应该赋予产品功能与使用场景之间的情感连接,让产品人格化。当产品的使用成为他的心愿时,消费的欲望就将立即转化为真实的购买行动。

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下中小企业用内容构建社群,用内容驱动创新,甚至用内容重构整个商业模式,已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。具体说来:内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现,这些围绕内容产业的传统链条,随着互联网、平台、自媒体的变革,已经产生了新的商业逻辑。展望未来,内容的发展必定是要产业化,也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容产业领域,精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。

现在,用户早已经对强制的生硬的广告充满了抵触情绪,在这个时代,只有能够打动用户,引起其共鸣的东西才会得到其目光的关注。内容营销的精髓就在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA

第一,情感认同,用户愿意付费及传播。

第二,易于传播推广,用户接受程度高。

第三,可迭代,一种形式消亡了,可以切换到另一种新形式;一段故事结束了,可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。

这其中,中小企业内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织,而是依靠内容粉丝等开放组织创造,这样做可以解决两个问题:一是内容生产的连续性问题;二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,化妆品企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,消费品品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰,增加品牌粘性。品牌的竞争终极是内容的竞争,当然,有许多中小企业也开始做内容营销、搞新闻策划,但基本是失败的,因为他们不懂得内容营销的本质是形式的创新和内涵的差异化,他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事,形式上是有了,也许觉得挺热闹还挺满意,却打动不了求新求异的消费者。

说白了,你自身的利益点对消费者没有杀伤力,当然也就很难刺激消费。同时www.globrand.com要明白如果一味的苛求专利和技术是不能让产品在市场上走的更远的,中小企业老板应该想的是怎样让更多的消费者知道自己的产品,接受自己的产品。



于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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